Установление окончательной цены.

Цель метода ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако при выборе окончательной цены необходимо рассмотреть еще ряд дополнительных соображений.

7.1.Психология ценовосприятия.

Для престижных или дорогих товаров (французские духи или дорогие автомобили) цена представляет нечто особенное, подчеркивающее высокое качество товара. Цены в этом случае вполне могут быть завышены и округлены до целого, более доступного для восприятия числа.

Для обычных товаров и особенно товаров повседневного спроса, подход к назначению окончательной цены полностью противоположный. Продавцы считают, что лучше указать цену , например 299 руб., чем 300 руб.; или назначить цену, выраженную нечетными цифрами, но при этом лучше не использовать цифру 7, т.к. считается, что ее угловая форма вызывает негативное восприятие в сознании покупателя, а цифра 8 - наоборот, успокаивает, приковывает внимание.

7.2.Политика цен фирмы

Необходимо учитывать возможность предоставления скидок с цены, продажи в кредит или рассрочку. Так же нужно периодически проводить анализ существующих цен с учетом показателей продажи, экономических перемен в обществе ( например инфляция) ,политики цен конкурентов и т. п.

7.3.Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Необходимо считаться с мнением и учитывать реакцию дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, торгового персонала фирмы. Велико так же влияние государственных органов, которые через принимаемые законы контролируют процесс ценообразования и не позволяют фирмам использовать следующие приемы:

• мошеннически завышать цены;

• вводить ценовую дискриминацию;

• осуществлять сговор с конкурентами о контроле цен;

• и т. п.

7.4. Чувствительность потребителя к цене.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность изменяется в зависимости от важности, приписываемой товару, и жертв связанных с его приобретением. Выделяют девять факторов, определяющих данную чувствительность:

• эффект уникальной ценности - т.е. покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми уникальными свойствами.

• эффект осведомленности об аналогах - т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

• эффект трудности сравнения - т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если товар плохо поддается сравнению.

• эффект суммарных затрат - т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую часть их дохода.

• эффект конечной пользы - покупатели тем менее чувствительны к цене, если меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение с его использованием конечного результата.

• эффект распределения затрат - т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими.

• эффект безвозвратных инвестиций - т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если он применяется совместно с ранее приобретенными основными товарами, представляющими безвозвратные расходы.

• эффект связи цены и качества - покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижностью, эксклюзивностью и т.п.;

• эффект запаса - т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.