Основные факторы микросреды функционирования предприятия.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри или за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Микросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Основная цель любого предприятия - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом во многом зависит как от деятельности остальных подразделений фирмы, так и от действий ее ближайшего окружения. Только эффективное взаимодействие с данными внутренними и ближайшими внешними факторами микросреды позволяет предприятию достичь намеченных целей.

При разработке и претворении в жизнь маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы и, вообще, работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями предприятия. Для разработки и реализации маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду предприятия (рис. 2.1).

Общую координацию и руководство деятельностью служб осуществляет высшее руководство предприятия , которое и определяет общие цели, стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того , все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Рис. 2.1. Факторы внутренней микросреды предприятия.

Рассмотрим основные факторы внешней микросреды предприятия (рис. 2.2).

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица , обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. От них предприятие получает сырье, материалы, рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию и прочие ресурсы , которые нужны для его нормального функционирования.

Рис. 2.2. Факторы внешней микросреды предприятия.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

• торговые посредники - деловые люди, помогающие предприятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Их функция заключается в том, чтобы обеспечить удобство места, времени, и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать само предприятие. Ведь если бы предприятие захотело бы самостоятельно обеспечить вышеуказанные удобства, ему пришлось бы организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всего выбранного целевого рынка;

• фирмы - специалисты по организации товаропродвижения - помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их арсенале имеются соответствующие складские помещения и различные типы транспортных средств;

• агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы и др. - помогают предприятию точно нацеливать и продвигать его товары на подходящие для них рынки;

• кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой и продажей товаров.

После тщательного изучения, предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

• потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования их в процессе собственного производства;

• рынок промежуточных продавцов - организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя;

• рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается;

• международный рынок - покупатели за рубежами страны.

В процессе деятельности любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Интересный подход к классификации основных типов конкурентов предложил Ф. Котлер. Рассмотрим ее на примере принятие покупателем решения о покупке велосипед (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Четыре основных типов конкурентов.

Управляющему следует присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, но особо обратить внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбирают сбыт.

Последний фактор микросреды - контактные аудиторы - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Различают:

• благотворные аудиторы, те кто способствует дальнейшему развитию предприятия (например, жертвователи );

• льготные аудиторы - те, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации );

• нежелательные аудиторы - те, чьих интересов предприятия стараются не привлекать, но вынуждены считаться с ними, если они проявляются (например, всевозможные группы байкота ).

Кроме того, по сфере деятельности выделяют семь типов контактных аудиторов. К ним относят:

• финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры - оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом;

• контактные аудитории средств информации - газеты, журналы, радиостанции и телецентры - распространяют новости, статьи и редакционные комментарии;

• контактные аудитории государственных учреждений;

• гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды и т.п.;

• местные контактные аудитории - окрестные жители и общественные организации;

• широкая публика;

• внутренние контактные аудитории - рабочие, служащие, управляющие самого предприятия.