Характеристики покупателя.

Потребители принимают свои решения не в вакууме, на совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального и психологического порядка (рис. 2.5). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка , но обязательно принимаемые ими в расчет.

Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя. Ведь культура - это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, благоприобретенная им в процессе развития в определенной среде. Внутри любой культуры появляются субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Примером того могут служить группы лиц одной национальности, религиозные группы и т.д., которые весомо отличаются своими интересами и предпочтениями. Кроме того потребителей отличают принадлежности к определенному общественному классу (социальное положение ). Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведения досуга и т п. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком - то одном общественном классе, поскольку целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться определенный товар, выбор определенного типа рекламных сообщений и т.д.

Факторы социального порядка . Из них особо сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, принято называть членскими коллективами. К ним индивид принадлежит и с ними непосредственно взаимодействует. Если взаимодействие носит постоянный характер, то подобные группы называют первичными (семья, коллеги по работе, друзья); если же взаимодействие формально и менее регулярно- вторичными (профсоюзы, религиозные объединения и др.).

В принятии покупателем решений велика также роль семьи. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Считается, что члены семьи играют определенную роль и могут выступать как :

• инициаторы - лица, определяющие необходимость или желание приобрести товар или услугу;

• влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действием влияет на решение покупки и использовании товара или услуги;

• пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Положение человека в социальных группах определяют его роли и статусы. Роли представляют собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Скажем, роль сына для родителей, отца для дочери, управляющего для фирмы. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. В этом смысле роль управляющего в глазах данного общества будет расцениваться гораздо выше, например, сына для родителей.

Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходит изменение в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг. Вместе с изменением товарных предпочтений в большинстве своем изменяется также и финансовое положение.[Пример из Ф. Котлера - 9 этапов («пустые» и «полные» гнезда и т.п.)].

Род занятий. Один из возможных путей специализации деятельности фирм - на конкретной профессиональной группе.[Сравнить запросы рабочего и президента].

Экономическое положение. Определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитными способностями и т. п. Деятель рынка должен внимательно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов ,гибко на них реагировать.

Образ жизни - устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Ведь даже принадлежа к одной субкультуре, одному общественному клану и роду занятий, индивиды ведут себя по разному.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательности и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Его обычно описывают через такие черты характера, как: уверенность в себе, независимость, общительность, привязанность, любовь к порядку, выдержанность и др.

Факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствием таких состояний внутренней напряженности, как, например, голод, жажда. Другие психогенные, т.е. являются результатом таких состояний, как, например, нужда в уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в данный момент времени. Таким образом мотив (побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий мотивации, самыми популярными из которых сегодня признаны теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, навязчивых состояниях. Таким образом (по Фрейду) человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

В противовес ему Маслоу попытался объяснить почему в различных ситуациях людьми движут разные потребности. Им предложена иерархическая значимость потребностей, получившая название «пирамиды Маслоу». Суть проста,- удовлетворив первоочередные потребности, человек стремится к удовлетворению следующих по важности.

Рис. 2.6. Иерархия потребностей по Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Однако характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Поступки людей сильно различаются. Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый по своему. В этой связи восприятие можно определить ,как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Усвоение. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. человек усваивает знания в процессе деятельности. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. По их мнению убеждение- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Убеждение- мысленная характеристика индивидом чего- либо. На основании убеждений люди совершают действия. Почти ко всему на свете- к политике, религии, одежде, музыке и т.п.- человек имеет свое собственное отношение. Отношение- это имеющаяся на основе сложившихся знаний устойчивая благоприятная или не благоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Так фирме будет выгодно вложить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.