Экономические параметры и жизненный цикл товара

Экономические параметры характеризуют цену потребителя, которая складывается их следующих элементов:

· Расходы на транспортировку до места использования;

· Стоимость установки оборудования и приведение его в работоспособное состояние;

· Обучение персонала;

· Затраты на топливо и энергию;

· Затраты на оплату труда, сырье и материалы;

· Затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;

· Расходы на страхование изделия;

· Налоги;

· Расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

· Непредвиденные и прочие расходы.

Групповой показатель по экономическим параметрам определяется простым сложением соответствующих элементов цены потребления на исследуемом отрезке времени.

Показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам вычисляется аналогично расчетам конкурентоспособности по техническим параметрам.

Жизненный цикл товара. Как только товар поступает на рынок, его конкурентоспособность начинает падать. В этой связи представляет интерес выяснить причину этого процесса. Дело в том, что любое изделие рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Законы рынка требуют постоянного обновления товаров, так как на «вечный» товар настолько снижается спрос, что прибыль от его реализации падает, и дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной.

Таким образом товар имеет циклические изменения во времени, показателями которых выступают объем продажи и размер прибыли. Совокупность таких циклов (стадий) товара и представляет его жизненный цикл.

Наличие отдельных стадий в жизненном цикле товара требует постоянного управления стратегией маркетинга.

Специалист по маркетингу должен уметь определить, на какой стадии находится товар, чтобы оперативно разработать оптимальный план маркетинга. Особенно это важно учитывать при планировании ассортимента продукции.

Основные стадии жизненного цикла товара.

1. фаза разработки (проектирования)

считается наиболее важной на всем жизненном пути изделия. От того насколько эффективно будет осуществляться разработка изделия, т. е. насколько быстро во времени фирма будет реагировать на обновление продукции и воплощать эту реакцию в проект, т.е.

чем больше будут затраты на проектирование, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит больше прибыли. Однако не следует думать, что в этот период фаза осуществляется сама собой. Здесь требуются капитальные вложения, которые должны быть компенсированы за счет прибыли от реализации изделия, т. е. они входят в себестоимость изделия.

Затраты могут быть и списаны полностью, если фирме придется отказаться от идеи производства изделия.

2. фаза внедрения характеризуется: появлением товара на рынке и ростом объема продажи, так как производятся большие издержки, в процессе производства прибыль получает не сразу (издержки связаны со сбытом продукции).

Как вести маркетинговую деятельность в этих условиях, когда имеет место медленный рост производства, когда потребители слабо информированы о новом товаре или уже долго меняют свои устоявшиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения.

Можно рекомендовать осуществление 4-х маркетинговых стратегий.

Характеристика условий для применения маркетинговых стратегий.

На этой стадии фирма выпускает ограниченное количество моделей нового товара. Свои усилия фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.

Цены находятся на высоком уровне из-за больших издержек, высоких расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

Влияние элементов маркетинговой политики на объем продажи (по уровню расходов и значимости) таково: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

3. стадия роста - это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продажи, прибыльность, расходы по стимулированию объема сбыта стабилизируются или даже несколько снижаются.

Действия фирмы: улучшение качества товара, создание новых моделей.

· Выход на новые сегменты рынка;

· Усиление рекламы;

· Снижение цены;

· Улучшение сервиса;

· Повышение конкурентоспособности товара.

4. стадия зрелости – характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрели товар. Эта стадия более длительная по сравнению с предыдущими. Здесь темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.

Фирма может в этой ситуации осуществить модификацию рынка, товара, маркетинговых средств (снижение цены, активизация рекламы, повышение качества, улучшение сервиса).

5. стадия насыщения – наблюдается тогда, когда несмотря на принятые меры, роста продаж больше не наступает. Однако прибыль производства продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака). В этом случае на повышение объема продаж влияют рост рекламы, улучшение качества, сервиса, снижение цены.

Эту фазу можно назвать стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель отдает предпочтение тому или иному товару, производителю. Производителю трудно внести какие-либо технологические изменения в целях дополнительного стимулирования спроса на свой товар.

Развитие рекламы и стимулирование сбыта требуют дополнительных расходов. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Производитель делает попытки стабилизировать свое положение, однако удержать продажу и прибыль на должном уровне все труднее из-за конкуренции.

6. Стадия спада – характеризуется резким снижением продажи, а затем и прибыли. В этих условиях фирма может принять такие решения:

· Оставить производство без изменения;

· Изменить маркетинговую концепцию;

· Снять товар с производства.

Фирма неохотно отказывается от производства и реализации устаревших товаров. Есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию.

Фирма может решить не уходить с рынка или проводить прежнюю маркетинговую концепцию.

Может сократить расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи.

Может передать этот товар более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли, одновременно разработать новый товар.

И все же необходимо иметь в виду, что не смотря на все старания фирмы прибыльность от реализации старого товара падает, наступает глубокий спад и товар снимается с производства. Здесь не помогает ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Поэтому во всех случаях, когда идет речь о праве на риск, то следует иметь в виду риск оправданный, приемлемый и допустимый.

Выявлению приемлемого уровня риска должна предшествовать большая аналитическая работа и специальные расчеты.

Анализ риска производится с помощью методов определения вероятности наступления того или иного исхода. Широко используются приемы сравнения объективных и субъективных оценок риска.

Выбор оценочных показателей, так же как и результат оценок вероятности проигрыша и выигрыша во многом зависит от того, каковы критерии величины риска и приемлемая величина риска.

Здесь возможны два подхода:

В первом случае решение задачи сводится к минимизации потерь. Например, затраты на рекламу увеличивают общие затраты по основному производству.

Если же ведущим критерием признать суммарный коммерческий подход, то эти затраты представляются не как потери, а напротив, сами становятся условием увеличения общей денежной выручки.

Во втором случае ориентируются на достижение психологического восприятия риска как людьми, принимающими решение, так и всеми заинтересованными в нем лицами как риска приемлемого, не вызывающего сколько-нибудь серьезных возражений.

Разумеется, вычленение двух подходов к решению рискованных задач не следует абсолютизировать: на практике в большинстве ситуаций эти подходы дополняют друг друга и используются одновременно.

Расчеты усложняются в значительной мере по причине неизбежной противоречивости факторов и обуславливают тем самым необходимость выбора приоритетов.

В простейших (случаях) ситуациях принятие рискованных решений, когда рассматриваются различные варианты, задача сводится к минимизации издержек.

Что касается технологии расчетов, то количественное значение коммерческого риска измеряется величиной вероятности выигрыша (неудачи) и отклонения от конечной цели. Качественная оценка дополняет и обогащает количественную, а сводится она в конечном счете к взвешенным оценкам тех параметров решения, которые по своей природе не отличаются количественной определенностью.

Рисунок – Жизненный цикл продукции