Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя

Рекламное агентство играет только ту роль, которую ему отводит клиент. Это происходит лишь в том случае, если между ними нала­жен правильный тип взаимоотношений. Чем характеризуются >ти отношения?

Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отноше­ния проявляются в следующих рабочих моментах:

• клиент предоставляет рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно пол­ностью овладело особенностями бизнеса клиента;

• клиент честен по отношению к агентству;

• клиент уважает компетентность рекламного агентства в во­просах рекламы;

• рекламное агентство ясно и четко представляет, что от нею требуется, что в точности ожидается от рекламных акций;

• рекламное агентство получает от клиента всю информацию о товаре, конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идеи:

• как правило, рекламное агентство посвящается в проблемы клиента;

. клиент всегда с уважением относится к сотрудникам рек­ламного агентства, а сотрудники агентства внимательно прислу­шиваются к высказываниям сотрудников клиента по вопросам рекламы.

В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламо­дателя существует документ, который, как правило, является от­правной точкой в их совместной работе. Этот документ дает агент­ству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются тре­бования и даются советы. Такой документ носит название «бриф» (от англ. brief — короткий, сжатый). Бриф готовится сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агент­ство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда кли­ент хочет дать ему конкретное задание. То есть бриф — это пись­менное изложение задания клиента своему агентству. Ниже пред­ставлен вымышленный бриф, который дает полное представление о предмете.

Таблица 8.1. Примерный бриф, получаемый рекламным агентством от клиента

Такая форма используется, как для предложения участвовать в тендере, так и для получения твердого заказа.

Однако некоторые российские рекламодатели не представляют, как составляется бриф. В этом случае агентство, оказывая содейст­вие в решении вопроса, связанного с началом совместной работы, передает потенциальному клиенту специальный «Опросник (анке­ту) для клиента», где перечисляет вопросы, на которые необходимо ответить клиенту.

Эти ответы позволяют рекламному агентству сформулировать для себя задачи, которые необходимо решить. В табл. 8.2 дан при­мерный перечень таких вопросов.

Таблица 8.2. Опросник для клиента

Отдельно следует сказать о ключевом элементе взаимоотноше­ний рекламного агентства и клиента — о взаимоотношениях в вопро­сах творчества. Агентство всегда положительно оценивает готов­ность клиента поддерживать творческую работу, которая должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совмест­но выработанной стратегии. Такое отношение к вопросам творче­ства со стороны клиента имеет место только в том случае, если про­цесс утверждения клиентом творческой работы короткий и про­стой, а не многоуровневый и потому — длительный. Причем на каждом таком уровне пытаются что-то исправить, внести свое до­полнение в представленные творческие варианты рекламных раз­работок. Традиционное недовольство рекламного агентства состо­ит в том, что менеджеры клиента, как правило, чрезмерно аналитичны, не хотят рисковать, а также располагают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы. В результате таких «утверждений» может сложиться ситуация, когда от первоначаль­ного творческого замысла, предложенного рекламным агентством, в итоге ничего не остается. А в агентстве хорошо понимают, что за качество и результаты рекламной кампании именно оно будет от­читываться перед клиентом. По этой причине клиента стараются убедить в профессионализме агентства и дать понять, если клиент доверил рекламный бюджет агентству, что это доверие распростра­няется и на творческую часть его работы.

Вопросы критики работы рекламного агентства — щепетиль­ные, особенно если учитывать, что сотрудники клиента тоже вно­сят свою посильную лепту в окончательные варианты предлагае­мой агентством рекламы. Самое главное для рекламного агентств, чтобы критика была честной, тактичной, конструктивной и доброжелательной. Если же рекламное агентство заслуживает похвалы за хорошо проведенные акции, то клиенту не следует забывать о вынесении агентству благодарности.

Рекламное агентство должно демонстрировать большое умение внимательно прислушиваться к запросам и предложениям клиента, ведь хорошая творческая идея может появиться и у сотрудников клиента. Роль рекламного агентства — быть первым советником клиента по творческим вопросам и вопросам рекламы. В отноше­нии своей правоты агентству не следует быть высокомерным и до­биваться лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такой работе, которая соответствует стратегическим задачам кли­ента.

Большое внимание следует уделять созданию и поддержке пси­хологической совместимости и взаимопониманию в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками рекламного агентства и рекламодателем, работающими над одним проектом. Между ними должна существовать постоянная и надежная связь и взаимопони­мание.

Для рекламного агентства важно не тратить расточительно деньги клиента, а для клиента — не придираться по пустякам к за­тратам агентства на производство рекламных материалов и обеспе­чить ему получение адекватного дохода.