Тема V. Пресс-служба: структура, функции, задачи

В функционировании всякой организации – будь то коммерческая, общественная или политическая – выделяется особое структурное подразделение, призванное обеспечить связь организации с миром информации. У всякой организации имеется потребность не только в собственно деятельности как таковой, но и в выгодном для себя публичном представлении этой деятельности. Таким подразделением является пресс-служба. Также, в случае малочисленности организации функции всего отдела по работе с прессой может совмещать в себе один человек, должность которого именуется пресс-секретарь.

Целью пресс-службы является осуществление взаимодействия организации с публичной сферой, со средствами массовой информации. Взаимодействие происходит по существующим каналам коммуникации, к которым относятся официальные медиаресурсы организации, а также пресс- и пост-релизы и пресс-конференции (пресс-подходы на мероприятиях). К медиаресурсам организации относятся сайт, аккаунты в соцсетях и мессенджерах, Youtube-канал, собственные печатные издания (газеты, журналы, буклеты, альманахи и т.п.), TV-канал (если организация может себе это позволить), радио, интернет-рассылка.

Важное значение пресс-службы заключается не только в донесении информации об организации (личности) в публичное пространство, но и, иногда, в микшировании негативного образа организации в средствах массовой информации. Профессионализм пресс-секретаря во многом определяется умением «сгладить» возникающий негатив, донести до журналистов выгодный организации (личности) месседж и даже, в какой-то степени, выступить «адвокатом».

Пресс-служба и связи с общественностью. В основе этих понятий лежит много общего, самым главным из которых является функциональная направленность деятельности – вовне, «рождение» образа организации или личности в сознании сторонних участников публичного пространства. И пресс-служба, и PR-служба нацелены, фактически, на одно – создание нужного, выгодного представления организации (личности) в общественном сознании. Однако целевая аудитория у пресс-службы ограничивается, как правило, лишь средствами массовой информации, в то время как паблик рилейшен направляют свою деятельность не только и даже не столько на СМИ, сколько на весь окружающий мир в целом. Это могут и СМИ, и клиенты, если речь идет, например, о коммерческой организации, и потенциальные избиратели (в случае политической организации) и т.д. В самом общем виде, различие можно провести по объекту донесения информации: пресс-служба «доносит» информацию, как правило, лишь до средств массовой информации, а PR-служба, как видно из слова «public» в названии, - до широкой общественности. При этом каналы передачи у этих подразделений практически совпадают, а во многих организациях, особенно небольших, эти функции объединены в одно структурное подразделение. Иногда пресс-служба как подразделение выполняет функции паблик рилейшен, а иногда наоборот – PR-подразделение выполняет функции пресс-службы.

Являясь официальным представителем организации, пресс-секретарь вынужден в общении с журналистами максимально дистанцироваться от собственного мнения, относительно происходящих событий, ставших предметом их беседы, и излагать лишь позицию организации (личности). Это накладывает определенный груз ответственности на этого сотрудника, поскольку всегда возникает соблазн высказать по той или иной собственное суждение, даже если оно идет в разрез с официальным курсом. По этой причине, в случае нарушения данного правила, к сотруднику пресс-службы могут применяться самые жесткие дисциплинарные меры, вплоть до увольнения.

Работа руководителя пресс-службы связана с постоянным мониторингом информационного пространства, в котором существует организация (личность). Если речь идет про коммерческую организацию, функционирующую в какой-либо отрасли, то в функциональные обязанности пресс-секретаря входит регулярный мониторинг повестки дня по данной отрасли, результатом которого может служить подготовка аналитических записок или отраслевых обзоров за истекший период, а также доведение этого материала до всех заинтересованных в этом адресатов внутри организации (руководитель, аналитики, главы структурных подразделений и т.д.). Если организация представляет из себя довольно масштабную структуру, то руководитель пресс-службы должен сформировать свой отдел, создав в нем нужные направления работы и назначая по ним ответственных. Иногда в силу увеличения количества направлений работы, пресс-служба может превратиться в своеобразный «мозговой центр» всей организации, а руководитель этого отдела может получить значительный властный неформальный ресурс внутри организации.

Важное внимание в работе пресс-службы уделяется подготовке информационных сообщений для средств массовой информации, к которым относятся пресс-релиз, пост-релиз, пресс-кит и информационное письмо.

Пресс-релиз (реже еще называют пресс-анонс) представляет из себя официальное сообщение для прессы, содержащее в себе новость о предстоящем мероприятии, например, конференции, торжественном мероприятии, научном симпозиуме и т.д. Этот документ призван не только привлечь представителей СМИ для освещения планируемого мероприятия, но и дать нужное представление о том, что должно произойти на нем и кто все это организует. Пресс-релиз имеет важное значение повышения внимания к мероприятию, а при грамотном написании – представит организацию или личность в выгодном свете. Объем хорошего пресс-релиза не превышает двух страниц, и это тот случай, когда, «чем короче, тем лучше».

Структура классического пресс-релиза следующая:

А) Сверху – так называемая «шапка»: логотип организатора мероприятия, желательно – в цвете, для повышения солидности и красочности.

Б) Краткое название мероприятия. Даже если официально мероприятие звучит, примерно, «XXII Ежегодная Всероссийская с международным участием научно-практическая…», лучше максимально возможно сократить. Полное название можно написать ниже, в описании.

В) Дата, время и место проведения мероприятия.

Г) Организатор мероприятия.

Д) Цель и задачи мероприятия. Описать кратко и пафосно, чтобы звучало в стиле лозунгов. В какой-то степени, пресс-релиз – это рекламный продукт организатора мероприятия.

Е) Ожидаемые участники мероприятия. Этот пункт особенно важен, поскольку вкупе с информацией об организаторе журналист сделает для себя вывод о степени солидности предлагаемого ему мероприятия, оценит его важность для целевой аудитории его издания, и даже, если он будет заинтересован сам, представит новость об этом на своих ресурсах в максимально привлекающем внимание читателей/слушателей/зрителей свете, т.е. выступит «союзником» пресс-секретаря.

Успешность информационного сообщения для СМИ определяется собственной заинтересованностью самих СМИ в освещении данного мероприятия. А это – один из важных критериев профессионализма пресс-секретаря.

Рис.2 Пример пресс-релиза

На рис. 2 показан пример удачного пресс-релиза, который сочетает в себе принципы информативности, яркости, рекламности и при этом лаконичности.

Пост-релиз, как видно из названия, содержит информацию о прошедшем мероприятии. Структурно он близок к пресс-релизу, но крайне желательно дополнить его небольшим количеством фотографий с мероприятия, либо приложить фото- и/или видео-отчет к пост-релизу. Фото- и видеоматериалы пригодятся журналистам для размещения новости о проведенном мероприятии на своих изданиях.

Информационное письмоявляется нечто похожим на пресс-релиз, но менее рекламным по содержанию. Оно дополняет пресс-релиз справочной информацией о планируемом мероприятии и большей частью нужно лишь для создания минимального представления у журналистов о мероприятии, о каких-то деталях, которые не обязательно было упоминать в пресс-релизе. Информационное письмо содержит больше фактов, деталей, цифр, краткой исторической справки, если это нужно. Стиль изложения – нейтральный, менее пафосный, чем в пресс-релизе.

Пресс-кит (еще называют медиа-кит) представляет из себя не документ, а комплект документов, который презентует организатора мероприятия. Это включает в себя и пресс-релиз, и биографию руководителя (личности), а также некую брошюру рекламного типа, содержащую сведения об организации. Создание пресс-кита не должно быть привязано к какому-то мероприятию, это должен быть постоянный документ, дополняемый лишь пресс-релизом, ответственность за создание и регулярное наполнение которого лежит на руководителе пресс-службы.

Немаловажным направлением в работе пресс-службы является ведение базы средств массовой информации, а также поддержание с ними постоянного контакта, как рабочего, так, по желанию, и неформального. Есть закономерность, что контакты журналистов должны почаще «подогреваться», и в этом деле действуют те же принципы, что и в сфере продаж, когда проводится работа с клиентами. Необходимо регулярно напоминать контактам о себе (своей организации или личности), чтобы на случай их надобности, они «не выпадали из обоймы».

Отдельный фронт работы у пресс-секретаря – на самом мероприятии, а не только в его подготовке. Именно на руководителе пресс-службы лежит задача по организации пресс-подхода руководителя к журналистам, либо даже пресс-конференции. В свою очередь, пресс-конференция может быть как в конце мероприятия, подводящая итоги, так и в начале, как анонсирующая то, что будет осуществлено. В этом случае, пресс-секретарь возлагает на себя и обязанности модератора пресс-конференции. Ему необходимо не только обеспечивать микрофоном (давать слово) желающих о чем-то спросить, но и поддерживать безопасный ход мероприятия, четко контролируя настроения тех, кто желает выступить, а также ответчика.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что успешный руководитель пресс-службы должен обладать не только умением взаимодействовать со средствами массовой информации, но и обладать определенными навыками психолога, оценивая приближающийся негатив, либо демпфируя возникающий.

В современном российском политическом процессе наиболее показательным примером руководителя пресс-службы является пресс-секретарь президента РФ В. Путина Д. Песков, который, помимо данной позиции, одновременно занимает и высокую должность в структуре исполнительной власти (заместитель руководителя Администрация президента РФ), что тоже накладывает значительный отпечаток ответственности за произносимые слова. Но это уже тема корпоративной этики и вопрос свободы слова государственного служащего. Что же касается примера Д. Пескова, как пресс-секретаря Главы России, то здесь наиболее показательным является его функциональная особенность, которая заключается в фактически официальном озвучивании позиции всей России по тому или иному вопросу. Задавая вопросы Д. Пескову, журналисты знают, что его ответ будет официальной позицией президента В. Путина, который, к слову, лично сам выходит общаться с журналистами в специально отведенные дни и в формате длительных (до 4-х часов) пресс-конференций примерно один раз в год. Ключевая же важность должностных обязанностей Д. Пескова заключается в возможности оперативно выразить официальную позицию всего российского государства по тем или иным вопросам. В этой степени добиться выхода на контакт с Д. Песковым, получить от него реакцию, пусть даже заключающуюся в реплике «без комментариев», — это большая удача для любого представителя средств массовой информации. Кстати говоря, реплика «без комментариев», не несущая на первый взгляд никакой смысловой нагрузки, на самом деле очень информативна для журналистов, понимающих контекст. Как правило, такую реплику произносят тогда, когда вопрос является неудобным для пресс-секретаря, что может быть объяснено целым комплексом причин, которые, в свою очередь, зависят от контекста. Помимо реплики «без комментариев» есть и другие реплики, часто произносимые пресс-секретарями, которые свидетельствует о том, что данный вопрос загнал в тупик отвечающего, либо ответ на него вызовет нежелательные последствия. К таким репликам можно отнести:

- «Мы этого не слышали, комментировать не будем»

- «Надо разобраться в ситуации, пока официальных подтверждений нами не получено»

- «Не будем комментировать, чтобы не вмешиваться в деятельность … (следствия, суда и т.д.)»

Следует подчеркнуть, что приведенные реплики не всегда являются замаскированным нежеланием отвечать на «неудобный» вопрос. Бывают случаи, когда действительно, кроме слухов, никакой информации нет, а ответственность за произнесенные комментарии прямо пропорциональна статусу представляемой пресс-секретарем организации или личности, т.е. цена ошибочного комментария может быть чрезвычайно высокой.

Выводы:

1. Ответственность за вынесенные в информационное поле пресс-секретарем слова прямо пропорциональна статусу представляемой им организации или личности. Чем выше статус, тем больше ответственность, возлагаемая на плечи руководителя пресс-службы.

2. Особое внимание в работе пресс-службы уделяется подготовке информационных документах, необходимых для рассылки средствам массовой информации. Помимо информационной функции, эти документы должны обладать функцией выгодной презентации организации (личности) для СМИ. Это нужно как для повышения общественного внимания к планируемому мероприятию, о котором идет речь в этих документах, но и для закрепления нужного имиджа в самих СМИ для долгосрочной работы с ними.

3. К информационным документам, подготовка которых является зоной ответственности пресс-службы, относятся пресс-релиз, пост-релиз, пресс-кит и информационное письмо.

4. Успешный руководитель пресс-службы должен обладать не только умением взаимодействовать со средствами массовой информации, но и обладать определенными навыками психолога, оценивая приближающийся негатив, либо демпфируя возникающий.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие медиаресурсы могут быть в наличии у пресс-службы?

2. Какие информационные документы готовит руководитель пресс-службы для рассылки средствам массовой информации? Дайте краткое описание каждому из них.

3. В чем заключается работа руководителя пресс-службы на самом мероприятии?

Список литературы:

1. Гнетнёв А. И. Современная пресс-служба : учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. — Ростов н/Д : Феникс. 2010

2. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М., 2000. с. 41-48.

3. Горчева А.Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. — М.: изд-во МГУ, 2003.

4. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: модели, концепции, технологии. - М.: РОССПЭН, 1999.