Тема II. Сетевое сообщество: понятие, характеристика, структура

Сетевое сообщество – децентрализованная, самовоспроизводящаяся социальная агрегация индивидов/групп индивидов с общими идеями, ценностями, пристрастиями, взаимодействующих в едином коммуникационном коде.

Сетевое сообщество в социально-политической среде. Люди объединяются в сетевые сообщества для оказания влияния на социально-политические процессы. Используя горизонтальные связи с другими участниками, они могут воспользоваться возможностями сообщества для своей деятельности. Проявляя активность, человек увеличивает социальный капитал как в данном сообществе, так и в иных сообществах аналогичной направленности. Макс Вебер отмечал, что представитель религиозной общины в Германии мог рассчитывать на поддержку членов аналогичной общины в США. При неразвитости коммуникаций в XIX веке обычный эмигрант в США мог рассчитывать только на себя самого и те коммуникационные связи, которые он смог создать по приезде на место. Тогда как член религиозной общины мог сразу начать коммуникацию по приезде в новую страну в аналогичной конгрегации. Таким образом, представители религиозных сообществ (протестантских общин) имели преференции перед «одиночками» за счет большего числа коммуникационных связей. Религиозная община и в целом социально-политические сообщества требуют, чтобы все члены безоговорочно разделяли мировоззрение, идеи, идеалы, ценности данной общины. Однако на практике участник политико-ориентированного сообщества далеко не всегда полностью разделяет идеологию, принятую данным сообществом. Здесь речь не идёт о закрытых фундаменталистких сектах, требующих полного подчинения своих членов. Важно понять, что сетевое сообщество не является жесткой организацией, сектой. Коренное отличие - ­­­­­в свободной коммуникации. Ограничения создания, распространения, восприятия информационного продукта связаны только с коммуникационными кодами и символикой, принятой в данном сообществе. Наличие разности в точках зрения усиливает динамику коммуникаций при дискуссии между членами сообщества. При этом наблюдается, что между участниками диспута нет существенного различия в ценностном подходе к тем или иным обсуждаемым проблемам.

Структура сетевого сообщества. В сетевом сообществе вместе с развитием социальной агрегации происходит дифференциация акторов сетевой коммуникации, связанная с поведенческой моделью акторов в коммуникационном процессе. При поверхностном анализе обращает на себя внимание лидер сообщества и небольшое количество активных пользователей, образующих «ядро», а остальные – периферия сообщества. Это наиболее распространенная классификация. Но в наблюдении за сетевыми сообществами мы выделили три страты пользователей – авторов, комментаторов, читателей. В зависимости от принятой роли в данном сообществе пользователь образует соответственно максимальное, среднее или минимальное количество коммуникационных связей с большей или меньшей нагрузкой узла сети. Это соответствует «весу» социального капитала пользователя в данной агрегации. Роли распределяются сообразно возможностям пользователей. Участники, имеющие максимальное число связей в данном сообществе, обладают возможностью генерировать информацию. Это – авторы. Распространяют информацию участники, имеющие среднее количество связей – комментаторы и участники с минимальным числом связей – читатели.

Изначальное представление о ризомности сетевой коммуникации Ж. Делез можно отнести только к сети в целом. В сети в целом нельзя определить центр, но группы в таком интернет-ресурсе как «социальные сети» возникают не спонтанно, а по волеизъявлению индивида/группы индивидов. Они в качестве администраторов, редакторов и т.д. образуют первоначально центр введения информации. В то же время из участников сетевого сообщества по мере формировании этого сообщества начинают выделяться более или менее активные пользователи. Воззрения Питирима Сорокина об обществе в целом можно распространить и на иные множества индивидов. Чем более сформировано сетевое сообщество, тем более в нем выражены явления стратификации. Мы предполагали наличие страт «авторов», «комментаторов» (в активной части сообщества - ядре) и «читателей» (пассивно воспринимающая информацию совокупность участников сообщества – периферии) в процессе социально-философского анализа сетевых сообществ. Следует отметить, что указания на стратификацию сетевого сообщества, а точнее на диверсификацию активной части участников - ядра сообщества - были высказаны примерно в одно и то же время в работах российских и зарубежных исследователей.

Первоначально мы обуславливали принадлежность участника к той или иной страте только его волеизъявлением. Но по мере накопление данных кластерно-сетевого анализа мы выявили, что нахождение в страте (роль в данной группе) зависит от потенциальных возможностей к коммуникации, что в свою очередь проявляется числом связей по отношению к средним значениям в данном сообществе. Иначе говоря, участники, обладающие наибольшим числом связей, генерируют (вводят в сообщество) информацию. Это – авторы. Участники со средним числом связей – распространяют информацию среди более узкого круга членов сообщества, они нами относятся к комментаторам, и, наконец, участники, которые обладают низким числом коммуникационных связей, пассивно воспринимают информационные материалы сообщества. Потенциальная возможность не всегда реализуется в полной мере. Так узлы, обладающие большой центростремительностью, то есть имеющие коммуникационную связь с «авторами», могут при этом обладать слабой активностью в распространении материалов в некоторые промежутки времени. Совмещая данные о структуре коммуникационных связей, доле потенциально активных участников и активностью сообщества в момент исследования, можно судить о потенциале сообщества и об активизации тех процессов, которые приведут к усилению процессов самовоспроизводства информационного продукта в сообществе. О возможных путях развития сообщества можно также судить и по соотношению долей - авторы: комментаторы: читатели. По нашим данным, сообщество можно считать сформированным и жизнеспособным при соотношении, близком к распределению Парето. Так как численность «авторов» в сетевом сообществе незначительна (не более 5%), основное различие наблюдается в соотношении «комментаторов» и «читателей». Большая, чем 80%, доля читателей свидетельствует о крайне низком уровне коммуникаций в сообществе, в то же время увеличение числа комментаторов более 20-25% снижает уровень привлекательности, а также рост сообщества.

Создание сетевого сообщества. В течение нескольких лет нами проводятся исследования структуры коммуникационных связей сетевых сообществ, интернет-сервисов («VK», «Facebook»), т.к. в этих интернет-сервисах наиболее выражены кластеризации во время внутригруппового и межгруппового взаимодействия. Было выявлено, что на разных этапах развития сетевого сообщества меняется и структура коммуникаций. Это позволило нам выделить пять этапов. Этап формирования, этап отграничения, этап информационной активации, этап самовопроизводства и этап распада. Частично результаты нашего наблюдения совпадают с описаниями этих этапов практиками интернет-коммуникаций, в частности об этом писал Роб Ховард (Rob Howard). Однако описание поведенческих моделей участников сетевого сообщества, приведенные указанным автором, не дают полной картины и не помогают выделить задачи управления сетевым сообществом. По нашему мнению, сетевое сообщество - продукт волеизъявления человека/группы людей, возникающий при соблюдении некоторых условий. Для его создания необходима, во-первых, площадка, способная удовлетворить потребность в коммуникации. Форма площадки не имеет существенного значения. Это может быть специальный интернет-сервис (группа, страница, встреча в «VK» или «Facebook»), иное социальное медиа (газета, радиостанция), место реальных встреч (стадион, кафе, коворкинг). В любом случае это место должно быть комфортным для людей с близкими ценностями, идеологией, идеями, мировоззрением. На этой площадке происходит формирование коммуникационного кода, максимально облегчающего сам процесс отправления и получения сообщений, а значит и распространение информации. Во-вторых, необходим информационный фон социальных процессов, способствующий генерации и распространения сообщений. В-третьих, необходима группа активных пользователей с высокой активностью и значительной нагрузкой/социальным капиталом. Само сетевое сообщество, формируясь, начинает стратифицироваться. Наиболее активные пользователи генерируют информационный продукт, другая часть пользователей комментирует сообщение, а большая часть пассивно воспринимает его.

Этапы жизнедеятельности сетевых сообществ. На разных этапах жизнедеятельности сетевого сообщества происходит трансформация всей структуры коммуникаций, что выражается в смене формы коммуникаций, изменении доли страт сообщества и уровня кластеризации.

Этап формирования сетевого сообщества. Создавая сообщества, организаторы исходят из предположения, что есть некий объект в виде вещи, идеи или процесса, привлекающий внимание большого числа людей с определенными ценностями, мировоззрением, идеями, идеалами. Объектом может быть также социальная агрегация или локация социального пространства (реального либо виртуального, например, жители города или активные посетители какого-либо интернет-сайта). На начальном этапе стратификация пользователей выражена незначительно. Страта авторов ограничена организатором группы, а доля комментаторов не превышает в общем числе пользователей 3-5%. Основная часть пользователей имеет нулевое или низкое число связей. Крайне низкая модальность группы обусловлена низким числом связей между всеми членами группы и незначительной динамикой коммуникаций (см. рис.1.). Основная задача на этом этапе – продвижение «площадки», локации сетевого сообщества среди людей, ценности которых совпадают или близки к декларируемым ценностям сообщества.

Рис. 1. Сетевое сообщество на этапе формирования^[7]

Структурно само сообщество представляет множество пользователей, связанных либо с единичными пользователями (как правило, организаторы самих сообществ), либо не имеющих связей на данном этапе. Коэффициент кластеризации низкий.

Этап отграничения. Информационный продукт, генерируемый организаторами (более распространённый термин – администраторы) сообщества, содержит в себе ценности, мировоззрение, идеи и идеалы самого сообщества. Формируется коммуникационный код сообщества, близкий части его участников. Это коллективный процесс. В формировании коммуникационного кода принимают участие большинство членов сообщества. При этом часть участников покидает данное сообщество, не приняв коммуникационного кода. На данном этапе начинает формироваться «ядро» и «периферия» сообщества (см.Рис.2). Часть участников занимают активную позицию в сообществе, а часть предпочитает просматривать материалы, не проявляя активности.

Рис. 2. Сетевое сообщество на стадии отграничения. Участники, входящие в модули, обозначены одним цветом

В общем кластере сообщества среди участников начинают формироваться модули – агрегации пользователей, взаимодействующих друг с другом более активно, чем в целом с сообществом. Данный процесс увеличивает модальность сообщества, то есть его привлекательность для пользователей. Так как наличие модулей расширяет спектр ценностей сообщества, становится более доступным коммуникационный код. Растёт количество комментаторов, доводя долю участников со средним количеством коммуникационных связей до 35-45%. Степень кластеризации доходит до 30-35%.

Этап информационной активации. В формирующемся сообществе происходит внесение информационного продукта, который начинает активно распространяться. Первично преобладает линейный тип распространения информации, что хорошо видно на визуализации коммуникационных связей между «лидерами модулей» - наиболее нагруженными узлами модулей, посредством которых распространяется информация в сообществе (рис.3).

Рисунок 3. Сообщество в стадии информационной активации

Такой тип коммуникации связан с распространением информации от источника – вводного узла – к узлам-хабам. Конечно, такая роль узла не является постоянной и связана с текущей ситуацией. Сама стадия информационной активации скоротечна. Полученная информация либо мобилизует участников сообщества на информационный обмен и/или некие действия, либо не вызывает интереса у пользователей и проходит в числе прочих информационных продуктов мимо внимания.

Этап самовоспроизводства информации. Процесс самовоспроизводства информационного продукта означает активность значительного числа членов сообщества. Структура связей меняется с линейной формы на сетевую форму, что способствует большей скорости распространения информации. Растёт и число связей как внутри модулей, так и между лидерами модулей (см. рисунок 4.1 и 4.2.).

Рис.4.1.Визуализация сетевого сообщества на этапе самовоспроизводства

Рис. 4.2. схема коммуникационных связей лидеров модулей того же сообщества

Число активных пользователей (авторы и комментаторы) доходит до 20-25%. Большая их доля свидетельствует о снижении возможности роста сообщества. Такое сообщество всё более замыкается само на себя. Чтобы сообщество развивалось, необходимо предпринять усилия для привлечения новых членов сообщества, для роста этого сообщества.

Этап распада. Распад сетевого сообщества может быть обусловлен различными причинами. Это может быть угасание интереса к прошедшему мероприятию, к самой теме, обсуждаемой в сообществе, снижения активности администратора/администраторов сообщества (см. рис. 5)

Рис.5.Сетевое сообщество на этапе распада

Как писал Алекс Краковецкий: «Старожилы сообщества становятся разочарованы новыми участниками, которые не генерируют нового контента (ценностей). Старожилам стремятся уделять больше внимания, поскольку они имеют отношение к определенным темам и связям. Успешные сообщества позволяют разделиться на более мелкие группы».

Понимание этих этапов позволяет активно планировать мероприятие по развитию и управлению сетевым сообществом.

Типы политико-ориентированных сообществ.В жизни человеческого общества наблюдается постоянство политических процессов. Но скорость протекания процессов не постоянна. Политические процессы приобретают скорость и остроту в период выборных кампаний, так же, как и в период политических кризисов, которые могут быть связаны как с внешними, так и с внутренними причинами. Между восприятием этих событий есть принципиальные различия. Такие события как террористический акт, война, остановка градообразующего предприятия и т.д. сами по себе являются мощным информационным продуктом, тогда как выборную кампанию нужно позиционировать, привлечь к ней внимание общества.

Таким образом, можно выделить три типа политико-ориентированных сообществ^[8]:

1. Стихийные сообщества пользователей, возникающие в результате обсуждения информационного факта (органические).

2. Сообщества, сформированные под влиянием внешних сил (инструментальные).

3. Сообщества сторонников/противников Кандидата во время избирательной кампании на выборную должность.

Такая типизация сообществ достаточно условна, так как на стихийный протест общества могут оказать влияние те или иные внешние силы, в том числе из групп элит, а избирательная компания проходит на фоне множества событий как внутренней, так и внешней политики.

Ценность общественной, гражданской активности разделяет большое число пользователей социальных сетей. В целом, пожалуй, большинство россиян можно считать политически ориентированными. Политическая дискуссия может идти в различных сообществах, изначально избегавших этой темы. Нужно также понимать российскую традицию, при которой говорить о политике публично считается не совсем подобающим. Поэтому соотношение авторы/комментаторы/читатели в политико-ориентированных сообществах несколько отличается от распределения Парето. В данных сообществах, как правило, вдвое меньше доля активных пользователей (авторов и комментаторов).

Наблюдение за политико-ориентированным сообществом приводит к мысли, что здесь «большинство молча наблюдают, как дерутся боты». При этом сама дискуссия зачастую лишена смысла, так как раз определившись со своими приоритетами, участники сообщества не расположены к дискуссии с противниками своего мировоззрения и уж тем более не готовы менять мировоззрение под влиянием каких бы то ни было аргументов. Поэтому высказывание, противоречащее основному мнению, принятому в данном сообществе, не имеет задачи переубедить членов сообщества. Более подробно на вопросах агитации в социальных сетях мы остановимся ниже, но сейчас следует упомянуть, что информационные «вбросы» в сообщества политических противников бывают полезны для изменения мнения группы «читателей» сообщества. Аргументация, выраженная в иных коммуникационных кодах, скорее всего не вызовет кардинальную смену приоритетов абсолютного большинства. Но эта информация может быть воспринята как «правда» и часть ресурсов «авторов» уйдёт на дезавуирование этого сообщения.

Есть принципиальная разница между управлением коммуникационными процессами в сообществах, возникающих на основе информационного фона важных политических событий, и сообществах, появившихся во время выборной кампании. Внимание общества может привлечь любой значимый на информационном поле факт. В том числе и тот, который изначально мог и не иметь существенного значения. Волнения в Тунисе, приведшие к началу «арабской весны», начались с акта публичного политического самоубийства молодого человека. Совпадение этого печального факта с социально-экономическими, политическими предпосылками революционной ситуации в этой стране и желанием определенных структур сменить власть насильственным путем привели к значительным изменениям не только в Тунисе, но и во всем регионе. Но в то же время такие события происходят достаточно часто и не имеют столь глобальных последствий. На практике крайне важно дифференцировать события информационного фона, которые приводят или могут привести к формированию крупного сообщества на долговременной основе. Так как именно такие сообщества становятся основой кардинальных изменений в обществе. Дифференциация также важна для выявления внешнего влияния на политические процессы в обществе, выявления искусственного характера поддержания интереса к данному информационному факту. Согласно проводимым нами исследованиям и материалам исследований других авторов (А. Panisson, и др.), сообщества, возникающие на фоне политического факта, практически не проходят стадию отграничения и информационной активации на ранних стадиях своей жизнедеятельности. Практически сразу с момента формирования происходит начало процесса самовоспроизводства информации с формированием модулей внутри общего кластера сообщества. При этом уровень кластеризации изначально довольно высокий – от 35% до 45%. Это говорит о том, что формирование сообщества происходит за счет слабых связей пользователей, на основе имеющихся раннее у участников межличностных и межгрупповых коммуникационных связей. Влияние внешних сил определяется наличием группы авторов, одновременно генерирующих сходную информацию, одного крупного модуля в кластере и устойчиво большой доли участников сообщества, у которых отсутствуют коммуникационные связи с другими пользователями в данном сообществе.

При анализе материалов использовались исследования структуры коммуникационных связей пользователей «Twitter» города Каир в Египте в период массовых протестов и отставки президента Мубаракка (А. Panisson «The Egyptian Revolution on Twitter»). На рисунке № 7 отмечается наличие четырех наиболее активных авторов, крупного сформированного модуля, охватывающего около 40-60% пользователей, а также множество пользователей с отсутствием коммуникационных связей.

Рис.7 Визуализация коммуникационных связей пользователей Тwitter

Если о механизмах глобального значения мы можем только предполагать, опираясь на кластерно-сетевой анализ наличия внешних сил, формирующих сообщество, то при рассмотрении локальных событий мы можем опираться на объективные данные. Сравним визуализации графов двух сообществ, сформированных на основе гражданской активности против строительства завода К. и против разработки горы Т. (Рис. 8.1. и 8.2). Известно, что первое сообщество первоначально формировалось при поддержке определенных структур, лоббирующих интересы группы элит, использующих против строительства завода группу граждан, а второе сообщество возникло стихийно.

Рис. 8.1. Визуализация графа сообщества «АнтиКрон.»

Рис. 8.2. Визуализация графа сообщества «Защитим Тор.»

На первом рисунке явно определяется сформированный модуль некоей структуры, созданной для активизации гражданской активности и проведения долгосрочного мероприятия. Что касается второго сообщества, то множество модулей свидетельствует о том, что в данной гражданской активности участвуют люди с различными ценностями, что и происходит при реальном политическом процессе.

При подготовке избирательной кампании необходимо собрать сторонников и вдохновить на голосование «за». При этом использование социальных сетей для распространения информации и организации сетевого сообщества становится важным инструментом для выборной кампании. Информационный обмен в сетевом сообществе решает вопросы информирования о самом Кандидате, его программе и поступках, создания и формирования образа Кандидата, и одновременно служит площадкой для мобилизации избирателей. В настоящее время рекомендуется разделять официальную страницу Кандидата в социальных сетях, его личную страницу и страницу (сообщество) сторонников.

Потоковое сообщество сторонников Кандидата. Среди специалистов по продвижению в социальных сетях (SMM) есть разные мнения о том, какая социальная сеть является предпочтительной, но на основе нашего многолетнего опыта мы можем с уверенностью сказать: главное – создание и формирование сообщества сторонников, которые приведут Кандидата к победе. К числу сторонников нужно привести различные социальные группы с различными ценностями, мировоззрением, идеями, идеалами. Прежде всего, среди тех, кто по тем или иным причинам воздерживается от реализации избирательного права. Использование социальных сетей позволяет это сделать. При затрате сравнительно небольших ресурсов возможно не только создание множества сообществ для различных групп, но и объединение их в потоковое сообщество. Под этим термином мы понимаем сообщество, объединяющие людей/групп людей с различными ценностями, но с общей целью. При этом создается единый символ (Кандидат), в который каждая группа вкладывает самое различное содержание. Происходит адаптация сообщения Кандидата под коммуникационные коды групп избирателей.

Впервые в крупных масштабах концепция потокового сообщества была реализована избирательным штабом Барака Х. Обамы во время избирательной кампании 2008 года. Исследователь «феномена Обамы» Ю. Давыдов процитировал материал «Newsweek» от 20.10.2008 г.: «Как рассказывал создатель «Netscape» Марк Андерсен, два года назад с ним познакомился некий Б. Обама, сенатор из Иллинойса. Молодой политик скромно признался Интернет-гуру, что планирует стать президентом США… мистер Обама интересуется, нельзя ли как-то использовать для предвыборной кампании… социальные сети?». Десять лет назад предложение использовать социальные сети было крайне экзотичным даже для США. Но в результате потокового подхода, обращения к каждой из социальных групп, удалось привлечь их к процессу выборов.

Выборы в целом – типичное потоковое сообщество. Кроме самых различных групп избирателей в них участвуют группы сторонников/противников партии и самого Кандидата, СМИ, социальные медиа, конкуренты Кандидата, гражданские активисты, местная, региональная и федеральная администрация, Центральная и территориальные избирательные комиссии, органы правопорядка, суды и многие другие. Все эти субъекты (точнее акторы) могут иметь кардинально отличающиеся ценности, мировоззрения, идеи, но вся их деятельность направлена (в идеале) на обеспечение справедливого и честного «выбора народа». Выборы – не политический конфликт, хотя и могут им сопровождаться. Именно поэтому Кандидату необходимо наладить коммуникацию со всеми сообществами общего потока, добиться взаимодействия и сотрудничества.

Выводы:

1. Сетевое сообщество – социальная агрегация пользователей социальной сети, объединенных по принципу близости ценностей и коммуникационных кодов.

2. Для формирования сетевого сообщества необходимы определенные условия и само сообщество в результате своей деятельности проходит различные этапы развития.

3. Сообщества социально-политической направленности различаются по типам, что отражается в коммуникационной структуре этих сообществ.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое сетевое сообщество?

2. Какие условия необходимы для формирования сетевого сообщества?

3. Этапы формирования сетевого сообщества.

4. Отличия сетевого сообщества, созданного внешними силами, от сетевого сообщества образовавшегося стихийно.

Список литературы

1. Бреслер М.Г., Теренин Н.И. Социально-философские аспекты кластерно-сетевого анализа // NAUKA-RASTUDENT.RU. – 2014. – No. 8 (08-2014) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://nauka-rastudent.ru/8/1957/

2. Градосельская Г.В. Анализ социальных сетей [Текст]/Градосельская Галина Витальевна –автореферат –дисс. на соиск.уч.ст.канд.соц.н. специальность 22.00.01 – М.: ИС РАН, 2001, 21с.

3. Ивахненко, Е.А. Аутопойезис информационных объектов//Информационное общество. 2000, №1 – С. 31-41

4. Как управлять онлайн-сообществами.// Cossa - информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде [Электронный ресурс], режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/234/2485/

5. Матурана, У Древо познания. Биологические корни человеческого понимания [Текст] /У. Матурана, Ф. Варела: Пер.с англ. Ю.А. Данилова. М.:Прогресс-Традиция, 2001.- 223с.

6. Freeman L.С. 1992. The Sociological Concept of "Group": An Empirical Test of Two Models // American Journal of Sociology. Vol. 98, No. 1: 152 - 166.