Основные функции маркетинга

Современная концепция маркетинга выделяет 4 основные функции.

1. исследование рынка и сбор информации.

К ней относят следующие виды деятельности:

· исследование и анализ в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой, рекламной сферы;

· сбор и обработка информации;

· исследование операций маркетинга;

· изучение деятельности конкурентов.

2. планирование ассортимента продукции.

Сюда входят:

· определение и разработка ассортимента, структуры производства компании;

· приспособление к потребностям покупателей технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания путем усовершенствования изделий и услуг и разработки новой продукции, ценообразование.

3. сбыт и распределение

· сбыт товаров через торгово-распределительную сеть;

· выбор каналов сбыта;

· складирование;

· транспортировка (продвижение);

· анализ сбыта;

· прогноз сбыта;

· планирование товарооборота по ассортиментным позициям (размер, фасон, цвет);

· организация связи со сбытовыми образованиями.

4. реклама и стимулирование быта

включает выполнение таких видов деятельности:

· реклама среди конечных и промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой информации (прессы, телевидения, кино, радио, афиши);

· организация поощрения покупателей (скидка с цены, премии, конкурсы, купоны);

· стимулирование работников сбыта (материальное поощрение, конкурсы на лучшее оформление витрин, выездная торговля).

Виды маркетинга

В зависимости от этапов развития маркетинга можно выделить пять его видов.

1. недифференцированный;

2. дифференцированный;

3. концентрированный;

4. комплексный;

5. взаимосвязанный маркетинг.

1. недифференцированный маркетинг основан на принципе комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар - покупатель» ___ «сбыт - реклама», но он не предусматривал деление рынка на сегменты (активное развитие в 50-годы)

2. дифференцированный маркетинг предусматривает сегментацию рынка. Сначала поиск покупателей, а затем производство. Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей.

В это время было научно обосновано три направления (сегментации) сегментирования:

· территориальная

· товарная сегменты

· потребительская

3. концентрированный маркетинг. Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу. Смысл последнего заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главных из них – наименее изученный и охваченный рынком сегмент (белое пятно).

В этот период появляется гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емкостных на ассортиментно - качественные характеристики спроса, моделирования оптимального ассортимента.

4. комплексный маркетинг – (маркетинг – микс) следует рассматривать как интегрированное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама).

5. взаимосвязанный маркетинг – маркетинг взаимосвязей, коммуникативный маркетинг. В достаточном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяется по всему предприятию, его подразделениям.

Взаимодействие маркетинга происходит через сознание клиента и деятельность так называемых «занятых неполный день маркетеров».

Наряду с принципом хронологии виды маркетинга различаютв зависимости от объекта маркетинговой деятельности.

1. маркетинг промышленных товаров;

2. маркетинг продовольственных товаров;

3. маркетинг комплектующих материалов и изделий;

4. маркетинг услуг;

5. маркетинг внешнеэкономической деятельности;

6. маркетинг непроизводственной сферы;

7. маркетинг идей.

Существуют и другие подходы в зависимости от акцента на те или иные элементы рынка. Например, направленности на «товар», порождает «конструкторский» или «дизайнерский» маркетинги.

Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения. На основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода разрабатывается новая маркетинговая концепция, заключающаяся в поиске новых (направлений) возможностей оживления спроса:

· придания товару новых свойств;

· проникновения на новые рынки.

Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос).

Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усилия конкуренции.

Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных явлений.

Например, спекуляция.

Основные инструменты демаркетинга:

· повышение цен;

· прекращение рекламной работы;

· иногда передают права производства другим фирмам, но с упоминанием марки

Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем:

· резкого повышения цен;

· ограничения их доступности в сочетании дискредитирующей информацией.

Просвещенный маркетинг – согласно этой концепции деятельность фирмы должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени.

· Ориентация на потребителя;

· Использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукцию и методы маркетинга;

· Использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребления);

· Создание общественной миссии для организации (персонал организации испытывает большое удовлетворение от работы)

· Следование концепции социально0этического маркетинга.

4. Товар в маркетинговой деятельности

Объект управления в системе маркетинга обеспечивают четыре основных элемента:

· Товар;

· Потребитель (покупатель);

· Сбыт;

· Реклама

Все элементы системы маркетинга связаны между собой. Но каждый из них имеет свое содержание.

Товар – это продукт труда, произведенный для продажи, т. е. комплекс полезных свойств вещей.

Товар имеет следующее содержание:

1. имидж

2. потребительские свойства

3. качество

4. ассортимент

1. Имидж – образ товара. В переводе с латинского – сходство, отражение, представление о чем-либо.

Имидж – явление социально-психологическое, тесно связан с экономикой товарного рынка.

Имидж товара ассоциируется:

· С репутацией товара, товарной марки;

· С предприятием (фирмой);

· Со страной изготовителем.

Отрицаниеимиджа приводит к неоправданному дублированию, распылению ассортимента (например, наличие десятков наименований телевизоров, холодильников, электробритв из которых спросом пользуются лишь единицы)

Имидж необходимо не только учитывать, но и создавать, что тесно связано с качеством и надежностью продукции, а также с рекламой. Изучение имиджа связано с типологией поведения потребителей, их потребительских предпочтений.

Потребительские требования определяет степень сбалансированности спроса и предложения.

Качество с позиций маркетинга означает степень соответствия потребительских свойств требованиям различных групп потребителей.

Ассортимент – с точки зрения маркетинга – это не просто номенклатура товаров, но и характеристика состава товарного предложения.

Товары подразделяются на потребительские (личного потребления) и производственного назначения. Мотивы приобретения этих товаров различны. Личного пользования – по воле одной личности. А производственного назначения – акт коллективного решения.

Принцип удовлетворения потребностей лежит в основе классификации товаров.

Товары производственного назначения классифицируются на следующие группы: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырье.

Товар можно представить в виде сферы, имеющей 4 уровня:

1. ядро продукта (основное назначение), связано с потребностью, которая им удовлетворяется.

2. физическая характеристика продукта (качество, марка, стиль, упаковка и др.)

3. расширенные характеристики продукта (доставка и кредит, цена, упаковка, сервис, гарантии)

4. характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя (общественное признание, новые перспективы), «делает хорошую покупку».

5. следует иметь в виду, что маркетинг касается в первую очередь производителя конечного продукта (пищевая промышленность, некоторые отрасли животноводства) и необходимо объединить усилия как разных товаропроизводителей (горизонтальная интеграция), так и производителей перерабатывающей промышленности (вертикальная интеграция)

Мезомаркетинг – совместная деятельность производителей и перерабатывающих предприятий.

Мезо – средний, промежуточный, который должен быть господствующим в аграрном секторе.

Микромаркетинг - деятельность одного товаропроизводителя или предприятия.

Сосредоточение потребителя с/х продукции в городах вызывает необходимость сбыта продукции через разного рода посредников. Это означает потеря определенной доли дохода производителей. Они вынуждены «делиться» с посредниками частью стоимости своей продукции.

Особая важность социальных аспектов, необходимость в государственном регулировании рыночной деятельности с/х товаропроизводителей и их социальная защита.

Однако в процессе принятия маркетингового решения информация является основным входным параметром. Поэтому прежде чем проводить маркетинговые исследования необходимо:

· определение маркетингового управленческого решения;

· определение необходимой информации;

· определение проблемы исследования;

· обзор концепций и теорий;

· обзор предыдущих исследовательских результатов;

· формирование гипотезы;

· классификация и определение переменных;

· дизайн исследования;

· сбор данных;

· анализ данных и подготовка информации;

· отчет, оценка результатов.

До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы.

Требуется установить в каком виде необходима информация.

· Для чего она будет использована

Дизайн – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.

Дизайн по своему содержанию и форме должен отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы. Поэтому дизайн больше всего направлен на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметь в распоряжении фирмы в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

· Наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

· Связи генеральной и оперативной целей с поставленной проблемой;

· Обоснования формы полученных результатов и направлений их использования;

· Выбора и описания методов для достижения целей исследования;

· Разработка календарного или сетевого графика для всего процесса;

· Планирование и расстановка персонала, а также организация административного контроля за ходом проектирования;

· Определение бюджета по статьям расходов с разбивкой по времени;

· Подготовка формы и содержания окончательного документа.

Лекция 3