Дополнение 4. Монополист, производящий долговечные блага

Рассмотрим ещё один вид межвременной зависимости, возникающий в связи с тем, что фирма производит долговечные блага. Долговечным называют благо, жизненный цикл которого настолько продолжителен, что включает в себя период, когда исходная цена товара, по которой он был продан в начальном периоде, будет пересмотрена. Это предположение аналогично тому, что в период эксплуатации товара покупателем появятся новые, более совершенные модификации. При этом маловероятно, что человек, купивший товар сегодня, приобретёт его и завтра. В состоянии равновесия покупки распределяются следующим образом. В первом периоде, когда цена блага высока, его приобретают покупатели, имеющие высокую оценку полезности блага и потому не готовые ждать следующего периода. Покупатели с промежуточными (серединными) оценками приобретают товар во втором периоде, когда он уже подешевел. Те, кто оценивают полезность блага низко, вообще его не покупают.

Перед нами частный случай теоремы Курно, для иллюстрации которого вполне можно использовать Рис. 8. Дело в том, что фирма, производящая долговечные блага, на рынке конкурирует сама с собой. Продавая блага сегодня, она сокращает завтрашний спрос. Чтобы увеличить завтрашний объём спроса, фирма согласно частично снизить цены на будущие блага. Решение продавать создаёт проблему для монополиста, поскольку рационально мыслящие покупатели не готовы платить высокую цену за товар сегодня, ожидая, что монополист наводнит рынок новыми экземплярами блага завтра. В условиях, когда предвидение покупателей близко к совершенному, монополист вынужден снижать цену блага уже в текущем периоде. Возникшая проблема известна в науке как проблема Коуза. Монополист терпит убыток из–за рациональной уверенности покупателей в то, что он снизит цену. Согласно проблеме Коуза, если интервал между принятиями решений об изменении цен продавцом стремится к нулю, то цены устанавливаются на конкурентном уровне. У покупателей просто нет стимула покупать благо по высокой цене немедленно, если они ожидают, что решение об изменении (снижении) цены блага будет принято в ближайшее время.

В распоряжении монополиста есть несколько путей, с помощью которых он может преодолеть проблему Коуза. Например, монополист может принять решение не продавать товар, а сдавать его в аренду. Можно доказать, что сдавая товар в аренду, монополист получает более высокую прибыль по сравнению с тем случаем, когда он продаёт товар.[12]

1. В случае сдачи товара в аренду продавец может выбрать такое количество товара, которое обеспечит ему стабильную цену и монопольную прибыль в каждом периоде. Если же фирма решает продавать товар, то из-за рациональных ожиданий покупателей она теряет контроль над ценой товара. Сдача оборудования в лизинг, тем не менее, сопряжена с проблемами. Так, в конце срока аренды оборудование возвращается к продавцу и он должен определить его качество, прежде чем вновь выставить его в аренду. Процедура тестирования качества может оказаться очень дорогостоящей, что сделает лизинг невыгодным. (По этой причине автомобили продаются, а не сдаются в лизинг).

2. Монополист достигает той же самой прибыли, что и при аренде, если в исходном периоде он берёт на себя обязательства не изменять цены в будущем периоде или изменять их в определенной последовательности. Важным является то, что это обязательство монополиста должно заслуживать доверия. Эти достоверные обязательства могут иметь различные формы в зависимости от особенностей продукта и рынка.

А. Редкий случай: монополист депонирует значительную денежную сумму у третей стороны и теряет её в случае нарушения обещания не снижать цену.

В. При длительных взаимоотношениях между фирмой и покупателями существенную роль начинает играть репутация продавца

С. Монополист может уничтожить уникальное оборудование, с помощью которого он производил блага. Так, художник уничтожает гипсовую форму, использованную для изготовления литографии.

D. Фирма не будет склонна наполнять рынок товарами, если их производство сопряжено с возрастающими предельными издержками.

Е. Монополист может предложить гарантию возврата денег в том случае, если он всё–таки снизит цену. (В этом случае он фактически вернет покупателям деньги, которые он ранее выманил у них путём ложных обещаний). На самом деле такое обещание трудно претворить в жизнь. У покупателей не должно быть сомнения, что продавец тайно не предоставляет скидки новым покупателям. Если продавец может влиять на качество товара, то он может оправдать любые скидки «качественными» изменениями.

3. Покупатели могут быть неинформированы о том, каковы точные предельные издержки монополиста по производству блага. Тогда монополист получит возможность, имея низкие предельные издержки, назначать более высокие цены.

4. Может существовать постоянный приток новых покупателей на рынок. «Новых» покупателей следует отличать, от «первых» и от «старых». Первые покупатели, это те, кто приобрёл благо в исходном периоде. Этих покупателе отличает высокая оценка полезности покупаемого блага (они не согласны «ждать»). «Старые» покупатели – те, кто находился рядом, но ещё не купил, – имеют более низкие оценки полезности блага. Наличие «новых» покупателей удерживает монополиста от того, чтобы снижать цену во втором периоде.