Основные концепции маркетинга

Концепция вообще часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов как – идея, стратегия, инструментарий и цель.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не вид деятельности, а ее цель.

Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя прибыль, философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека.

В идеале целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути их жизненного цикла. Такая скорость должна обеспечивать сочетание наиболее выгодных темпов продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальных затрат на хранение запасов со способностью полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос.

В настоящее время выделяют шесть основных концепций маркетинга:

1. производственную;

2. товарную;

3. сбытовую;

4. традиционного маркетинга;

5. социально-этического маркетинга;

6. маркетинг взаимодействия.

1. – производственная концепция является изначальной, но и сегодня имеет последователей. В соответствии с этой концепцией при организации производства и реализации продукции используется известный принцип потребителя – ориентироваться на товары, которые широко доступны и продаются по низкой цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает свои усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход.

2. когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым хотя и не нравится предложенный товар покупает его, удовлетворяя тем самым не надолго свои потребности.

3. когда себестоимость продукции (особенно новой) слишком велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыт товара в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке дело не сложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Следует иметь ввиду производственная концепция (не доступна) всем непосильна. Для того, чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом, авторитетом фирмы и иметь развитый внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

2. Товарная концепция.

В этом случае руководство предприятия концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий, аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продаж и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Однако товарная концепция не всегда имеет успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности покупателей, о совместимости комплектующих изделий с агрегатами, производство которых имеет массовый характер.

Снижая затраты на маркетинг фирма рискует иметь значительный ущерб, иметь неудачи на рынке.

3. Сбытовая концепция.

Деятельность, основанная на этой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Предполагается, что потребители будут покупать предложенные товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут предложены определенные условия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что покупателей можно заставить купить товар с помощью различных методов продажи.

Считается, что покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных покупателей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели:

· Продать продукцию;

· Выполнить план поставок;

· Найти заказы.

Редко ставится вопрос: купит ли когда – то покупатель еще раз у нас товар. Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство – сбыт - потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой – удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

· Многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

· Покупатели, неудовлетворенные покупкой вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

· Покупатели неудовлетворенные (недовольные) покупкой не очень часто делятся своими впечатлениями покупателям;

· Покупатели неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

· Всегда имеется достаточно большое количество покупателей.

4. Традиционная маркетинговая концепция

Эта концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря использованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

· Производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

· Любить потребителя, а не свой товар;

· Не продавать товары, а удовлетворять потребности;

· Изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать план их удовлетворения;

· Увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности;

· Адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

· Оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

· Ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком смысле;

5. Концепция социально-этического маркетинга

Традиционная концепция маркетинга учитывает потребности и интересы фирм. Однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуется большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существуют сомнения не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и закономерности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а в отношении всего общества. Не приведет ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей, нежелательным последствиям в обществе.

Очевидно, что опасения не лишены оснований. Традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только удовлетворению потребностей и желаний покупателей, появляется стремление к неудержимому росту прибыли, что как показывает практика часто приводит к:

· нарушению требований экономичности потребления,

· к нехватке энергетических и сырьевых ресурсов,

· растущему загрязнению окружающей среды.

В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенностью общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга.

Ф. Котлер предложил концепцию социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательным условием концепции социально-этического маркетинга являются:

1. основная цель фирмы состоит в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2. фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей и общества.

3. общество поддерживает те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.

Эта концепция наиболее приемлема для условий перестройки Российской экономики, так как имеются и будут получать развитие общественные формы управления производством и продвижением товара к потребителю, а также созданы реальные предпосылки обобществления народного хозяйства.

6. Маркетинг взаимодействия

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом не комплекс маркетинговой деятельности, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним. А это возможно только на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др. ресурсами.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов.

Основные концепции маркетинга