Коммерческий риск в маркетинговой деятельности: понятие и обоснование.

Предпринимательская деятельность в производстве, особенно в сельском хозяйстве, неизбежно сопряжена с риском, поскольку рыночная структура носит вероятностный характер.

Крестьянин, принимающий решение о производственной или сбытовой деятельности будь он профессионалом высокого класса, зачастую не в состоянии предугадать последствия его реализации по причине недостаточности информации и неопределенности ситуации.

Риск представляет собой деятельность товаропроизводителя в ситуации неопределенности относительно вероятного результата.

Среди многообразия рискованных ситуаций для производства и маркетинговой деятельности первостепенное значение имеет экономический ли коммерческий риск.

Коммерческий риск представляет разницу между эффектом от реализации товара при неопределенности и эффектом, который мог быть получен при условии принятия решения в определенности.

В сельском хозяйстве, особенно в условиях рыночных отношений причин, намного усиливающих неопределенность и риск коммерческой деятельности стало намного больше:

· Влияние природных факторов вызывает гарантированное право на риск (ошибку);

· Рост производителей одного вида продукции (ограниченное количество продукции);

· Усиление конкуренции между ними на рынке;

· Непредсказуемая динамика цен.

Если какой-то производитель бездумно идет на авантюру и приносит значительные потери, то вполне очевидно, списывать их на риск нельзя. Важно различать грань, определяющую риск как разумное и оправданное в конкретных условиях действие от риска как действие, несогласованное с логикой профессионального и ответственного решения.

Лекция 4

Потребители как объект изучения

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.

Цель исследования потребителей — изучение процесса при­нятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, опре­деляющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые по­купатели), она практически никогда не бывает однородной со­вокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов инди­видов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

1. В процессе исследования необходимо объединить потен­циальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную марке­тинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характери­зующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов- выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сег­мента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации.

При сегментации рынка продукции производственно-техни­ческого назначения в первую очередь используются следующие критерии:

• географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление, климатические ус­ловия);

• производственно-экономические (отраслевая принадлеж­ность, размер фирмы, уровень развития страны или регио­на, где находится фирма, условия и формы расчетов, раз­мер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров использует­ся значительно больше критериев сегментации. Основные кри­терии:

• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населе­ния, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образова­ния, профессия, отношение к религии и степень религи­озности, расовая принадлежность, национальность, куль­турные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные харак­теристики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность по­требления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уро­вень лояльности потребителя, скорость адаптации к ново­му товару, степень участия в покупке и потреблении това­ра, отношение к товару).

Приведем некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.

Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. Одна из наиболее распространенных методик измерения стилей жизни — психография, исполь­зующая методы кластерного анализа, множественной регрессии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных стра­нах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнооб­разие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с течением времени стили жизни могут меняться.

Выбор одного или нескольких из множества возможных кри­териев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Су­ществует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

• соответствие,

• измеримость,

• практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен от­ражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты. Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е. нали­чие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики каждого сегмента.

Практическая ценность критерия — это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наобо­рот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того как посредством сегментации было выявлено оп­ределенное количество сегментов, необходимо как можно точ­нее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разра­ботке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной поли­тики для предварительно отобранных сегментов.

3. При изучении потребителей очень важным моментом яв­ляется исследование процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия комплексных решений показан на рис. 2.3.

Осознание потребности

Риг. 2.3. Модель процесса покупки

1) Осознание потребности. Покупательское поведение являет­ся результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недос­тающего у него и для определения важности каждой из недос­тающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в на­боре нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов — это доступ к новым товарам и к ин­формации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изме­нения целей и настроений людей.

2) Сбор информации включает поиск информации и ее воспри­ятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу кото­рой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт дру­зей в принятии подобных решений. Но если они не найдут под­ходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внеш­них источников.

3) Оценка информации. Потребители обычно получают ин­формацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от преды­дущего опыта потребителей и от того, как они научились соби­рать информацию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потре­битель должен прекратить поиск и оценку информации и вы­брать покупательскую альтернативу, которая включает сам то­вар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товар­ные характеристики и другие факторы — например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покуп­ки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совер­шена, первоначальное решение о покупке может быть и не реа­лизовано из-за ряда изменений, например из-за отсутствия то­вара выбранной марки или повышения цены.

6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии юмплексного решения включает оценку этого решения. Други-ш словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребно­стей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида со­вершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей че­ловека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная Л. Маслоу.

Изучая процесс покупки товаров промышленного назначе­ния, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации за­купки. Более того, процесс принятия решений и организацион­ный процесс могут также варьироваться в зависимости от фир­мы, ее размеров или областей деятельности.

4. После разделения рынка на группы потребителей и выяв­ления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оце­нивается по следующим критериям:

• измеримость;

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• размер;

• сходство представителей;

темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целе­вой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар дан­ной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сег­менты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потреб­ности не могут быть удовлетворены специально созданным то­варом ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использо­вания других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сег­ментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное ос­воение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь воз­можность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод тре­бует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциаль­ных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; опреде­ление и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного по­ложения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ кон­курентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегмен­тов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетин-гу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).

Сегментация рынка

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегмента­ции заключается в определении на рынке групп покупа­телей, имеющих аналогичные покупательские потребно­сти и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода

• Путем идентификации и понимания такого рода групп потребителей предприятия получают лучшие воз­можности по разработке продукта или услуги, отвечаю­щих потребностям этих групп.

• Данный метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

• Решения об установлении цены и системе распре­деления также принимаются с учетом интересов кон­кретного сегмента покупателей.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего, это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей, а также по покупательной способности, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупа­телей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося прода­жей большого объема товаров. Тем не менее необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее, важным фактором яв­ляется возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сег­мента должна соответствовать основным характеристи­кам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определенному социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в ряде производств товаров широкого по­требления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последний фактор, который надо учесть, — это возможность досту­па, т.е. предприятие должно иметь доступ к выбранному сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяются три основных варианта сегментацион­ного подхода к рынку (рис. 5.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 5.2 представлены основные типы ох­вата рынка маркетинговыми программами.

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке, или ситуа­ция, когда рынок более или менее однороден. При при­менении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что маркетинговые усилия могут быть исполь­зованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всем населении, на всей территории, с ис­пользованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Совершенно яс­но, что использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по карману.

Применяется она также в том случае, если предпри­ятие может пренебречь различием в сегментах и обра­тится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизуется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Товарно-дифференцированный маркетинг характеризуется тем, что в качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности одновременного проведения маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто исполь­зуется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В данном слу­чае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг большие. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

Рис. 5.2. Типы охвата рынка

Концентрированный маркетинг означает, что прово­дится сегментация и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единич­ном сегменте и прочном расположении продукта пред­приятия в его пределах, что часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход описывается как маркетинг «ниш», особенно когда целевой сегмент со­ставляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к тре­бованиям конкретных потребительских групп, применя­ется в основном в условиях насыщенного рынка. В ее основе лежит сегментация рынка.

Обоснование и выбор критериев сегментации опре­деленного рынка зависит от целей сегментации пред­приятием, особенностей рынка, особенностей потреби­телей и еще целого ряда факторов.

После анализа желаний и характеристик потребите­лей, моделей поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентировать­ся и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — совокупность людей со схо­жими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовно­стью и возможностью покупать.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предпри­ятие сосредоточивает свою деятельность.

Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: первый — выбор целевого рынка организации; второй — создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетво­ряющего потребности рынка в конкретном продукте.

Вне зависимости от общих типов рынков, на кото­рых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков не­обходимо применить глобальный подход к рынку и про­вести его сегментацию.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подхо­дов. В последнем случае осуществляется сегментирова­ние рынка, выбор целевых сегментов и позиционирова­ние товара.

Этапы процесса выбора целевого рынка Этап 1. Сегментация

Определение критериев сегментирования рынка. Составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;

• рассмотреть профиль выделенных сегментов;

• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов

Оценка степени привлекательности полученных сег­ментов (табл. 5.2).

Выбор одного или нескольких соответствующего це­лям сегментов.

Таблица 5.2 Сравнительный анализ сегментов базового рынка

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (в данной таблице — 6), соответствующего количеству рассматриваемых сегмен­тов (максимальное значение). Наиболее привлекатель­ным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

• определить стратегии выбора целевого рынка;

• выбрать соответствующие сегменты рынка в каче­стве целевых и определить их оптимальное количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке

Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.

5.3

Разработка комплекса маркетинга для каждого целе­вого сегмента (табл. 5.3).

Таблица Методы разработки целевого рынка

Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;

• определить положение продукции в сознании по­купателя;

• разработать соответствующий маркетинг-микс.

3. Позиционирование товара

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обес­печения преимущественного положения товара на рын­ке. Оно исходит из реального восприятия товаров по­требителем и их предложений, основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях рас­ширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми поку­пателями. Стратегия позиционирования — это инстру­мент реализации стратегии дифференциации.

Типичные вопросы, возникающие в процессе позиционирования

• Каковы отличительные свойства или выгоды, дей­ствительные или воспринимаемые, на которые благо­приятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сег­менте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Методика позиционирования для промышленной упаковки

Позиционирование различных , видов упаковочных материалов можно проводить с точки зрения двух кри­териев, важных для потребителя: надежности и стоимо­сти упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный мно­гоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирова­ния требует соблюдения нескольких условий:

1) иметь хорошее понимание позиции, реально за­нимаемой предприятием/маркой в сознании покупате­лей на основе исследования имиджа предприятия;

2) знать позиционирование конкурирующих пред­приятий/марок, особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и самые убеди­тельные аргументы для ее обоснования;

4) оценить потенциальную рентабельность выбирае­мой позиции;

5) иметь возможность провести выбранное позицио­нирование, для этого необходимо убедиться, что пред­приятие/марка обладает достаточным потенциалом, что покупателей;

6) оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

7) убедиться в согласованности выбранного пози­ционирования с другими маркетинговыми факторами — ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного пози­ционирования, для менеджеров операционного марке­тинга становится сравнительно просто перевести пози­ционирование в эффективную и последовательную мар­кетинговую программу.

Лекция 5

Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.

2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций.