Страховая услуга и страховой продукт

Спрос на финансовые услуги можно классифицировать и по степени удовлетворения потребностей покупателей:

• реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

• неудовлетворенный спрос на финансовые услуги, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;

• формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых услуг и дополнительный сервис.

В маркетинге используются специфические показатели анализа спроса и предложения, например, спред, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенные цены спроса и предложения. Спред — это разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Величина спреда свидетельствует об уровне ликвидности финансового актива.

Финансовый маркетинг основан на изучении особенностей спроса на финансовые услуги, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как специфическую функцию финансового менеджмента, содержанием которой является преобразование потребностей клиентов в доходы финансовых предпринимателей в меняющихся условиях финансового рынка.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и потребностей покупателей оценивается возможность реализации конкретной финансовой услуги. После этого составляется план финансового маркетинга, включающий сведения об услуге и ее потребительских свойствах, о предпочтительном сегменте рынка по этой услуге, о конкурентах, о целях и задачах финансового предпринимателя в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в разработке и реализации конкретной финансовой услуги и кто будет ее покупать.

Реклама, особенно в страховом деле, представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. средств связи между людьми. Реклама базируется на определенных принципах: заметности, правдивости (достоверности), привлекательности, конкретности и убедительности, целенаправленности, плановости и систематичности.

Важными особенностями финансового маркетинга в страховании являются неосязаемый характер страховой услуги в момент ее продажи, поскольку, как мы не раз отмечали, защитная функция страхования реализуется лишь при наступлении страхового случая, и связь страховой услуги с негативными моментами в жизни и деятельности страхователя. Поэтому финансовый страховой маркетинг требует хорошего понимания как коллективной, так и индивидуальной психологии и умения оценивать потребности общества и отдельных лиц в защите.