Большое влияние на ускорение доставки товаров из пунктов производства в районы потребления оказывает выбор наиболее эффективной формы товародвижения.

Существуют две формы товародвижения: прямой контакт (транзитная) и складская. Для выбора наиболее эффективной формы товародвижения необходимо знать достоинства и недостатки каждой из них.

Прямой контакт предполагает, что товары доставляются от производителя до потребителя (розничное торговое звено), минуя посредников.

При прямом контакте фирма-производитель является организатором процесса товародвижения и может быстро реагировать на изменение требований покупателя. В свою очередь покупатель может активно воздействовать на поставщика в части улучшения ассортимента и качества продукции. Непосредственный контакт между производителем и потребителем обеспечивает сравнительно низкие цены, сокращает звенность товародвижения. Отсутствие излишних перевалок способствует сохранности тары и товара, снижению расходов на погрузочно-разгрузочные работы.

Недостатком прямого контакта, т.е. транзитной формы товародвижения, является увеличение расходов потребителей на хранение товаров. Это связано с тем, что транзитные нормы отгрузки достаточно велики. Крупные партии товаров реализуются медленно, вследствие чего возникает риск образования неходовых и залежалых товаров. Замедляется оборачиваемость денежных средств.

При складской форме товародвижения товары на пути от производителя до потребителя проходят через одно или несколько складских звеньев, что замедляет скорость товародвижения и увеличивает его звенность. С этой точки зрения складская форма товародвижения нерациональна. Однако большинство товаров сложного ассортимента нуждается в подсортировке на складах (швейные изделия, обувь, ткани). Снабжение розничной торговой сети мелкими партиями в подсортированном виде способствует ускорению товарооборачиваемости, сокращению расходов потребителей на хранение товаров, улучшению обслуживания покупателей. Это оправдывает складскую форму товародвижения и может служить ее преимуществом.

Однако интересы прибыльного ведения хозяйства требуют сокращения звенности товародвижения, так как прохождение товаров через каждое дополнительное звено влечет увеличение расходов на погрузочно-разгрузочные работы, приемку, отпуск, учет товаров, а иногда приводит к потере их товарного вида.

Самым существенным недостатком складской формы товародвижения является многократное увеличение цены продукции при переходе права собственности на нее от одного посредника к другому.

Выбор той или иной формы товародвижения должен производиться с учетом множества факторов, относящихся как к товарам, их производителям, так и к потребителям и посредникам. Рассмотрим основные критерии выбора форм товародвижения. При этом под покупателем будем подразумевать розничное торговое предприятие, осуществляющее продажу товаров конечному потребителю.

Прямой контакт, т.е. транзитная форма товародвижения, рекомендуется при следующих обстоятельствах:

- осуществляется закуп и поставка товаров простого ассортимента, не требующего подсортировки на складах;

- транзитная норма отгрузки производителя соответствует потребности покупателя;

- партия поставки товара покупателю достаточно велика, чтобы оправдать расходы производителя на прямой сбыт;

- имеет место концентрация рынка потребителей, что облегчает работу производителя с ними;

- продажная цена товара намного выше его себестоимости, что позволяет компенсировать расходы производителя на прямой сбыт;

- товар требует высокоспециализированного послепродажного сервиса;

- товар является узкоспециализированным по назначению или производится по заказу согласно технической документации покупателя;

- покупатель крупный и имеет достаточные складские площади для приема больших (транзитных) партий товара.

Складская форма товародвижения, т.е. продажа товаров через посредника, считается выгодной и рекомендуется в случаях, когда:

- осуществляется закуп и поставка товара сложного ассортимента, требующего подсортировки на складах оптовика;

- рынок потребителей очень разбросан географически. В связи с этим производителю можно значительно сэкономить время и сбытовые расходы, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков;

- разница между продажной ценой товара и его себестоимостью невелика, поэтому содержание собственной сбытовой сети для производителя нерентабельно;

- покупателям необходимы частые и срочные поставки небольших партий товара;

- транзитные нормы отгрузки производителя не соответствуют потребности покупателя;

- покупатель не имеет достаточных складских площадей для приема крупных партий товара;

- осуществляется выход производителя на рынок, который плохо изучен.

С точки зрения логистики, наиболее эффективной будет та форма товародвижения, которая обеспечит минимум совокупных затрат, связанных с организацией этого процесса.

Для экономического контроля над эффективностью работы системы товародвижения используется формула общих издержек:

D= T+F+W+S, (1)

где D – сумма издержек товародвижения;

T – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S – экономические потери от неудовлетворенного спроса.

В соответствии с концепцией логистики оптимальной является такая стратегия, которая позволяет надлежащим образом сбалансировать затраты по завозу товаров, расходы, связанные с содержанием их на складе, а также экономические потери от неудовлетворенного спроса. Иными словами, решаясь на совершенствование какого-либо отдельного звена (этапа) товародвижения, необходимо тщательно следить за тем, чтобы это не снизило общий эффект. Например, стремясь к сокращению транспортных расходов, можно завозить в единовременном порядке крупные партии товаров. Однако это повлечет увеличение расходов по их хранению.

Поставив цель максимально сократить издержки по хранению, можно завозить довольно часто мелкие партии товаров, но в этом случае возникает риск значительно увеличить транспортные расходы и издержки от неудовлетворенного спроса покупателей.

Следовательно, задача логистики – найти такое оптимальное соотношение между этими взаимосвязанными величинами, чтобы общие издержки на товародвижение были минимальными, а уровень обслуживания – максимальным.

Уровень обслуживания потребителей является основным результатом функционирования всей системы товародвижения. С позиции покупателя система товародвижения должна обеспечить доставку нужных товаров в точно определенное время и место.

С позиции товаропроизводителя или посредника – обеспечить эту доставку при минимальных расходах на осуществление процесса товародвижения. Однако при этом должен соблюдаться приоритет уровня обслуживания потребителей. Фирма, предлагающая своим клиентам уровень обслуживания ниже, чем другие фирмы в ее области деятельности, рискует потерять приверженность клиентуры.

В перечень основных элементов высокого уровня обслуживания потребителей, который призвана обеспечить фирма-производитель, входят:

- хорошее качество поставляемого товара;

- высокая скорость выполнения заказа;

- приемлемый уровень цен на товары и услуги;

- способность обеспечить срочную доставку товара по специальному заказу;

- обеспечение отгрузки товаров различными партиями в соответствии с потребностью покупателя.

- наличие хорошо поставленной складской сети, обеспечивающей достаточный уровень товарных запасов и их сохранность;

- готовность принять обратно дефектные товары и заменить их на доброкачественные в кратчайшие сроки;

- высокоэффективная служба послепродажного сервисного обслуживания.

Все вышеперечисленные элементы в совокупности оказывают существенное влияние на уровень обслуживания потребителей.