Ценовая дискриминация

Иногда монополисту представляется возможным и выгодным назначать неодинаковую цену на абсолютно однородные экземпляры блага в том случае, если они предназначены для разных покупателей. Такая практика поведения монополиста получила название ценовой дискриминации. В жизни нам довольно часто приходится сталкиваться с фактами ценовой дискриминации, но оказывается, что она осуществима только при соблюдении определенных условий.

Предположим, что продавец мороженого установит различную цену за одну порцию лакомства для детей и для взрослых. Пусть он продаёт мороженое детям вдвое дешевле, чем их родителям. Удалась ли ему ценовая дискриминация? Конечно, нет. Спустя некоторое время продавец убедиться, что мороженое у него покупают только дети, после чего передают его родителям (если, конечно, уже наелись мороженым сами). Если продавец будет упрямствовать и требовать, чтобы покупатель поедал мороженое при нём, то покупатели просто перейдут к другим продавцам, продающим мороженое по более низкой цене.

Этот простой пример позволяет нам сформулировать два основных правила ценовой дискриминации. Во-первых, должна быть исключена возможность передачи блага от одного покупателя к другому. Выражаясь научным языком, должна быть исключена возможность персонального арбитража – именно так обозначают действия индивида, покупающего благо на одном рынке по низкой цене, и затем перепродающего это блага на другом рынке по более высокой цене. Во-вторых, должна быть исключена возможность перехода покупателя от одного продавца к другому. Иными словами, ценовая дискриминация как политика возможна только в том случае, если фирма занимает монопольное положение на рынке.

Рассмотрим наиболее любопытные случаи ценовой дискриминации. Как видим, одно из основных условий ценовой дискриминации – невозможность передачи блага от одного покупателя к другому. Легче всего это условие достигается в сфере оказания услуг, поскольку услуга по своему характеру есть строго адресное непередаваемое благо. Парикмахер в отличие от мороженщика может назначить различную цену за одну и ту же услугу, пользуясь тем, что один клиент не может передать другому свою голову. Довольно часто мы встречаемся с ценовой дискриминацией на транспорте. Действительно до недавнего времени проезд в городском транспорте оплачивался по трём ставкам. Самая высокая такса уплачивалась взрослым трудоспособным населением. Более низкую таксу уплачивали студенты и школьники. Наконец, существовала многочисленная категория людей, пользовавшихся услугами транспорта бесплатно. При этом все они получали совершенно одинаковую по качеству и количеству услугу! Секрет состоит в том, что для продавца услуги не представляет никакого труда отличить пассажира, принадлежащего к одной категории, от других пассажиров. Идентификация осуществлялась с помощью специальных именных проездных документов.

Следует отметить, что ценовая дискриминация облегчается в том случае, если один продавец отделён от другого естественными либо искусственными барьерами. В знаменитом рассказе О'Генри «Трест, который лопнул» герои скупили все питейные заведения в городке за сутки до того, как река прорвала дамбу и жители оказались отрезанными от остального мира. Правда, Питерс и Таккер воспользовались моментом, чтобы просто неимоверно вздуть цену на выпивку, но ничего не мешало им при этом осуществлять ещё и ценовую дискриминацию. В данном примере монополизации рынка способствовали естественные причины. В качестве искусственных причин, вызывающих монополизацию рынка, можно назвать таможенные тарифы.

В распоряжении продавца существуют и более изощрённые методы выжимания денег из покупателей посредством ценовой дискриминации. Иногда применяется так называемая «непреднамеренная» ценовая дискриминация, когда продавец не сообщает никому из покупателей цену, которую уплатили за это благо другие покупатели. Если по каким-то причинам покупателю неудобно выяснять эту подробность, то ценовая дискриминация осуществится. Ещё один способ ценовой дискриминации состоит в использовании эффекта сноба. В этом случае продавец сразу же устанавливает различные цены на абсолютно одинаковые экземпляры блага в расчёте на то, что более дорогие блага будут куплены покупателями-снобами.

Однако, необходимо ответить на вопрос – с какой целью продавец практикует ценовую дискриминацию? После изучения манеры поведения монополиста, легко предположить, что целью фирмы, практикующей ценовую дискриминацию, является максимизация прибыли. Действительно, ценовая дискриминация – есть лишь способ увеличения прибыли в условиях, когда у продавца появляется возможность разделить покупателей на категории в соответствии с эластичностью их спроса. Чтобы проанализировать поведение фирмы, практикующей ценовую дискриминацию, обратимся к Рис. 10. В обычных условиях монополист оптимизирует объём производства, когда предельный доход равен предельным издержкам. Oн произведёт ON блага и получит прибыль в размере FBVE. Изменение цены или объёма продаж в любую сторону приведёт к снижению объёма прибыли фирмы. Но теперь предположим, что в распоряжении продавца появилась возможность поделить рынок, обособив каким-то образом покупателей, готовых заплатить за благо цену более высокую, чем остальные покупатели (про таких покупателей говорят, что эластичность их спроса на благо ниже, чем у тех, кто готов заплатить меньше). Предположим, что в совокупности эти покупатели согласятся приобрести OK блага. Для них будет назначена более высокая цена KL. В результате, как выручка, так и прибыль продавца возрастёт на величину BSLH. Насколько обосновано наше предположение о том, что политика ценовой дискриминации не сопряжена с дополнительными издержками для продавца? Теория и практика показывают, что это действительно так. Не продавец делит покупателей на категории, они уже сами поделились в соответствии со своими особенностями. Задача продавца в этих условиях состоит только в том, чтобы назначить различные цены на одно и то же благо. Приведём несколько примеров. Известно, что цены на премьерный показ кинокартины владельцы кинотеатра устанавливают более высокую цену, чем на последующие просмотры. В данном случае более дорогие билеты будут раскуплены киноманами, нетерпеливыми зрителями, либо снобами. Понятно, что дополнительные издержки продавца по осуществлению ценовой дискриминации в данном случае равны нулю. Другим примером может служить практика продажи билетов на самолёт в несколько классов. При этом пассажиры бизнес-класса получают более качественные услуги, однако они ни в коем случае не компенсируют двукратную разницу в ценах. В конце концов, все пассажиры прибывают в пункт назначения одновременно. В данном случае продавец ориентируется на более богатых пассажиров, на людей, чей полёт оплачивает фирма, или на тех пассажиров, которые не позаботились о приобретении билета заранее. Владельцы ночных дискотек практикуют бесплатный вход для посетительниц, в то время как мужчины должны оплатить посещение. Понятно, что и в этом случае издержки по сегрегации покупателей для продавца равны нулю. Ряд примеров может быть продолжен самими читателями и вряд ли им удастся обнаружить пример высоких издержек продавца по осуществлению ценовой дискриминации. Если бы такие издержки стали значительными, то ценовая дискриминация потеряла бы экономический смысл.

Вернёмся к нашему примеру, иллюстрированному на Рис. 10. Если продавцу удастся разделить рынок не на два, а на три сегмента, выделив покупателей с ещё более неэластичным спросом, то его прибыль станет ещё больше. Понятно, что прибыль возрастает по мере того, как продавец делит рынок на всё большее количество сегментов. В идеале продавец может достичь такой ситуации, когда каждому отдельному покупателю он продаёт только один экземпляр блага причём за максимальную цену, которую готов заплатить сам покупатель за это благо (такую наивысшую цену, при которой вся потребительская премия переходит от покупателя к продавцу, называют субъективной ценой покупателя). В этом случае выручка продавца соответствовала бы площади трапеции, ограниченной сверху кривой спроса D, а по оси абсцисс – линией, проходящей через точку пересечения кривой спроса (в данном случае она становится кривой предельного дохода, поскольку каждому покупателю благо достаётся по особой цене) и предельных издержек. Прибыль продавца стала бы максимально возможной. Такой случай классифицируется в теории как ценовая дискриминация первого рода (или совершенная ценовая дискриминация). На практике такой случай встречается исключительно редко. Дело в том, что при заключении двусторонней сделки, – а в данном случае каждый покупатель заключает с продавцом индивидуальное соглашение, - у покупателя существуют мощные стимулы для того, чтобы скрыть свою истинную заинтересованность в приобретении данного блага. В процессе торгов он будет стараться занизить цену и у продавца, как правило, нет возможности определить максимальную цену, которую способен заплатить покупатель. Чтобы ценовая дискриминация первого рода стала возможной у покупателя не должно быть стимула торговаться с продавцом – благо должно быть слишком дорогим для него. На этом основана практика киднэпинга – похищения людей. В этом случае люди платят выкуп в максимальном размере, поскольку угроза потери блага для них весьма существенна. Другой вариант ценовой дискриминации состоится в том случае, если покупатель не будет уверен в том, что благо достанется именно ему. На этом основана практика проведения аукционов.

Теперь определим условия, при которых продавец, практикующий ценовую дискриминацию, максимизирует прибыль. Предположим простейший случай ценовой дискриминации, когда фирма ведёт торговлю на двух рынках. Тогда её прибыль может быть исчислена по формуле

Π = TR₁ + TR₂ – TC,

где TR₁ и TR₂ – выручка фирмы на первом и втором рынке соответственно. Чтобы определить условия максимум прибыли необходимо продифференцировать уравнение прибыли, принимая во внимание изменение объёма продаж на каждом из двух рынков. Условия максимума прибыли при изменении объёма продаж на первом и на втором рынках запишутся соответственно как

MR₁ = MC и MR₂ = MC.

Таким образом, фирма получит максимум прибыли в том случае, если выполняется условие

MR₁ = MR₂ = MC,

то есть предельный доход от продажи блага па первом рынке должен быть равен предельному доходу от продажи блага на втором рынке и равен предельным издержкам фирмы по производству этого блага. Предположим, что это условие не выполняется. Например,

MR₁ > MR₂ >MC.

Данное неравенство означает, что фирма производит слишком незначительное количество блага – если она произведёт дополнительный экземпляр блага, то его продажа на любом из рынков приведёт к увеличению прибыли. Однако выгоднее увеличивать объём продаж на первом рынке, поскольку здесь приращение прибыли от продажи дополнительного экземпляра блага будет больше, чем при продаже блага на втором рынке. При увеличении объёма продаж предельный доход на первом рынке будет снижаться, в то время как предельные издержки по производству блага рано или поздно начнут расти. Так будет продолжаться до тех пор, пока не восстановится равенство между всеми параметрами. В этом случае производство дополнительного экземпляра блага не имеет смысла, поскольку его продажа не приведёт к увеличению прибыли фирмы.

Рассмотрим графически условия максимума прибыли фирмы, практикующей ценовую дискриминацию. На Рис. 11 представлена фирма, ведущая торговлю на двух рынках. Кривые спроса на ранках заданы кривыми D₁ и D₂, а кривые предельного дохода соответственно MR₁ и MR₂.Чтобы определить оптимальный объём производства, необходимо построить суммарную кривую предельного дохода. Эта кривая MR_Σ выделена на Рис. 11. Оптимуму соответствует точка Е, где пересекаются кривые MR_Σ и MC. Фирма произведёт OS блага. Его продажа распределится следующим образом: на первом рынке будет продано OB блага по цене BK, а на втором OL блага по цене LF.

Анализ условий равновесия монополиста – ценового дискриминатора позволяет сделать любопытные выводы. Используем уравнение Лернера, выведенное нами в начале данной главы для определения цен на рынке простого монополиста. Напоминаем, что оно записывается в виде

(Р – МС)/ Р = 1/е.

Приравняв предельные доходы фирмы, оперирующей на двух рынках, мы получим следующее соотношение цен на рынках:

P₁/P₂ = (1+ 1/e₂)/(1 + 1/e₁).

Иными словами, более высокая цена установится на том рынке, на котором эластичность спроса на благо ниже. Если же эластичность спроса на обоих рынках одинакова, то продавцу не удастся установить различные цены на рынках, как бы он не старался. Например, из этого уравнения следует парадоксальный вывод – даже если рынки отделены один от другого непреодолимыми препятствиями, то цена на них будет одинаковой, если одинакова эластичность спроса покупателей, находящихся на этих рынках. Это ещё раз подтверждает мысль о том, что ценовая дискриминация имеет смысл только в том случае, если на рынке существуют категории покупателей с различной эластичностью спроса на благо.

Рис. 11 может оказаться нам полезным ещё в одном отношении. В исходный момент времени объём продаж блага на первом рынке (OB) был меньше объёма продаж на втором (OL). Теперь предположим, что предельные издержки фирмы по производству блага стали возрастать. Кривая МС начинает смещаться вверх, а объём продаж начинает сокращаться. Но на первом рынке это сокращение происходит медленнее, чем на втором. Когда кривая МС пройдёт через точку Х (где пересекаются кривые предельного дохода на первом и втором рынках) объём продаж на рынках станет одинаковым. При дальнейшем росте предельных издержек объём продаж на первом рынке станет больше, чем на втором. Наконец, когда уровень предельных издержек сдвинется выше точки V, фирма вообще прекратит продавать блага на втором рынке. Это произойдёт потому, что максимальная цена, которую способны уплатить покупатели на втором рынке ниже, чем издержки, с которыми связано производство блага.

В заключение отметим ещё одну обстоятельство, связанное с ценовой дискриминацией. На первый взгляд может показаться, что ценовая дискриминация наносит ещё больший вред обществу, чем простая монополия, поскольку приводит к урезанию потребительской премии в пользу продавца. Но обществу выгодно не распределение выигрыша между сторонами, участвующими в сделке, а ситуация, когда увеличивается объём производства блага. Как мы видели, ценовая дискриминация зачастую способствует увеличению объёма производства, а следовательно, она правомерна с точки зрения общественного оптимума. Более того, в некоторых случаях благо вообще нt производилось бы, если бы не было ценовой дискриминации. В качестве примера рассмотрим ситуацию, которая проиллюстрирована на Рис. 12. Как мы видим, кривая спроса не имеет общих точек с кривой средних издержек. Это означает, что при любом объёме производства и продаж фирма будет получать отрицательную прибыль. Например, производя OL блага, фирма получит отрицательную прибыль в объёме SVHN. Но теперь предположим, что фирме удалось выделить на рынке сегмент ОВ, на котором покупатели согласны платить за благо более высокую цену ВА. В результате выручка фирмы возрастёт на величину STAI. При дальнейшем делении рынка фирма может прийти к положительной прибыли и производство блага станет выгодным.

Монопсония

До сих пор мы рассматривали ситуации, когда рыночная власть в той или иной степени концентрировалась в руках продавца. Однако нередки случаи, когда рыночная власть может оказаться на стороне покупателя. Особенно часто это происходит в случаях, когда на некотором рынке покупатель находится в одиночестве. Такая ситуация называется монопсонией. Очень часто монопсония возникает на рынке труда, когда единственная фирма предъявляет спрос на работников данной профессии. В социалистическом обществе ситуация монопсонии является правилом, поскольку единственным покупателем на рынке труда выступало государство. Однако, прежде чем рассмотреть ситуацию монопсонию целесообразно рассмотреть ситуацию совершенной конкуренции покупателей.

Предположим, на что рынке находится множество независимых друг от друга покупателей. Все они предъявляют спрос на абсолютно одинаковые экземпляры блага и объём этого спроса в масштабах рынка ничтожен. Именно такую ситуацию классифицируют как совершенную конкуренцию покупателей. Отличительной чертой этой ситуации является то обстоятельство, что ни один покупатель не в состоянии оказать влияние на цену блага – любое количество блага может быть им куплено по одной и той же цене. Ситуация оптимума такого покупателя была рассмотрена нами в «Теории потребительского поведения и спроса». Напомним, что покупатель будет приобретать благо до тех пор, пока предельная полезность, приносимая очередным экземпляром блага, не станет равна предельным издержкам по его приобретению. Таким образом, условие оптимума покупателя запишется как

MU = MC.

Теперь вернёмся к ситуации монопсонии. Отличие монопсониста от покупателя - совершенного конкурента состоит в том, что первый может оказать влияние на рыночную цену блага, изменяя объём его покупок. Но вот конкретное воздействие такого покупателя на цену может быть различным в зависимости от того, на каком рынке оперирует такой покупатель. Рассмотрим все три возможных варианта. Предположим сначала, что фирма действует в отрасли со снижающимися издержками – каждая последующая единица блага будет произведена с меньшими издержками, чем предыдущая и продана на рынке по меньшей цене. Об этом свидетельствует отрицательный наклон кривой средних издержек. В условиях монопсонии покупатель сравнивает предельную полезность блага с предельными издержками по приобретению этого блага. Примечательно, что предельные издержки при покупке блага у покупателя снижаются быстрее, чем средние издержки. Объясняется это тем, что приобретая большую партию блага, покупатель получает возможность заплатить более низкую цену за все экземпляры блага, в том числе и на те, которые достались бы ему дороже в составе более мелкой партии блага. Таким образом, оптимальной будет точка А, где пересекаются кривые D и MC. Покупатель приобретёт OS блага по цене SK (именно средние издержки указывают цену блага). В случае совершенной конкуренции покупатель не оказывает влияния на цену блага, а значит ориентируется на средние издержки. Оптимуму соответствует уже точка Т. Покупатели приобретают ОВ блага и заплатят за каждую единицу цену ВТ. Таким образом, появление монопсониста в отрасли приведёт к тому, что объём продаж блага возрастёт, а его рыночная цена снизится.

Теперь рассмотрим более распространённый случай, когда монопсонист действует на рынке с растущими средними издержками. Если монопсонист намерен приобрести большую партию блага, то он должен заплатить более высокую цену. Только в этом случае фирмы, имеющие более высокие издержки по производству блага, согласятся выйти на рынок. Ситуация растущих издержек на рынке блага представлена на Рис. 14. Предельные издержки монопсониста растут быстрее, чем рыночная цена блага. Объясняется это тем, что приобретая большую партию блага, монопсонист должен уплатить за каждую единицу блага цену более высокую, чем в том случае, если бы он предъявлял спрос на меньший объём блага. Монопсонист сравнивает предельную полезность с предельными издержками и обнаруживает, что оптимальным для него будет объём блага равный OS. Именно при этом объёме выполняется основное равенство MU = MC (оптимуму соответствует точка Е). За каждую единицу блага покупатель заплатит цену SK. Если бы на таком рынке господствовала совершенная конкуренция покупателей, то покупатель ориентировался бы на равенство предельной полезности рыночной цене блага, влияния на которую он не оказывает (на графике цена представлена средними издержками). В этом случае покупатели приобретут больший объем блага ОВ, но при этом они вынуждены будет заплатить за него более высокую цену ВТ. Таким образом, появление в отрасли с растущими издержками монопсониста приведёт к сокращению объёма продаж блага и снижению его рыночной цены.

Третий случай возникает, если все фирмы отрасли производят благо с примерно одинаковыми издержками. В этом частном случае кривая предельных издержек займёт горизонтальное положение – какое бы количество блага ни приобрёл покупатель, его рыночная цена от этого не изменится. Этот случай ничем не отличается от случая совершенной конкуренции покупателей – покупатель не оказывает влияние на уровень цены.

Следует обратить внимание, что, как и монополист, монопсонист способен практиковать ценовую дискриминацию, приобретая совершенно одинаковые порции блага у различных продавцов по разным ценам. Причем, если для монополиста ценовая дискриминация первого рода затруднена, то в практике монопсонистической власти такие случаи достаточно распространены. Предположим, что некоторая фирма является единственным покупателем на рынке труда. Если такая фирма устанавливает единую для всех работников ставку заработной платы, не зависящую от индивидуальных усилий работника, то будет осуществлена ценовая дискриминация первого рода. Действительно, поскольку все работники имеют разную производительность труда, постольку все они будут вознаграждены по особым ставкам. При этом по наименьшей ставке будет оплачен труд самого производительного работника, в то время как самый неумелый работник получит наивысшее вознаграждение. Этот случай может быть проиллюстрирован на Рис. 14. Если покупатель навязывает каждому продавцу отдельное соглашение, то кривая средних издержек исчезает, поскольку теперь вхождение каждой новой фирмы на рынок никак не отражается на общем уровне цен. Собственно единого уровня цен как такового вообще не существует – вместо него есть ряд цен по каждой отдельной сделке. Это означает, что кривая средних издержек фактически становится кривой предельных издержек, что и отражено на графике. Теперь руководствуясь правилом оптимума, монопсонист выберет объём блага соответствующий оптимальной точке Т. Иными словами, монопсонист, практикующий ценовую дискриминацию, приобретёт точно такой же объём блага, что и покупатели в условиях совершенной конкуренции между собой. Отличие состоит в том, что покупателю удастся весь выигрыш продавца перераспределить в свою пользу. Выручка, которую получали продавцы в условиях совершенной конкуренции покупателей, была эквивалентна площади прямоугольника OLTB. Установив ценовую дискриминацию, монопсонист приобретает у каждого продавца по особой цене, которая позволяет продавцу не более, чем покрыть свои издержки и получить нормальную прибыль. У наиболее производительного продавца покупатель приобретает благо по цене OH. У каждого последующего продавца он приобретает благо по всё более высокой цене. Максимальную цену – ВТ – монопсонист заплатит предельному (замыкающему) продавцу. Таким образом, общая выручка продавцов в условиях монопсонии, практикующей ценовую дискриминацию, будет равна площади криволинейной трапеции OHTB. Несмотря на то, что вест выигрыш продавца в размере HLT перекочевал к покупателю, влияние ценовой дискриминации следует оценить положительно, поскольку она способствует увеличению объёма блага, получаемого обществом.

На монопсонистическом рынке частым гостем является ценовая дискриминация третьего рода, когда покупатель делит продавцов на несколько больших категорий, платя каждой категории особую цену, несмотря на то, что все продавцы предлагают одинаковые блага. На рынке труда такая дискриминация может проводиться по национальному, возрастному или половому признаку. Рассмотрим случай ценовой дискриминации по половому признаку (Рис. 15). На рынке труда существуют две группы работников – мужчины и женщины, - предложение труда со стороны которых характеризуется кривыми S_M и S_W соответственно. Принимая решение о том, какое количество работников и какого пола ему принять на работу, предприниматель принимает во внимание суммарную кривую предельных издержек на рыке труда. На рисунке эта кривая обозначена как MC_Σ. Оптимальной с точки зрения работодателя является такой объём привлечения труда, при котором предельная отдача от дополнительного работника в точности равна предельным издержкам по приобретению этого работника. На рисунке эта точка Е и соответствующий объём занятости работников L_Σ. При этом фирма примет на работу L_M работников-мужчин, выплачивая им заработную плату в размере L_MК, и L_W работниц с заработной платой в размере L_WН. Как видно, неравенство заработных плат обусловливается вовсе не злонамеренностью работодателей, но исключительно тем обстоятельством, что работники разного пола предлагают свои услуги фирме на различных условиях. Если бы по каким-то причинам условия, на которых продавали бы свой труд мужчины и женщины стали одинаковыми, то ценовая дискриминация стала бы в принципе невозможной. Попытка работодателя установить для одной из категорий более низкую заработную плату приведёт только к тому, что предложение труда со стороны работников сократится и фирма не сможет нанять оптимальное количество работников.

В заключение рассмотрим ещё одну ситуацию, когда на рынке между собой сталкиваются монополист с одной стороны и монопсонист – с другой (Рис. 16). Такую ситуацию иногда называют двусторонней монополией. Для продавца оптимальной является точка Е. При условии совершенной конкуренции среди покупателей монополист смог бы продать ОВ блага по цене ВН. Но если монополисту противостоит монопсонист, то он может отказаться от условий, предложенных продавцом и навязать ему свои условия. В конце концов, невозможно определить теоретически цену, которая установится на рынке. Уровень цены, равно как и объём продаж будут зависеть от умения каждой стороны вести торговлю, от умения скрывать от противостоящей стороны свои замыслы, - короче, от всего того, что в экономике принято называть умением стратегической торговли.

Резюме:

1.