Методы оценки потенциальной емкости рынка.

Пожалуй, ничто не дается в маркетинге так трудно и не ценится так высоко, как определение потенциальной емкости рынка сбыта для продукции вашего предприятия или фирмы. От того, как точно вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта, зависят надежность составленных прогнозов сбыта, производствен­ная программа предприятия, планы сбыта и т.п. Из-за сложности данной проблемы (отсутствие надежной информации, необходимость высокой квалификации при обработке данных и т.п.) ее решение в "текучке буден" принято откладывать на потом, до лучших времен, когда у предприятия будет больше денег и времени. Но вся штука в том, что даже ориентировочная оценка емкости рынка намного луч­ше, чем отсутствие такой оценки. Без расчета потенциальной емкос­ти рынка путь ваш в маркетинге будет только во мраке. Отсутствие данной информации ставит под вопрос результаты анализа потре­бителей и конкурентов, делает бессмысленной сегментацию рынка и построение сбытовой сети и др. Помните, что желанной точности в оценке емкости рынка не добиться, если вы не пробовали делать это на практике.

Потенциальная емкость рынка — это все покупатели вашего про­дукта и продукции всех ваших конкурентов, все потребители, ис­пытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (пол­ностью или частично) удовлетворить изделия или услуги как ва­шего предприятия, так и ваших конкурентов.

Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших дан­ный продукт. Если никто не желает приобретать данный продукт, то емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта, т. е. отсутствует платежеспособный спрос, то это не означает, что потенциальная емкость рынка также равна нулю:

Емкость рынка = Все ваши потенциал. + потенциал.потребители

Сбыта покупатели всех ваших конкурентов

Емкость рынка, во-первых, рассчитывается применительно к кон­кретному региону сбыта(где ваше предприятие или фирма предпо­лагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес);

во-вторых, она оценивается за определенный период времени.Размеры региона сбыта не имеют значения. Это может быть город или область, страна или группа стран, континент, планета в целом. Важно, чтобы руководство предприятия понимало, о каком регионе сбыта идет речь. Период времени также может быть исчислен по-разному — один календарный месяц, квартал, год, несколько лет. Лучше всего (но и сложнее всего) рассчитывать потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта. Если такой возможности нет, ем­кость рынка можно оценивать на период составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один - три года).

Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться раз­личные показатели, характеризующие число потенциальных потре­бителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услу­ги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкрет­ного предприятия или фирмы. Главное — чтобы с помощью этих по­казателей можно было:

• оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время;

• отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.

Важно также помнить, что нужен не один показатель (пусть точ­ный или агрегированный), а система показателей, позволяющая все­сторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.

Расчет потенциальной емкости рынкапредставляет собой ите­ративную процедуру, последовательное применение нескольких ме­тодов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), состав­ленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставля­ются. Если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах пре­вышает 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому предстоит прежде всего уточнить методологию расчетов и исходные данные.

Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать два-три метода из следующих трех групп методов.

1. Определение круга потенциальных потребителей и обработ­ка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:

• анализ статистических данных по региону и выявление потребнос­ти в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);

• определение потребности в данном продукте наиболее важных оп­товых потребителей или на базе портфеля заказов;

• пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта про­дукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов— изучение динамики и структуры реализа­ции продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стра­не, мире:

• определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общего количества заказов на следующий период;

• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполиро­вание тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

3. Выявление и анализ факторов влиянияна динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокраще­ния (расширения) потенциальной емкости рынка.

Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка нужна обширная информация (табл.1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предвари­тельного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполез­ной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обо­снованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженернотконструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.

Таблица 1.