Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует значительно большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирма должна еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Здесь имеется определенная альтернатива: либо фирма сама станет заниматься разработкой подобных коммуникаций, либо наймет рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Сегодня не существует фирм, не занимающихся этим вопросом. Вопрос состоит в том, сколько и как тратить средств в этой сфере.

Для выживания на рынке сегодня требуется разработка сложной системы маркетинговых коммуникаций и эффективное управление ею. Подобная система предполагает установление контактов с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Система маркетинговых коммуникаций предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда («паблисити») и личной продажи. Каждому из них присущи определенные черты принятия нестандартных решений, собственные приемы установления коммуникаций. Процесс этот весьма громоздкий и сложный. Начнем по порядку.

Реклама

Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на единичный контакт с конкретным клиентом.

Ей присущи следующие черты:

1. Общественный характер - одно и то же обращение получает множество лиц.

2. Способность к увещеванию - позволяет продавцу многократно повторять свое сообщение, а покупателю - сравнить между собой обращение разных конкурентов.

3. Экспрессивность - благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность - реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

К основным решениям в сфере рекламы относят:

1. Задачи рекламы - зависят от конкретной области коммуникаций и сбыта и вытекают из целей, на достижение которых сориентирована реклама.

Возможные цели рекламы:

• информативная (сообщение рынку о новинке, об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание услуг и т.п.) - эффективна на этапе выведения товара на рынок;

• увещевательная (формирование предпочтения к марке, убеждение совершить покупку, не откладывая и т.п.) - особо значима на этапе роста, т.е. формировании избирательного спроса, - чаще всего имеет вид сравнительной рекламы;

• напоминающая реклама (где можно купить товар, удерживает товар в памяти в периоды межсезонья и т.п.) - важна на этапе зрелости - часто в форме подкрепляющей рекламы, подтверждающей правильность сделанного выбора;

• престижная реклама - для формирования долговременного образа организации;

• реклама марки - для долговременного выделения конкретного марочного товара;

• рубричная реклама - для распространения информации о продаже, услуге или событии;

• реклама распродаж - для объявления о распродаже по сниженным ценам;

• разъяснительно-пропагандистская реклама - для отстаивания конкретной цели;

• и др.

2. разработка бюджета рекламы - производится по определенным методикам, описание которых будет дано в разделе 6.4.

3. Рекламное обращение - его создание включает три этап:

• формирование идеи обращения;

• оценка и отбор вариантов обращения;

• исполнение обращения.

Разработчикам рекламных обращений предстоит выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Так к наиболее популярным вариантам стилевого исполнения относят:

• зарисовка с натуры - персонажи, используемые товар в привычной обстановке и выражающие свое удовлетворение;

• акцентирование образа жизни - как товар вписывается в определенный образ жизни;

• создание вокруг товара некоторого ореола фантазии;

• создание настроения или образа - вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты;

• мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре;

• использование символического персонажа - например, кролик из рекламы «Несквик»;

• акцент на техническом или профессиональном опыте;

• использование данных научного характера;

• использование свидетельств в пользу товара;

• и т.п.

4. Средство распространения информации - при их выборе прежде всего обращают внимание на:

• широту охвата - какое число лиц необходимо охватить рекламной компанией;

• частоту и периодичность появления рекламы;

• силу воздействия (радио - звук, ТV - изображение и т.п.);

• отбор средств распространения информации - газеты, ТV, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама (щиты, плакаты, вывески), сувениры (календари, записные книжки), каталоги и т.п.;

• приверженность целевой аудитории и определенным средствам информации;

• специфику товара (одежда - в цветных журналах);

• специфику обращения;

• стоимость (наиболее дорогое - ТV, дешевое - газеты).

5. Оценка рекламной программы - производство, в основном, путем:

• замера коммуникативной эффективности - опробование текстов -запоминаемость, узнаваемость и т.п.;

• замера торговой эффективности - изменение объемов продаж товара.