Мотивація учасників каналу.

Посередники повинні мати мотиви для поліпшення своєї діяльності. В принципі виробник повинен продавати не тільки через посередника, а й ніби разом з ним. Для забезпечення ефективних господарських зв'язків існує трипідходи співробітництво, партнерство, програма планування розподілу.

При співробітництві як позитивні фактори мотивації застосовують більш високі роздрібні знижки; угоди на пільгових умовах, премії, нарахування за спільну рекламу і експонування товарів. Використовують і негативні фактори мотивації попередження про зменшення знижок роздрібній торгівлі, зниження темпів поставки чи про розірвання стосунків. Слабкість такого підходу полягає в тому, що виробник не знає і по суті не вивчає проблем та інтересів своїх посередників.

При тривалому партнерствівиробники прагнуть встановити зі своїми посередниками інші стосунки, що передбачають виявлення взаємних інтересів і можливостей учасників процесу в сфері маркетингу. Тоді виробник укладає договір з посередниками з приводу загальних напрямків економічної політики і може ув'язати розміри винагород з тим, наскільки посередники додержують цих установок.

Найбільш прогресивним методом мотивації є планування розподілу, яке можна визначити як планомірно вибудовану, професійно керовану вертикальну маркетингову систему, в якій враховуються інтереси як виробника так і дистриб'юторів. У цьому випадку виробники створюють у своїй структурі відділ планування роботи з дистриб'юторами, який займається виявленням потреб своїх партнерів і розробкою програм мотивації посередників. Ці програми спрямовані на найбільш повне використання можливостей компанії щодо реалізації товарів спільно з дистриб'юторами. Відділ намічає комерційні цілі, рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ, реклами і просування товарів на ринку. Мета цієї роботи - наочно показати дистриб'юторам, що вони „роблять гроші" завдяки своїй участі в ретельно планованій ВМС (вертикальні маркетингові системи).

3. Оцінка діяльності учасників каналу розподілу. Виробник повинен періодично оцінювати роботу посередників за такими показниками, як виконання квоти ринку, підтримання середнього рівня товарних запасів, швидкість доставки товарів споживачам, збереження товарів, а також набір послуг, які посередник надає споживачам.

Тема 7 Маркетингова політика комунікацій

План теми