Тема VI. Пресс-служба в сетевом обществе

Информационное общество претерпевает колоссальные изменения за последние годы. Когорта традиционных медиаресурсов любой организации (личности) стремительно дополнилась сетевыми ресурсами коммуникации, а именно социальными сетями и мессенджерами. Современная пресс-служба в любой сфере деятельности – это не только и даже не столько официальный сайт, сколько ежечасная работа в «Facebook», «Twitter» или «Telegram». Акцент в работе пресс-секретарей и в целом отделов пресс-служб смещается на постоянное наполнение контентом многочисленных официальных страничек организации. Для облегчения администрирования IT-разработчиками даже предусмотрена функция одновременного размещения новости в различных социальных сетях и мессенджерах, при этом в обязанности пресс-службы входит не только наполнение контентом, но и постоянный анализ эффективности тех или иных ресурсов, на основе которого может быть принято решение об усилении внимания работы того или иного ресурса, либо наоборот – об уменьшении или даже отказе. Чем руководствоваться ответственному в организации подразделению при выборе площадки позиционирования, а также как бороться с возникающим негативом при такой объемной медиа-представленности – об этом речь в данном параграфе.

Существенной характеристикой пресс-службы является официальный характер информационных сообщений, исходящих от нее. Лишь пресс-служба, с помощью собственных информационных ресурсов, обладает правом выносить в публичное пространство позицию руководства, не считая, разумеется, самого руководства, а также различные заявления и обращения. Основным информационным ресурсом с момента появления сети Интернет у любой организации или бренда является официальный сайт. Именно на него ориентируются средства массовой информации, к нему, как правило, обращаются рядовые граждане, желающие получить нужные им сведения об организации (личности). Особенно полезны официальные сайты, когда необходимо получить справочную информацию об организации или бренде.

Широкомасштабное внедрение сетевых медиа, всестороннее развитие социальных сетей и мессенджеров, особенно таких, как «VK», «Facebook» и т.д. привело к переключению внимания читателей с официальных сайтов организации на официальные аккаунты на данных ресурсах. Это нашло отражение в скачкообразном падении популярности официальных интернет-сайтов, сделало работу по администрированию данных ресурсов в неких «отмирающий» вид деятельности. Гораздо большее внимание в организациях стало уделяться администрированию аккаунтов в социальных сетях и мессенджеров. Однако, несмотря на стремительное внедрение в информационное пространство социальных сетей и мессенджеров и наделение ими ведущих каналов презентации организации в информационном пространстве, всё же определенная роль сайтов будет сохраняться. Это связано с тремя причинами:

Причина 1. Официальный сайт в сознании журналистов и всех, кто ищет только объективную информацию, остается и будет еще долго оставаться «лицом» организации, некоей «одежкой», по которой «встречают» организацию (личность).

Причина 2. Контент в социальных сетях и мессенджерах выстроен, как правило, в виде новостной ленты. И, несмотря на наличие краткого «досье» организации или бренда, выставляемого в профиле аккаунта, полной информации получить затруднительно, не прибегая к помощи официального сайта.

Причина 3. Контент на официальных сайтах максимально структурирован и удобен для навигации каждому, кто оказался на стартовой странице (разумеется, если речь идет о продуманном разработчиками продукте, а не «сварганенном» на скорую руку сайте). К примеру, оказавшись на официальном сайте какой-либо организации можно, не прибегая к особым усилиям, получить доступ и к архиву новостей с удобной календарной навигацией, к фото- и видеобазам, базе аналитики и интервью, а в случае возникновения затруднения – предусмотрена функция поиска по сайту.

В работе в социальных сетях, особенно таких, как «VK» и «Facebook», есть постоянный риск возникновения негативного отношения со стороны ряда подписчиков, либо просто гостей страницы. Это находит выражение в многочисленных атаках, оскорблениях, троллинге и т.д. Подробнее о технологиях проведения негативного воздействия было сказано ранее. У пресс-секретаря, администрирующего, как правило, официальные страницы своей организации (личности) в социальных сетях, зачастую возникает проблема выбора верной стратегии борьбы с негативом. Разумеется, есть наиболее простой способ нейтрализации – блокировка (бан) источника негативных комментариев, т.е. лиц, кто их оставляет. При этом, чем выше статус организации (личности), тем выше пользовательский интерес к ее официальной странице, и, соответственно, выше вероятность атак недоброжелателей. В этой связи, если использовать тактику бана пользователей, то приходится значительную часть времени посвящать «зачистке» негативных комментариев и комментаторов. Нередко администраторы просто отключают возможность комментирования под той или иной публикацией, особенно, если вопрос затрагивают сферу крайне чувствительную, например вопросы этнического и конфессионального свойств или трагедии, связанные с человеческими смертями. Делать это следует, в том числе, и для предотвращения правовых последствиях, рискующих привести к блокировке аккаунта. Нашумевшим примером здесь является случай, произошедший с популярным у определенной части пользователей социальной сети «VK» сообществом «MDK».

Универсального способа реагирования на негативные комментарии под постами в интернете нет. Особенно, если речь идет про несуществующих людей, под чьими аккаунтами осуществляется атака – так называемых «ботов», смысл существования которых – закидывание негативными комментариями, дизлайками и т.д. Борьба с ними может напоминать борьбу с ветряными мельницами. Больше всех от негативных комментариев страдают не организации, а личности, чьи страницы администрируют сотрудники пресс-службы. Причем, если личность связана с общественно-политической сферой, то проблема приобретает еще большую остроту и масштаб. Выбор стратегии по купированию атак в таком случае должен зависеть от образа личности, создаваемого пресс-службой. Если желаемым является образ жесткого управленца с твердым характером, то на «наезды» следует отвечать примерно в том же стиле. Если же желаемой целью является образ спокойного профессионала, то лучше использовать тактику обычного игнорирования. Оговоримся, что это не является универсальной тактикой – таковой просто не существует. Под каждый пример необходимо подходить индивидуально, и в этом и заключается непростая задача пресс-секретаря в сетевом пространстве.

Немаловажным в работе пресс-службы в сетевом обществе является не только администрирование официальных аккаунтов в социальных сетях и мессенджерах, но и, как уже было сказано, мониторинг эффективности каждого из данных объектов для успешной позиционирования в интернете. Здесь нельзя подходить по принципу, «чем больше площадок задействуем, тем лучше», поскольку далеко не все из них могут быть одинаково эффективны. Более того, использование некоторых площадок, на которых будет выгружаться официальная информация организации (личности), может пойти во вред, т.к. целевая аудитория у всех разная, и реакция – соответственно также. Об особенностях тех или иных социальных сетей было рассмотрено ранее. Стоит сказать и о том, что позиционирование организации на той или иной сетевой площадке не обязательно должно быть прямым, т.е. не обязательно иметь официальный аккаунт организации (личности) на той или иной площадке. Можно прибегнуть к такой стратегии, как создание аффилированных с организацией аккаунтов, с последующим оказанием влияния на них. Ярким примером тому может служить стремительно набирающий популярность «Telegram», выступающий для многих СМИ как полноценный источник информации. Многие журналисты и издания, в том числе из пула тех, кого можно отнести к ведущим в отрасли, нередко, а то и постоянно прибегают «к услугам» определенных Telegram-каналов. Действие некоторых из них основано на «сливе» от заинтересованных лиц инсайдерской информации. При этом важным является репутация того или иного Telegram-канала, поскольку нередко бывают недостоверные и не верифицированные данные, которые могут быть опубликованы. Ключевой же особенностью этой площадки является анонимность участников, что порождает определенный уровень свободы в выборе стиля и формата изложения контента.

Выводы:

1. Официальный сайт, несмотря на широкомасштабное внедрение социальных сетей и мессенджеров, остается «лицом» любой организации.

2. Функционал официального сайта и аккаунтов в социальных сетях и мессенджерах отличается форматом подачи информации. Если аккаунты, к примеру, в Telegram или Viber функционируют как официальные новостные ленты организации или бренда, то сайт содержит помимо этого и справочную информацию об организации, руководстве, структурных подразделениях, филиалах и т.д., а также обширную документальную базу и многое другое.

3. Борьба с негативом в интернете – одна из наиболее важных функций пресс-службы в сетевом пространстве. Общепризнанной успешной тактикой купирования негативных атак не существует, к каждому случаю надо подходить индивидуально, в чем и заключается задача для пресс-секретаря.

4. К созданию пула сетевых площадок необходимо подходить обдуманно, тщательно взвешивая плюсы и минусы от каждой из них для всей организации или личности. Нельзя бездумно создавать аккаунты везде, с целью максимальной представленности в сетевом сообществе. Необходимо учитывая такие параметры, как целевая аудитория соцсети или мессенджера, функциональные особенности, риски.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем сущностное отличие официального сайта организации (бренда) от официальных аккаунтов в социальных сетях и мессенджерах?

2. Какие медиаресурсы организации являются предпочтительными для журналистов при работе с ней?

3. Есть ли универсальные тактики борьбы с негативом в интернете? Могли бы привести собственный пример, когда Вы наблюдали эффективное противодействие негативу в сетевом обществе?

4. Какие особенности есть у мессенджера «Telegram», и чем он привлекают представителей СМИ?

Список литературы:

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000.

2. Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи /Е. Крашенков, М. Токунова (Ingate Digital Integrator); П. Савинов (Sape). — Бесплатное электронное издание, 2020.

3. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Манн, Иванов и Фербер. 2011, 304 с.

4. Артем А. Сенаторов. Telegram. Как запустить канал, привлечь подписчиков и заработать на контенте / «Альпина Паблишер», 2018, 140 с.