Процесс принятия решения о покупке.

Из представленной модели (рис. 2.7) следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли- продажи, а его последствия проявляются в течение долгого времени после его завершения. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Также нужно иметь в виду, что при совершении обыденных покупок некоторые этапы могут быть пропущены или изменена их последовательность [пример-покупка хлеба].

Рис. 2.7. Процесс принятия решения о покупке.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшие побуждения. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

б) чем вызвано их возникновение ;

в) каким образом они вывели человека на конкретный товар.

Поиск информации. Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Все зависит от значимости покупки и степени информированности потребителя. В поисках нужной информации человек может выискивать печатные материалы, звонить друзьям и т.п. Обычно различают: личные источники ( семья, друзья, соседи, знакомые ), коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и др.), общедоступные источники (СМИ, службы информации и др.), источники эмпирического характера (осязание, изучение и др.) . Наиболее значимы личные источники. Если остальные обычно информируют, то личные усваивают и/или дают ей оценку.

Оценка вариантов. При выборе среди нескольких альтернативных вариантов потребитель производит их оценку. Помогают в этом следующие основные понятия:

• свойства товара ( губная помада- цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат);

• весовые показатели значимости- наиболее актуальные для потребителя характерные свойства товара;

• образ марки ( профессионал- «Sony»);

• дефицит полезности- степени ожидаемой удовлетворенности (соответствие цена- качество );

• оценка- завершающая стадия.

Решение о покупке. На пути от намерения до принятия решения в дело вмешиваются еще два фактора. Первый- это отношение других людей. Оно выражается в интенсивности негативного отношения другого значимого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица [пример - отношение мужа к возможной покупке жены]. Второе- непредвиденные факторы обстановки [пример - решение купить кухонный гарнитур, а муж попал в аварию и разбил «иномарку»].

Реакция на покупку. После покупки и апробации товара у потребителя возникают ответные реакции, которые представляют значительный интерес для деятелей рынка. Обычно на этой завершающей стадии подлежат исследованию следующие моменты:

• степень удовлетворенности покупкой- определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми им эксплуатационными свойствами товара. Некоторые мудрые продавцы могут в какой- то мере занизить полезность товара, чтобы потребитель получил удовлетворение сверх ожидаемого;

• действия после покупки- удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя, который, вероятно, предпочтет именно этот товар или фирму при следующей оказии, и, скорее всего, поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. [«Наша лучшая реклама- довольный клиент»];

• конечная судьба купленного товара- после покупки потребитель может оставить товар у себя (использовать по назначению, использовать в новых целях, хранить про запас), а может и избавиться от товара на время (сдать в аренду или одолжить) или навсегда (отдать, поменять, продать, выбросить). Подобная информация представляет определенную ценность для производителя.