Международные маркетинговые исследования

Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональных корпораций оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включая маркетинговые исследования. Рост глобальной конкуренции в сочетании с формированием региональных торговых союзов, таких, как Европейский Союз (ЕС) и Североамериканское соглашение о свободе торговли (NAFTA), также способствовали росту транснациональных корпораций. Наблюдается быстрый рост потребности в исследованиях, связанных с международными рынками, с мониторингом тенденций на этих рынках и выбором наиболее эффективных стратегий для работы на этих рынках. Например, специалисты HEB, самой крупной сети продуктовых магазинов в Техасе, заметили, что некоторые жители Мексики специально пересекают границу для того, чтобы сделать покупки в магазинах HEB. После проведения маркетинговых исследований HEB открыла свой первый магазин (и первый американский супермаркет) в Монтерей, Мексика. Компания решила, что новые магазины должны несколько отличаться от тех, которыми она владеет в Соединенных Штатах: 70-80% продукции должно закупаться в Мексике, остальное - в Соединенных Штатах. Исследование показало, что имя HEB достаточно хорошо знакомо потребителям в Мексике. Также было выявлено, что они предпочитают продукты из Соединенных Штатов (которые, с точки зрения потребителей, лучше).17 Хорошо известно, что американские компании рассматривают стомиллионное население Мексики, возраст половины которого не превышает 21 года, как растущий рынок. HEB Grocery Co., ежегодный объем продаж которой в Техасе составляет $7 млрд, планирует открыть 40 супермаркетов в северной части Мексики в течение последующих 5 лет. HEB не одинока. Wal-Mart потратила 2 года назад $1,7 млрд на приобретение самой большой сети супермаркетов в Мексике - Cifra. Таким образом, появляется все больше признаков, свидетельствующих о положительной динамике экономики Мексики.18

Индустрия маркетинговых исследований Соединенных Штатов все более превращается в международную, поскольку более трети ее выручки приходится на операции за рубежом. Глобализация бизнеса приводит к росту значимости проблем, для решения которых требуется проведение маркетинговых исследований в международном масштабе. Международным маркетинговым исследованием можно считать исследование, проводимое либо одновременно, либо последовательно, с целью выработки маркетинговых решений в более чем одной стране.19 Таким образом, основные функции маркетингового исследования не зависят от того, проводится ли оно в одной или нескольких странах. Однако процесс проведения маркетингового исследования в международном масштабе сложнее, а исследователь сталкивается с некоторыми дополнительными проблемами (см. врезку "Маркетинговые исследования в действии 1.3").

Далее мы будем рассматривать международные аспекты процесса маркетинговых исследований, и когда это будет необходимо, подчеркивать различия между исследовательскими процессами, проводимыми в одной стране и в международных масштабах.

Задачей маркетинговых исследований является поиск достаточно крупных сегментов рынка с однородными потребностями. В настоящее время рынок Соединенных Штатов становится все более похожим на международный: в США можно найти представителей самых разных культур, от китайцев до турок, и каждая этническая группа вносит свой вклад в "плавильный котел" американского рынка, поскольку каждой группе свойственны свои предпочтения. И именно в этом "котле" специалисту по маркетинговым исследованиям придется искать однородные сегменты. Не способствует упрощению ситуации и тот факт, что в Соединенных Штатах растет продажа товаров иностранных производителей.

Резюме

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.