Продуктовая и ценовая политика

После изучения данного вопроса студенты должны уметь:

· Анализировать факторы, влияющие на продуктовую политику компании.

· Понимать сущность политики стандартной цены, двухуровневой ценовой политики и политики рыночного ценообразования.

· Понимать механизм рыночного ценообразования.

· Понимать сущность подходов к рыночному ценообразованию.

· Анализировать риски, связанные с ценообразованием.

Продукт (product) – совокупность материальных факторов, которые потребитель может увидеть или потрогать (физический товар и его упаковка) и многочисленных нематериальных факторов (имидж, гарантия, условия установки и др.). Успешная разработка товаров, качества которых отвечают желаниям и потребностям покупателей на национальных рынках – критический фактор конкурентоспособности компании на международном рынке. Главной задачей товарной политики является решение о стандартизации (единство для всех рынков) или кастолизации (уникальность для каждого рынка) продукции. Стандартизации чаще подлежат товары производственного назначения, сырьевые товары и материалы. Потребительские товары, как правило, адаптируются. На решение вопросов стандартизации и адаптации влияют такие факторы, как:

· Правовое регулирование, которому могут подлежать требования к безопасности, информации о содержании упаковок, конструкции потребительских товаров и др.

· Национальная культура (перевод на официальный язык, ингредиенты продуктов питания, требования к качеству и др.).

· Экономические факторы (уровень экономического развития страны, инфраструктура, наличие станций технического обслуживания и др.).

· Бренды (фирменные наименования товаров) – один из элементов, наиболее часто подверженных стандартизации. В этом случае компания может снизить свои затраты на упаковку, дизайн и рекламу.

Ценовая политика является конкурентным преимуществом и влияет на уровень доходов компании. Затраты на осуществление одной и той же деятельности в разных странах могут значительно отличаться по следующим причинам:

· Разница в стоимости транспортных услуг и тарифов.

· Колебания обменного курса валюты.

· Уровень конкуренции.

· Каналы распределения.

· Уровни доходов.

· Правовое регулирование.

Известны три типа ценовой политики: политика стандартной цены, двухуровневая ценовая политика, рыночное ценообразование.

Политика стандартной цены (standard price policy) предполагает использование стандартных цен вне зависимости от рынков или национальности покупателей. К такой политике прибегают компании, использующие геоцентрический подход к маркетингу, и реализующие сырьевые товары (нефть, уголь, сельхозпродукция, ходовые и легко транспортируемые товары).

Международная компания, следующая этноцентрическому подходу к маркетингу, использует двухуровневую ценовую политику (two-tiered pricing policy), которая предполагает установление на отечественном рынке одних цен, а на международных рынках – других. К двухуровневому ценообразованию прибегают компании на первых этапах ведения бизнеса в международной среде. Фирмы, принимающие двухуровневую ценовую политику, рискуют столкнуться с обвинениями в демпинге – реализации товаров на зарубежном рынке по более низким ценам, чем на внутреннем. Поэтому в большинстве стран-участниц мировой торговли действует антидемпинговое законодательство.

Международная фирма, следующая полицентрическому подходу к международному маркетингу, руководствуется рыночной ценовой политикой. Рыночная ценовая политика (market pricing policy) – ценовая политика, при которой компания дифференцирует цены для каждого конкретного рынка для максимизации прибыли на каждом из них.

Количество товара, которое должна выпустить компания, чтобы получить прибыль (максимизирующий прибыль объем выпуска), определяется точкой пересечения кривых предельного дохода и предельных издержек. Максимизирующая прибыль цена определяется по точке на кривой спроса на продукцию компании, соответствующей максимизирующему прибыль объему выпуска. На рис. 3.2 кривые предельного дохода (MR) и предельных издержек (МС) пересекаются в точке Q. Точка Q – искомый объем выпуска. Если провести линию от Q до кривой кривой спроса (D), то на оси y мы получим максимизирующую прибыль цену Р. На рис. б показана ситуация, когда компания имеет одинаковые кривые спроса и предельного дохода и разные кривые предельных издержек.

Рыночное ценообразование предполагает соблюдение двух условий:

1. Различия условий спроса и уровня издержек в странах, где компания ведет международный бизнес. Выполнение этого условия определяется различиями в налогах, тарифах, уровне жизни, уровне конкуренции, уровне инфраструктуры и другими факторами.

2. Способность компании противодействовать товарному арбитражу. Арбитраж (arbitrage) – операция по одновременной покупке и продаже контрактов на двух или более рынках в целях получения выгоды от разницы в ценах на один и тот же товар. Разница в ценах может возрастать в связи с колебаниями спроса и предложения на отдельных рынках, с государственным вмешательством, под влиянием валютных факторов, сроков поставки (арбитраж «во времени»), разницы курсов или котировок (арбитраж «в пространстве»). Рыночная ценовая политика теряет свою эффективность, если товары приобретаются в «дешевых» странах и перепродаются в «дорогих» по более высоким ценам.

Преимуществами полицентрического подхода к рыночному ценообразованию являются:

· Возможность регулировать цены в зависимости от ситуации на рынке, что является действенным инструментом конкурентоспособности.

· Возможность гибкого распределения ресурсов компании между рынками. Однако такая гибкость требует от менеджеров постоянного мониторинга объемов продаж и конкурентной ситуации на своих рынках.

В то же время рыночная ценовая политика имеет определенные риски: обвинения в демпинге, возможность причинения ущерба торговой марке, развитие серого рынка, возможность возмущения потребителей.

· Демпинг (damping) – продажа больших партий импортных товаров по искусственно заниженным ценам, возможно, ниже себестоимости. Целью демпинга является вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков сбыта, поэтому такая практика может квалифицироваться как недобросовестная. Иногда демпинг может осуществляться с целью быстрого получения наличных денежных средств, например, для расплаты по договорным обязательствам. Для борьбы с демпингом во многих странах разрабатывается антидемпинговое законодательство. Основной мерой пресечения демпинга является установление антидемпинговой пошлины.

· Причинение ущерба торговой марке. Любая международная фирма, реализующая «брендовые» товары, должна анализировать цены, устанавливаемые локальными менеджерами, с целью сохранения имиджа своих торговых марок, формируемого на разных рынках.

· Серый рынок(grey market) – рынок, возникающий в случае легального импорта товаров по другим каналам распространения в результате товарного арбитража. Серый рынок называют также параллельным импортом (parallel importing). Серый рынок возникает в ситуациях, связанных с разницей цен на один и тот же товар на двух или более рынках. К числу товаров, распространяемых через серые рынки, относятся автомобили, компьютеры, фото- и видеокамеры, наручные часы, лыжное снаряжение. Серые рынки более распространены в странах со свободной рыночной экономикой. Серые поставки подрывают рыночную ценовую политику компании и часто приводят к снижению ее прибыли. Кроме того, серые поставки приводят к конфликтам между компаниями и ее дистрибьюторами. Последние из-за падения объема продаж вынуждены или оказывать поддержку и гарантийное обслуживание (и соответственно нести дополнительные затраты) неофициальным покупателям, либо объяснять им причины отказа в поддержке или гарантийном обслуживании.

· Возмущение потребителей стран с высокими ценами. Недоброжелательное отношение потребителей к компании, вызванное противоречивой ценовой политикой, отрицательно сказывается на росте продаж.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы влияют на товарную политику?

2. Какие факторы влияют на формирование ценовой политики?

3. В чем заключается сущность политики стандартной цены?

4. В каких ситуациях прибегают к политике стандартной цены?

5. В чем заключается сущность двухуровневой ценовой политики?

6. В каких ситуациях целесообразно руководствоваться двухуровневой ценовой политикой?

7. В чем заключается сущность рыночной ценовой политики?

8. Как определяется максимизирующая прибыль цена?

9. В чем заключаются преимущества рыночного ценообразования?

10. С какими проблемами могут столкнуться компании, руководствующиеся рыночной ценовой политикой?