Тема III. Пропаганда в социальных сетях

История пропаганды. Первоначально понятие «пропаганда» (от лат. a propos) было связано с прозеолитической деятельностью ещё во времена раннего средневековья. С развитием товарно-денежных отношений, а еще более в индустриальную эпоху пропаганда становится синонимом рекламы как таковой, так как наиболее полно соответствует культуре массового производства и потребления. Автор теории пропаганды Герберт Лассуэл считал возможным манипулировать символами для управления политической коммуникацией. Массовое производство породило массовую культуру, всеобщую стандартизацией символов. В представлении Лассуэла и других видных авторов индустриальной эпохи, например, такого как Г.М. Маклюэн, обществом можно управлять путём распространения стандартных символов на «среднего человека», используя глобальные средства массовой информации. Однако уже к 60-м годам ХХ века стало формироваться информационное общество с децентрализацией, фрагментацией производства, культуры, организаций и институтов общества. Символ стал частью коммуникационного кода. Понимание «символа» усложнилось за счет введения понятия «симулякр». Теоретический конструкт «симулякра», выдвинутый Ж. Бодрийяром в 60-70-х годах ХХ века, получил своё воплощение в информационном обществе. Любой предмет или действие в реальном мире воспринимается тождественно с образом образа, симулякром этого предмета или действия. Для члена сетевого сообщества симулякр осознается наравне с самой материальной вещью. При размывании стандартной символики стратегия классической пропаганды как стратегия коммуникации признается неэффективной, так как не предполагает дифференцированное воздействие на различные социальные группы и сообщества.

Стратегии пропаганды. Выбор стратегии пропаганды зависит от оценки состояния социальных процессов в обществе и актуальности темы для гражданина. Важно выстроить стратегию таким образом, чтобы наиболее эффективно внедрить в сознание потребителя месседж кампании, выражающий в сжатой форме идеологему кампании.

Важно учитывать и сроки проведения кампании. В период ликвидации последствий техно- и эко-генных катастроф, отражении агрессии нет возможности убеждать граждан в необходимости воспринять тот или иной образ. В такие периоды ценностные ориентиры общества размываются. Человека охватывает чувство незащищенности, растерянности. В такой период можно и нужно внушить как можно большему числу людей мысль о необходимости общих и согласованных действий. Применение их становится весьма эффективным во время динамичных общественных трансформаций и малоэффективным при стабилизации социальных процессов в обществе.

Пропаганда – технология воздействия на сознание больших групп людей, подразумевающая распространение символов на безальтернативной, контрастной (дихотомической - мы/они) основе.

Применение стратегии пропаганды должно учитывать особенности стратегии, без учета которых эффективность использования снижается.

Первое: воздействие на как можно большее количество населения, в идеале – 100%-ый охват. В реальности охват воздействия меньше, так как различные группы общества по-разному воспринимают сообщение.

Второе: пропаганда опирается на активную группу сторонников идеи. Это может быть партия, общественная организация и т.п. Сторонники, являясь частью населения, становятся активными участниками продвижения идеи среди всего населения. Без сторонников невозможно продвижение идеи, наполнение её реальным смыслом. Практически все неудачные пропагандистские кампании социальной рекламы стали таковыми из-за отсутствия активной группы сторонников.

Третье: пропаганда не идёт против «общественного мнения», но подменяет содержание месседжа при сохранении близкой и понятной населению формы.

Четвертое: пропаганда должна быть обращена на самую серьезную в данный момент проблему общества и не может быть использована долговременно. Общество не может постоянно пребывать в мобилизационном состоянии. Общество «устает» от постоянной ссылки на «проблемы переходного периода» или призыва «терпеть временные трудности».

Правила пропаганды.Содержание пропагандистского послания достаточно подробно описано различными авторами. Существуют попытки создать стандартные правила, которые приводит британский историк Норман Дэвис в книге «История Европы»:

Правило упрощения: все факты сводить к простому противопоставлению Хорошего и Плохого, Друга и Врага. Контрастность, дуалистичность, двумерность послания.

Правило искажения: дискредитировать оппонента клеветой и пародией. При этом информация передается в искаженном виде. Большая часть послания – правда, и только меньшая часть послания содержит необходимый отправителю смысл.

Правило смешения: манипулировать принятыми ценностями аудитории ради достижения собственных целей.

Правило единодушия: представлять собственные воззрения как общее мнение всех правильно мыслящих людей; привлекать на свою сторону сомневающихся участием «звезд», общественным давлением и «психологическим заражением».

Правило инструментовки: повторять без конца одно и то же, но в разных вариациях и комбинациях. Рефрен, или постоянно повторяемая вложенная информация, воздействует на сознание и, как уже указывалось выше, эффективней воспринимается.

Стратегия устрашения и стратегия замещения.Стратегия устрашения, наверное, самая часто применяемая в социальной рекламе стратегия. Действительно, когда мы говорим о пороках, мы всегда несколько преувеличиваем, гиперболизируем те беды, которые обрушиваются на потребителя. Если в коммерческой рекламе против такой стратегии выступал Дж. К. Левинсон (см. ниже), то при продвижении политических процессов противником стратегии устрашения являются такие признанные эксперты как Г. Николайшвили, В. Вайнер, А. Балашова. В то же время в работах самой Г. Николайшвили даётся детальное описание использования эмоциональных доводов, прежде всего страха:

«Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи — это страхи, сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные — оберегают субъекта от социальной смерти. В идеале эмоцию страха лучше не затрагивать вовсе. Реклама, в которой превышен оптимальный уровень страха, рефлекторно включает в организме человека защитные механизмы, вследствие чего подобное сообщение не усваивается реципиентом.

Стыд. В момент испытания стыда сознание человека направлено только на себя, на черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение.

Страдание. Периодически возникающие болезненные ситуации и состояния. Данный мотив часто используется в социальной рекламе и вполне себя оправдывает, поскольку страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания.

Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений: риск что-либо потерять является более мощной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное и ценное».

Аргументация к вышеперечисленным эмоциям широко используется в так называемой стратегии устрашения. При этом постоянная «эксплуатация» отрицательных эмоций и запретов теряет свою эффективность. Если мы отбираем у человека нечто, пусть даже и вредное для самого человека, нужно что-то предложить ему взамен.

На этом и основана стратегия замещения. Мы отчасти согласны с устойчивым мнением о том, что «…социальная реклама эффективна, когда она… позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)». Но даже и при позитивном характере социальной рекламы должно быть предложено некое замещение порока добродетельным поступком.

В стратегии замещения часто используются понятия стиль, мода, современный образ жизни, исключающий дурные поступки: «Курить (пить, хулиганить и пр.) - не модно». При этом упор сделан на замещении дурных поступков теми преимуществами, которые человек получает, отказавшись от них. По сути, стратегия замещения сродни стратегии устрашения. Разница в том, что при стратегии замещения эксплуатируются эмоции радости, гордости, удовольствия, приобретения. То есть антонима эмоций, используемых в стратегии устрашения.

Пропаганда в информационном обществе. Переход от общества индустриального к информационному обществу сопровождается множественными кризисными явлениями, связанными со структурными трансформациями глобального человеческого общества. Пропаганда, которая была средством внушения сторонникам идеи, становится формой коммуникации между сторонниками. В информационном обществе стратегия пропаганды становится инструментом построения коммуникации в сообществе активных акторов – сторонников идеи. При этом большая часть членов сообщества занимают пассивную позицию «читателей», меньшая – активную позицию «авторов», генерирующих информационный продукт и «комментаторов», этот продукт распространяющий. «Читатели» сообщества в целом разделяют ценности «авторов», но мнение «авторов» по ряду вопросов может не совпадать с мнением части «читателей», что последние могут высказать в иных сообществах, где они играют активную социальную роль. Этим приёмом пользуются при необходимости увеличить число и плотность коммуникационных связей в данном сообществе. Распространение информации путём размещения в других сообществах в таком случае становится поводом для дискуссий и активного взаимодействия сторонников/противников основного сообщения в материале. Важно соблюдать взаимосвязь между социальными медиа и массмедиа. Доверие сторонников идеи к сообщению растёт по мере распространения в различных источниках, в том числе и медиа противников идеи. Новые принципы пропаганды не отменяют классических, но применяются с учетом специфики информационного общества. В кризисный период происходит контрастное разделение мира на мы/они и снижается потребность в позиционировании. Люди сами стремятся выбрать стороны «мы», дающую уверенность в безопасности и/или в причастности к правому делу. Поэтому сторона «мы» уже является символом «добра и света», как и в классической пропаганде без каких-либо аргументов. Стандартные символы применяются в контексте коммуникационного кода с необходимым для продвижения идеи содержанием.

Обе стороны конфликта могут обозначать своих противников одним и тем же негативным символом и себя – одним и тем же позитивным символом. Такое парадоксальное восприятие окружающего мира широко используется для составления материалов, которые «разоблачают» противников, уличая их в «искажении фактов». Как правило «разоблачения» отражают лишь Dooblbeobachtung – наблюдение наблюдателей в терминологии Н. Лумана. Аргументация в данном случае отражает ценности, мировоззрения, идеи и идеалы сторонников автора. Касается ли этот факт актуальных или исторических событий? Восприятие исторических событий в информационном обществе несколько иное, чем на предыдущих этапах цивилизационного развития человечества. Раннее восприятие исторического события подкреплялось или разрушалось некими аргументами или фактами, позволяющими, так или иначе, его интерпретировать. В информационном обществе воспринимается симулякр события. Восприятие аргументов и фактов тесно связано с ценностями человека и сообщества, с которым человек себя идентифицирует. Это объясняет значительную эффективность восприятия сообщений, построенных на основе подлинных или фальсифицированных исторических фактах. В данном случае фальсификация не всегда является синонимом лжи. Чаще используются приёмы типизации факта или гиперболизация ответственности. В случае типизации факт хулиганства одного сторонника организации конкурента можно распространить на восприятие всех членов этой организации, или вообще на всех противников как таковых, в случае гиперболизации ответственность за проступок возлагается на главнокомандующего или лидера организации. Речь идёт о символической, нематериальной ответственности, которая в информационном пространстве осознаётся даже более весомо, нежели материальная (в частности правовая). Понятно, что аналогичные факты с участием члена сетевого сообщества сторонников воспринимаются диаметрально противоположно. При этом происходит уравнивание «веса» различных информационных продуктов. Для членов сообщества значимость информационных продуктов скорее зависит от близости к участнику сообщества, генерирующего (вносящего) эту информацию и интенсивности обмена сообщения и обсуждения информации с другими участниками.

Сводимое к символу информационное сообщение воспринимается сообразно ценностям получателя информации и распространяется им среди участников сетевого сообщества с маркерами (комментариями) одобрения или порицания. В информационном обществе парадоксальная максима Оруэлла «Правда есть ложь» приобретает иное значение: «Правда для данного сообщества есть факт, соответствующий ценностям данного сообщества». Конечно, такое состояние возможно лишь при максимальном информационном потоке, где разнонаправленная информация распространяется по сетевому принципу. Искусственное воспрепятствование распространению источников информации противников позволяет до некоторой степени увеличить долю информации, исходящей от сторонников, но при этом теряется качество восприятия. Не найдя антитезы сообщениям выражающих ценности сторонников, они начинают искать противостояние между источниками информации, раннее воспринимаемых как «наши». Не говоря уже о том, что отграничить общество от нежелательных источников информации при современном развитии информационно-телекоммуникационных технологий крайне сложно. Следует отметить, что руководитель института или организации общества как первичный отправитель сообщения в социально-политической коммуникации зачастую требует максимально насытить информационное пространство положительными материалами, стремится парировать любой из критических материалов. В условиях информационного общества такие стремления, учитывая сетевой характер распространения информации, удовлетворить крайне трудно. Классическая стратегия пропаганды оперирует арифметическими действиями со стандартными символами. При этом достаточным условием для приобретения преимущества над противником считался и считается в настоящее время количественный перевес символов сторонников над символами противника. Это было верно в индустриальном обществе при главенстве массмедиа, но в информационном обществе, как было сказано выше, информация распространяется по сетевому принципу, прежде всего в сетевых сообществах сторонников идеи. Необходимо достижение качественного преимущества, то есть не только увеличение численного роста числа сторонников, но и качества и количества коммуникационных связей в сообществах сторонников. Прежде всего, среди активных участников с высоким социальным капиталом. Такое преимущество позволяет донести до большинства членов общества свою точку зрения и воздействовать на принятие решений. Для наиболее эффективного распространения информации, роста доверия к ней важна также и последовательность появления сообщения на различных типах медиа. Вследствие указанной выше особенности распространения, осознания и трансформации информации различными сообществами, следует придерживаться последовательности размещения информации. Переход на новую стадию цивилизационного развития характеризуется, в том числе, усилением динамики информационного обмена, качественного и количественного изменения коммуникационных связей в межличностной и межгрупповой коммуникации.

Символы пропаганды и их информационный вес. При этом обе стороны конфликта могут обозначать своих противников одним и тем же негативным символом и себя – одним и тем же позитивным символом. Такое парадоксальное восприятие окружающего мира широко используется для составления материалов, которые «разоблачают» противников, уличая их в «искажении фактов». Обычно «разоблачения» отражают лишь Dooble Beobachtung – наблюдение наблюдателей в терминологии Н. Лумана. Аргументация в данном случае отражает ценности, мировоззрения, идеи и идеалы сторонников автора. Касаемо связи этого факта с актуальными или историческими событиями, восприятие исторических событий в информационном обществе несколько иное. Раннее восприятие исторического события подкреплялось или разрушалось некими аргументами или фактами, позволяющими, так или иначе, его интерпретировать. В информационном обществе воспринимается симулякр события. Восприятие аргументов и фактов тесно связано с ценностями человека и сообщества, с которым человек себя идентифицирует. Это объясняет значительную эффективность восприятия сообщений, построенных на основе подлинных или фальсифицированных исторических фактах. В данном случае фальсификация не всегда является синонимом лжи. Чаще используются приёмы типизации факта или гиперболизация ответственности. В случае типизации, факт хулиганства одного сторонника организации конкурента можно распространить на восприятие всех членов этой организации или вообще на всех противников как таковых, в случае гиперболизации ответственность за проступок возлагается на главнокомандующего или лидера организации. Речь идёт о символической, нематериальной ответственности, которая в информационном пространстве осознаётся даже более весомо, нежели материальная (в частности правовая). Понятно, что аналогичные факты с участием члена сетевого сообщества сторонников воспринимаются диаметрально противоположно. При этом происходит уравнивание «веса» различных информационных продуктов. Реальное действие вполне может быть заменено его симулякром. Когда в Испании был запрещено шествие, его организаторы сделали голографическое шоу по улицам города под лозунгом:

Рисунок 3. Протест свободных голограмм

«Если мы не можем протестовать как свободные граждане, то мы протестуем как свободные голограммы!» (см Рис.1). Аналогичное использование мультимедиа средств предприняли российские студенты Национальной киношколы проекта «Сеть». Недовольные тем, что президент США проигнорировал приглашение на празднование Дня Победы в Москве, они устроили видеопрезентацию парада, спроецировав на фасад Белого Дома (см. Рис.2), о чем написал на своём сайте телеканал «Звезда».

Рисунок 4. «Вежливые танки в Вашингтоне»

Сводимое к символу информационное сообщение воспринимается сообразно ценностям получателя информации и распространяется им среди участников сетевого сообщества с маркерами (комментариями) одобрения или порицания. Будь то символы, обозначающие идею, историю или государство. В информационном обществе парадоксальная максима Оруэлла «Правда есть ложь» приобретает иное значение: «Правда для данного сообщества есть факт, соответствующий ценностям данного сообщества». Этот эффект широко используется для создания «фейк-новостей». То есть заведомо ложных сообщений, пародий на реальные новости. Эти сообщения становятся предметом шуток, а порой воспринимаются как реальные сторонниками идеи. Существуют популярные информационные ресурсы, которые специализируются на создании пародий на новости, такие как российские ИА «Панорама», «FOGnews» (http://fognews.ru) или американские ресурсы, где читатели самостоятельно могут сделать любую новость под «маркой» известных изданий, таких как «Newsjack», «MF-News» и других. Такие новости могут быть использованы как в виде шутки, так и стать реальным пропагандистским аргументом в информационной войне.

Конечно, такое состояние возможно лишь при максимальном информационном потоке, где разнонаправленная информация распространяется по сетевому принципу. Искусственное воспрепятствование распространению источников информации противников позволяет до некоторой степени увеличить долю информации исходящей от сторонников, но при этом теряется качество восприятия. Не найдя антитезы сообщениям, выражающим ценности сторонников, они начинают искать противостояние между источниками информации, раннее воспринимаемых как «наши». Не говоря уже о том, что отграничение общества от нежелательных источников информации при современном развитии информационно-телекоммуникационных технологий маловероятно.

Восприятие пропаганды. Нами было исследовано 300 видеоматериалов политического содержания, созданных в стратегии пропаганды. При этом ролики с «Youtube» смотрела группа из десяти молодых людей, в целом нейтрально относящаяся к политическим процессам. При этом они оценили уровень своего доверия к показанным материалам. По мнению контрольной группы, доверять следовало не более чем половине видеоматериалов. Тогда как одобрение членов сетевого сообщества зрителей было практически полное (до 90%) для всех просмотренных роликов, выраженное в оценках одобрения (Like). Это исследование доказывает, что доверие к пропагандистскому материалу испытывают по большей части именно сторонники идеи. Это исследование подтвердило наш тезис о дискуссии в социальных сетях как методе активизации сторонников.

К сожалению те, кто старается писать «манипулятивные» тексты, оказывают своё воздействие только на сторонников данной идеи. Формирование мировоззрения происходит под влиянием окружения, собственной рефлексии, сетевой коммуникации с другими членами сетевого сообщества. Принимают в этом участие и средства массовой информации, но их роль постоянно снижается, поскольку находясь под воздействием информационного потока, маловероятно быть лишенным возможности получать какую-либо информацию. Речь может идти о том, что та часть информации, которую человек не воспринял, его просто не интересует, находится вне его ценностей. Кандидату следует уделить повышенное внимание изучению наиболее значимых ценностей тех групп, на которые он желает воздействовать. Это не значит, что невозможно изменить мнение большинства населения в долгосрочном периоде. Необходим постоянный процесс «мягкого воздействия» на сознание населения в целом. Как говорилось выше, активным по отношению к той или иной проблеме можно считать меньшинство (20-30%) от всего числа членов сетевого сообщества. Большинство – пассивные читатели. Но активные сторонники идеи могут изменить приоритеты большинства при наличии ситуативного комплекса исторических, экономических, социальных и политических факторов.

«Качели» различных медиа-ресурсов в распространении пропаганды.В современном информационном обществе создалась парадоксальная ситуация. С одной стороны, информационная насыщенность теоретически не позволяет «одурманить» население, с другой - сетевое взаимодействие позволяет небольшой группе лиц провести активную пропагандистскую кампанию, внедрив стереотипный образ друга/врага в сознание большого числа людей со сходными ценностями. К тому же инициировав сообщение пропагандистского характера посредством социальных сетей, можно добиться распространения пропагандистского послания снизу-вверх. Наиболее хороший вариант - от народа к лидерам. То есть «по пожеланиям трудящихся». Конечно, реально никаких желаний не существует, продвижение идеи разрабатывается и осуществляется профессионалами, но сами авторы не должны быть публичны. Важно, чтобы сторонники искренне верили в возможность собственного креатива, который будет поддержан лидерами. При этом происходит самовоспроизводство образа среди самых широких слоев активного населения и восприятие образа среди большого числа пассивного по отношению к данной проблеме населения. Но сетевые сообщества отграничены, а, следовательно, ограничен и охват социальных медиа. Поэтому крайне важно взаимодействие между масс-медиа и социальным медиа.

Любая «сенсация» изначально предпочтительно должна появиться на страницах очевидцев в социальных сетях. В виде съёмок с видеорегистраторов автомобилей, камер наблюдения, фото со смартфонов. Следующий шаг – распространение этой информации на страницах социальных сетей официальных лиц и/или популярных медиаперсон. После чего информация публикуется на новостных интернет-порталах, которые можно считать пограничным ресурсом масс-медиа и социальных медиа. Только после этого возможно появление информации на крупных телевизионных каналах. В этом случае зритель увидит видеоматериал, дающий дополнительную информацию к уже полученной, осознанной и трансформированной в его сознании. То есть уже идентифицированный по признаку «мы/они» а, следовательно, оцененный. Материал далее становится поводом для дискуссий в социальных сетях. Если данная информация признается существенной для сообщества сторонников (заказчика), её можно далее продвигать в дискуссионных телепередачах, аналитических обзорах и т.д. Именно такая смешанная модель позволяет избежать обвинений противников в искажении информации. Либо заставить их потратить ресурсы на «разоблачение». К сожалению, зачастую ведущие информационные ресурсы пытаются представить информацию как некий «эксклюзив», забывая, что время, когда возможность воздействия на получателей информации была только у телеканала (крупной газеты), давно минули. Любое высказывание популярного телекомментатора становится объектом критики в сообществе противников. Тем более, если из-за технической ошибки у зрителей возникли сомнения в достоверности информации, а поскольку источник информации в данном случае единственный, то совокупный информационный ресурс социальных медиа противников «смажет» ожидаемый эффект от распространения эксклюзивной информации.

Обмен аргументами/контраргументами сторонников/противников является естественной формой коммуникации между сторонниками/противниками. В некоторой степени в информационном обществе идёт перманентная «информационная война» с некоторым усилением в период кризиса.

Выводы:

1. Стратегия пропаганды – одна их приоритетных стратегий для продвижения идей, успешно применяется как в массовой информации, так и социальных медиа.

2. Классическая пропаганда в социальных медиа воспринимается иначе, чем в масс-медиа, в связи с большей кластеризацией пользователей и разности их коммуникационных кодов.

3. Для распространения информации необходимо использовать сочетание массовых и социальных медиа.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое пропаганда?

2. Приёмы классической пропаганды.

3. Особенности пропаганды в социальных сетях.

4. В восприятие пользователей социальной сети фраза Оруэлла «Правда есть ложь» читается как…?

Список литературы

1. Булкина И.В. Теория политической коммуникации Гарольда Д. Лассуэлла/Ирина Владимировна Булкина – автореф. дисс. на соиск. научн. ст. канд.соц. наук.. 22.00.05 Казань , 2000г.: Лассуэл, Г. Техника пропаганды в мировой войне / Пер. с англ. Н.М. Потапова. М.-Л.: Изд-во военной политической литературы, 1929.200 с.

2. Бреслер М.Г. Социальные сети и сетевые сообщества информационного общества, Уфа-РИЦ БашГУ, 174с.

3. Ильинцева М.В., Бреслер, М.Г.Предпосылки использования стиля фэнтази в социальной коммуникации //Nauka-Rastudent.ru.- Электронный научный журнал, 2014. № 11 (11). С. 40. . [Электронный ресурс]Режим доступа открытый: http://nauka-rastudent.ru/11/2153/

4. Быкова Е.В. Фреймовый подход к интерпретации смысла модульных текстов в массовой коммуникации // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов 2011, № 05, С. 37-40