Организация и процесс проведения маркетинговых исследований.

Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус- группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ.

Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса. Например, для оценки конкурентной позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех, кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры, традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего предложения на рынке.

Разработка стратегии

На этапе разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на три важных вопроса, и в этом ей значительную помощь могут оказать следующие маркетинговые исследования.

1. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься все последующие решения.

Подобного рода вопросы особенно актуальны, если речь идет о рынке, который достиг стадии зрелости или насыщения. В эту категорию входит не только большинство товаров повседневного спроса, но и бытовая техника, автомобили, услуги банков и авиакомпаний. Одним из проверенных способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предложение продукта, который будет ориентирован на специфические потребности небольшого сегмента рынка. Маркетинговые исследования могут помочь в поиске такой ниши: для этого необходимо провести масштабные количественные исследования рынка, которые позволят составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Для того чтобы выявить сегменты, определить их размеры, а также понять, что именно представители каждого сегмента желают получить от продукта, необходимо изучение больших выборок.

2. Как мы будем конкурировать? Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами?

Например, в каждом фильме существует несколько сюжетных линий, и ставший исследователем голливудского рынка социолог Джозеф Хелфгот утверждает, что может определить, из-за какой именно сюжетной линии вы придете в кинотеатр. Возьмем, например, "Молчание ягнят" (Джозеф Хелфгот не пожелал обсуждать какой-либо из его недавних проектов). Это фильм о жестоком серийном убийце? О работе ФБР? Джозеф Хелфгот утверждает, что аудиторию более всего интересовала история странных взаимоотношений выпускницы академии ФБР Джоди Фостер и серийного убийцы Лестера. Именно эта линия стала фокусом пропагандистской кампании будущего блокбастера

Ценность для потребителя не определяется исключительно физическими характеристиками: сюда также входит доставка, поддержка и сервисное обслуживание пользователя - все вместе это составляет товар с подкреплением. Если рассматривать в качестве примера гостиничный бизнес, то здесь ключевыми характеристиками являются: возможность забронировать номер, предоставление соответствующего объема услуг, удобство номеров. Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке. Подобного рода информация может быть получена либо из уже существующих источников, либо посредством проведения глубинного интервью с потребителями.

Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них. Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в следующих главах.

3. Каковы цели деятельности компании? Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей. Иногда информацию о доле рынка ("мы имеем Х процентов рынка Y") можно получить из вторичных источников, однако такой возможности может и не быть в том случае, если обслуживаемый рынок не является большим или если доля рынка определяется размерами выручки, а не физическими объемами продаж.

Разработка маркетинговых программ

Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований.

Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы:

· Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?

· Как уровень продаж соотносится с целями?

· В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?

· Были ли достигнуты цели рекламной кампании?

· Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?

· Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?

· Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?

· Удовлетворены ли потребители продуктом?

· Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?

· Требуется ли изменение рекламного бюджета?

· Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных значений этих показателей для сравнения с целевыми, а также предоставление более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня.

Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996 г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При этом Compaq представила свою линию компьютеров "Presario", ориентированных на различные группы потребителей.5 Одной из причин этого шага стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние компьютеры используются только для решения вычислительных задач.

Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.

Факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов.

Релевантность

Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях.

Тип и природа необходимой информации

Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации - либо в форме результатов исследований, которые были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, - то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter & Gamble, опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила "Folger's Instant Coffee" в национальном масштабе, проведя лишь некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.

Выбор времени

Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом развития событий. Часто время на принятие таких решений ограничено, их необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений. Однако если перед компанией встает необходимость ответить на действия конкурентов, исследователи всегда подвергаются давлению, так как результаты обычно необходимо получить "вчера". Конечно, также существует много ситуаций, когда момент принятия решения может зависеть от результатов исследования. Однако даже в этом случае существует необходимость получения по возможности наиболее быстрого результата, поскольку вовремя не предпринятые действия могут означать недополучение прибыли.

Доступность ресурсов

Кажется очевидным, что для проведения исследования необходимы соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных ресурсов, - речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах. Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого исследования часто не точны. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров - особенно это актуально, если речь идет о заказе исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли будут впечатляющими, а часто окажутся вообще неприменимыми.

Анализ издержек и выгод

Перед тем как проводить исследование, добросовестный менеджер должен провести анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую он стремится получить. Ведь желание менеджера получить дополнительную информацию для использования в процессе принятия решений будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Таким образом, перед тем как проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования, - или от него вообще следует отказаться.

Использование результатов маркетингового исследования

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: (1) качество исследования; (2) подтверждение имевшихся ожиданий; (3) ясность относительно репрезентативности результатов исследования; (4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы; (5) вызов существующему положению.6 Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.7 Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов.8 Тем не менее исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор.9 Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы.