Монополистическая конкуренция

В предыдущих параграфах настоящей главы мы рассматривали сугубо теоретические модели рынка. Пора перейти к изучению существующих структур. Чаще всего на рынке наблюдается ситуация, которую называют монополистической конкуренцией или ситуацией дифференцированных продавцов.

Можно условно разделить рынки на две части. На одних рынках конкурирующие фирмы продают абсолютно одинаковые блага. Понятно, что в этом случае устанавливается единая цена блага. Однако в большинстве случаев конкурирующие фирмы предлагают покупателям хотя и однородные по существу, но все же отличающиеся друг от друга экземпляры блага. Поскольку продавцу удалось отличить свой товар от товаров, предлагаемых другими конкурентами, то он получает возможность контролировать цену продаваемого блага, изменяя объем его продаж. Это позволяет считать продавца монополистом. В то же время, конкуренция со стороны других продавцов достаточна сильна. Именно поэтому ситуация получила название монополистической конкуренции. Название дифференцированные продавцы происходит от английского different (различие).

Различие между благами могут быть весьма несущественными и касаться разнообразных характеристик блага. Блага могут отличаться цветом, вкусом, формой, стилем, фасоном, весом, характером материалов, из которых они изготовлены, конструкционным решением, торговой маркой и etc.

Даже если блага абсолютно одинаковы по своим физическим характеристикам, то у продавца все равно имеется возможность отличить свои товары от товаров, продаваемых конкурентами. Дело в том, что большую группу различий между благами составляют условия их реализации. Говоря об отличиях в условиях реализации блага, следует в первую очередь обратить внимание на местоположение торгового заведения. Известно, что покупатели предпочитают приобретать некоторые блага недалеко от места жительства или вблизи от транспортных магистралей. Они предпочтут заплатить более высокую цену за благо, нежели отправиться за ним в далекое путешествие. Далее, большую роль для покупателя имеет репутация торгового заведения, особенно если речь идет о значительной покупке. Не маловажны также внешний вид продавца и его обходительность в общении с покупателем. Вообще, личные узы, связывающие продавца и покупателя, предают и особые черты приобретаемому товару.

Различия между благами могут вообще отсутствовать. Важно только, чтобы продавцу удалось убедить покупателя, что такие различия имеются в действительности.

Как только продавцу удалось тем или иным образом убедить покупателя, что продаваемое им благо отличается от благ, продаваемых конкурентами, как он получает возможность назначить на свой товар особую цену. Рассмотрим, к каким последствиям на рынке приводит подобная политика продавцов (Рис. 9). Предположим, что в исходный период времени все продавцы находились в одинаковых условиях. Эти значит, что кривая средних издержек (AC) и кривая спроса средних (d₀) для всех одинаковы. Предположим, далее, что продавец достигает оптимума в точке E, когда прибыль его максимальна. (Если кривая спроса на товар продавца занимает более высокую траекторию, чем кривая его предельных издержек, то в состоянии оптимума фирма получит необычно высокую прибыль. Если кривая спроса касается кривой средних издержек, то фирма может рассчитывать только на нулевую прибыль. Наконец, отсутствие общих точек между кривыми означает, что даже в лучшем случае фирма получит необычно большие убытки). Фирма произведет OB блага и продаст их по цене BE. Каждый проданный экземпляр блага приносит фирме необычно высокую прибыль в размере vE. Но такая ситуация на рынке дифференцированных продавцов по определению не может быть устойчивой. Действительно, нет никаких препятствий, которые помешали бы конкурентам проникнуть на данный рынок с предложением дифференцированных благ. Вероятнее всего конкуренция примет характер перебивания цен, когда каждый новый конкурент стремится потеснить уже прижившихся на рынке продавцов, предлагая свой товар по более низкой цене. На графике это выразится в том, что кривая спроса на продукцию фирмы начнет смещаться вниз. Это движение будет продолжаться до тех пор, пока кривая спроса не станет касательной к кривой средних издержек в точке F. Теперь каждая фирма произведет по ON блага и продаст его по цене NF. Это состояние следует признать равновесным. Новые фирмы не заинтересованы входить в отрасль, поскольку их появление приведет к сдвигу кривой спроса еще ниже, что означает получение отрицательных прибылей всеми продавцами на рынке. В то же время, фирмы, уже оперирующие в отрасли не заинтересованы покидать ее, поскольку получают нормальную (нулевую) прибыль.

Сравним состояние равновесия, достигнутое на рынке дифференцированных продавцов, с равновесием, наблюдаемым в условиях совершенной конкуренции продавцов. В последнем случае кривая спроса на продукцию типичного продавца задается горизонтальной линией, проходящей на уровне минимума средних издержек. На графике равновесию в условиях совершенной конкуренции соответствует точка L. Каждый продавец выносит на рынок OM блага и продает его по цене ML. Очевидно, что если бы на рынке вместо монополистической установилась совершенная конкуренция, то рыночная цена блага снизилась бы, в то время как объем продаж возрос бы. Цены при монополистической конкуренции устанавливаются на более высоком, монопольном уровне, в то время как прибыли фирм в том и другом случае носят конкурентный характер. Следовательно, монопольные прибыли и монопольные цены необходимо отличать друг от друга. Но почему покупатели согласны уплачивать более высокую цену? Как мы видели ранее, их привлекают особые характеристики товара, которые отличают его от товаров других продавцов. Поскольку продавцы несут дополнительные издержки по спецификации своего товара, постольку их издержки возрастают, что, в конечном счете, вызывает и рост рыночной цены блага.

Теперь необходимо разъяснить некоторые дополнительное обстоятельство, которое ранее нами не принимались во внимание. Мы предполагали, что когда в результате конкурентного перебивания цен продавцы попадают в точку F, приток новых фирм в отрасль прекращается. Это предположение равносильно тому, что все продавцы обладают полной информацией о состоянии рынка. В действительности продавец может и не знать, что рынок уже насыщен продавцами и его появление приведет к нарушению равновесия. В случае ценовой конкуренции, как мы уже видели, все фирмы получат убытки. Но оказывается, что в распоряжении фирм имеется и другой способ удержания равновесия при нулевых прибылях. Для того, чтобы понять новый механизм достижения равновесия нам необходимо ввести дополнительную кривую спроса.

Использованные нами кривые спроса подобные d₀ и d₁ называют индивидуальными кривыми спроса. Такие кривые спроса возникают в том случае, если фирма проводит особую политику, отличающуюся от политики, проводимой другими фирмами. Если фирма снизит цену, то она переманит на свою сторону клиентов других фирм и спрос на ее товары значительно возрастет. Напротив, если фирма в одностороннем порядке повысит цены, то многие из ее покупателей предпочтут обратиться к конкурентам и спрос резко сократится. Именно поэтому эти кривые имеют столь пологий наклон, который косвенно свидетельствует о высокой эластичности спроса.

Но в действительности фирме очень трудно проводить независимую политику. Ведь если фирма снизит цену, то ее конкуренты немедленно последуют ее примеру. Хотя фирмы и не договаривались между собой, политика их выглядит согласованной. Возникающая в этом случае кривая спроса получила название отраслевой кривой. На графике эта кривая обозначена индексом DD. Она показывает, что даже значительное снижение цены не позволит фирме заметно расширить объем продаж.

Оказавшись в точке F и столкнувшись с поступлением новых конкурентов в отрасль, фирмы имеют только одну возможность – сократить объем производства блага, потесниться на рынке и тем самым освободить место для новых конкурентов. Если фирмы ведут себя подобным образом, то отраслевая кривая спроса начинает смещаться влево. Так продолжается до тех пор, пока отраслевая кривая спроса не займет положение D₁D₁. Теперь она касается кривой средних издержек в точке S, каждая фирма поставляет на рынок только OK блага и продает его по цене KS. Эту точку называют точкой окончательного равновесия – если в отрасль войдет хотя бы еще одна фирма, то уже не останется никакой возможности избежать убытков для всех продавцов, оперирующих на данном рынке. Рассмотрим положение окончательного равновесия. Прежде всего, бросается в глаза очень высокий уровень издержек на стороне типичной фирмы и, соответственно, высокий уровень рыночных цен. Высокий уровень издержек объяснить довольно просто. Из-за малого объема производства, намного меньшего, чем потенциальные возможности фирм, не удается реализовать выгоды, обеспечиваемые масштабом производства. Условно- постоянные издержки (например, расходы на управление), отнесенные на единицу производимого блага, слишком велики. А отсюда и высокая цена блага. Стремясь оправдать слишком высокие цены в глазах потенциальных покупателей, фирмы прибегают к тактике «избыточного ассортимента». Суть этого маневра состоит в том, что фирма вносит незначительные изменения в базовую модель благо, после чего оно подается как принципиально новая разработка. Фирмам прекрасно известна, психология людей, которые согласятся заплатить более высокую цену только за обладание редкими или даже уникальными экземплярами блага.