Выбор канала распределения.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. При этом каждый стремится сформировать свой собственный, наиболее эффективный канал распределения.

Канал распределения- совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему же производитель в большинстве своем заинтересован в привлечении посредников? Ведь в этом случае он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продаются его товары, а также вынужден делиться порой весьма значительной долей прибыли с посторонними людьми?! И тем не менее на это идут. Почему?

У некоторых производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс» продает свои автомобили через 18 тыс. независимых дилеров. Даже такому гиганту не по карману содержать такую разветвленную сеть посреднических фирм.

Некоторым фирмам-производителям попросту нецелесообразна реализация своих конкретных товаров через собственную сеть розничных торговых точек. Например, есть ли смысл фирме «У.Ригли» открывать по всему миру небольшие магазинчики по продаже жевательной резинки или торговля ей через коммивояжеров вразнос? Конечно же нет.

Производитель во многих случаях заработает гораздо больше, если финансы, необходимые для создания собственных каналов распределения, он вложит в свой основной бизнес, связанный с производством товара, в ту сферу, где он является истинным профессионалом.

Использование посредников также объясняется высокой эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своему опыту, отработанным контактам, специализации и размаху деятельности посредники могут значительно больше, чем фирма способна организовать в одиночку. Происходит сокращение количества контактов между производителями и клиентами, что также экономит время и ресурсы.

Если говорить упрощенно, то канал распределения- это путь , по которому товары движутся от производителя к потребителю. Для четкого и бесперебойного функционирования канала распределения его участники должны выполнить ряд важных функций:

• исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения эффективного обмена.

• стимулирование сбыта- создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

• установление контактов- налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

• приспособление товара- подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.)

• проведение переговоров- попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

• организация товародвижения- транспортировка, складирование товара и т.п.;

• финансирование- изыскание и использование средств для покрытия издержек на функционирование канала.

• принятие риска- принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Необходимо четко распределить роли, определиться, что целесообразнее выполнить самой фирме- производителю, а что передать посреднику.

Также необходимо определить сколько уровней будет иметь канал распределения (рис. 8.1). Их число может быть и большим, но производителю следует помнить, что с увеличение числа уровней, усложняется процесс контроля реализации товара и оценка потребительских предпочтений фирмы.

Рис. 8.1. Уровни канала распределения товаров.