Цели изучения раздела.

Выявление особенностей российской практики саморегулирования рекламной деятельности.

В связи с развитием рекламной деятельности в России в последние десятилетия также складывается соответствующая система саморегулирования рекламы. В связи с этим появились профессиональные и общественные объединения субъектов рынка рекламы, которые вырабатывают этические принципы профессионального поведения в сфере рекламы, координируют деятельность различных организаций.

На заседании Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996г., где рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России, впервые было определено понятие «саморегулирование в области рекламы». «Саморегулирование рекламы, - говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании, - представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса – рекламодателей, рекламистов и СМИ – с целью выработки единых «правил игры», осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителями, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решить спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной практики». «Саморегулирование рекламы – это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы», - говорится в «Материалах к заседанию Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996г. Здесь отмечается, что в то время как законодательные механизмы являются консервативными и неповоротливыми, система саморегулирования продемонстрировала во многих странах возможность своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отношения внутри рекламного сообщества и обеспечивать взаимодействие с общественностью, потребителями и государством. Более того, в отличие от законодательства, саморегулирование предлагает добровольное следование не только букве, но и духу своих принципов».

В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования рекламной деятельности. К ним относятся: Общественный совет по рекламе, Рекламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы.

Остановимся на характеристике деятельности самых известных организаций.

Общественный совет по рекламе (ОСР)возник в феврале 1995г. с целью развития системы общественного регулирования рекламной деятельности,интеграции интересов потребителей рекламы, рекламного бизнеса и СМИ. Членами Совета являются как физические, так и юридические лица. С 1998г. он является членом Генеральной ассамблеи Европейского альянса по рекламе.

Основными направлениями деятельности ОСР являются:

- организация взаимодействия между субъектами рынка рекламы, предупреждение и разрешение конфликтов в рекламной сфере;

- разработка и реализация мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирвания рекламной деятельности, выработка норм и правил поведения субъектов рекламного рынка;

- содействие созданию правовых условий, обеспечивающих взаимовыгодное сотрудничество рекламодателей, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

- профессиональное сотрудничество и обсуждение совместных программ деятельности членов Совета и других заинтересованных организаций;

- развитие связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом;

- организация и проведение различных мероприятий, направленных на популяризацию рекламного бизнеса;

- содействие подготовке профессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав;

- проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

При ОСР действует Комитет ОСР по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

В 1996г. был также организован Рекламный совет России (РСР).Он является органом интегрирующим различные сообщества, включает физических и юридических лиц. В его состав входят: Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация независимого вещания, Российская ассоциация региональных телекомпаний и общества потребителей, Международная конференция обществ потребителей, Всероссийская лига защитников потребителей, предприниматели, представители СМИ, ученые. Даже простое перечисление состава участников свидетельствует о весе этой организации в сфере рекламного бизнеса.

Основными направлениями Совета являются: консультирование, экспертиза рекламных сообщений, консультации по рекламному законодательству, разбор жалоб потребителей.

В структуру РСР входят комитеты по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства и по выработке этических норм рекламной деятельности.

Комитет по рассмотрению обращений и практике норм саморегулирования и законодательствавыполняет следующие функции:

- рассмотрение обращений и заявлений и оценка их правомерности и соответствия нормам рекламного законодательства;

- выработка рекомендаций для решения спорных вопросов;

- выявление фактов несоблюдения норм саморегулирования и законодательства;

- независимая экспертиза рекламы на предмет ее соответствия этическим и правовым нормам;

- организация мероприятий по вопросам практики, применения норм и стандартов саморегулирования рекламы;

- установление профессиональных связей со СМИ, объединениями рекламодателей, РА, обществами потребителей.

Комитет по выработке этических норм рекламной деятельности выполняет следующие функции:

- разрабатывает требования в части этики и стандартов рекламной деятельности;

- вырабатывает рекомендации для субъектов рекламной деятельности;

- проводит экспертизу рекламных сообщений;

- организует и проводит мероприятия, связанные с этикой рекламной деятельности;

- анализирует информацию, полученную в ходе их проведения.

Таким образом, Рекламный совет России осуществляет координацию и функции общественного контроля деятельности субъектов рекламного рынка.

Престиж саморегулирования рекламы в России повышается в связи с тем, что представители российского сообщества в сфере рекламы принимают участие в Международной ассоциации рекламы (IAA),являющейся всемирной организацией, объединяющей рекламодателей, РА и СМИ из почти 100 стран мира. В этой организации представлены:

41% - РА; 29% - СМИ; 15% - рекламодатели; 15% организации сферы услуг. Организация осуществляет свою деятельность на трех уровнях.

Центральный уровень представляет Всемирный секретариат, который работает по всему миру, разрабатывает программы и осуществляет деятельность, способствующую выполнению миссии, определенной в годовом бизнес-плане IAA. Одним из основателей организации является теоретик и практик рекламного бизнеса, который ее и возглавил Норманн Вейл (США).

Региональный уровень представлен в различных регионах – Европа, Азиатско-тихоокеанский регион, Африка, Латинская Америка, США, Канада, имеет своего вице-президента.

Национальный уровень представлен отделениями, создающимися на базе страны. Каждое отделение является национальной организацией.

IAA решает следующие задачи:

- разъясняет преимущества рекламы;

- защищает свободу передачи коммерческой информации;

- способствует расширению практики саморегулирования рекламы;

- проводит форумы профессионального сообщества;

- способствует повышению профессиональной квалификации.

Российское отделение IAA было возглавлено В.А,Евстафьевым. Оно решает следующие задачи:

- объединяет силы, интересы российских СМИ, рекламодателей, РА;

- обеспечивает единство целей;

- обеспечивает процесс обмена мнениями, информацией для повышения стандартов рекламной деятельности;

- укрепляет деловые связи между участниками рекламного бизнеса;

- продвигает брэнд IAA в России;

- внедряет новые технологии в маркетинговых коммуникациях, основываясь на международном опыте;

- организует деятельность по связям с общественностью в целях поддержки и совершенствования рекламного бизнеса;

- внедряет образовательные программы.

В 1997г. учреждена Ассоциация рекламодателей как некоммерческая организация. Ее президентом стал президент Торгово-промышленной палаты РФ Смирнов Станислав Алексеевич.

Целями и задачами этой организации являются:

- создание системы надежных гарантий свободы рекламы;

- защита интересов членов Ассоциации в отношениях с госорганами, СМИ, РА;

- содействие становлению эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

Ведущей общественной организацией в России в области рекламы является созданная в 1993г. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). Основные направления деятельности РАРА – это:

- протекционистская политика для российских РА;

- разработка законодательных предложений и рекомендаций в области рекламной деятельности;

- сотрудничество с международными организациями;

- исследовательские разработки в области рекламы;

- организация мероприятий;

- образовательная деятельность.

По инициативе РАРА была учреждена Высшая школа рекламы (вуз). Действительными участниками РАРА могут быть юридические лица, которые располагают необходимым штатом квалифицированных специалистов по рекламе, могут оказывать профессиональные услуги по рекламе, имеют рекомендацию двух членов совета Ассоциации, проходят годичный испытательный срок.

Ассоциированными участниками могут быть РА при соблюдении названных условий.

Коллективными участниками могут быть общественные и другие организации.

Президентом РАРА был назначен Коптев Сергей Иванович. Высшим органом правления ассоциации является Конференция, проводимая раз в год, а между заседаниями функции координации деятельности РАРА осуществляет Совет.

В регулировании рекламной деятельности в России активное участие принимают СМИ, осуществляя проверку рекламных материалов с точки зрения качества, правдивости, надежности, соблюдения этических и правовых норм, стандартов хорошего вкуса. Так есть издания, которые не помещают рекламу спиртных и табачных изделий, интимных услуг и др., т.е. осуществляют внутреннюю цензуру, несмотря на то, что по закону о СМИ цензура отменена. В условиях вседозволенности, низкой культуры, падения нравов в обществе осуществление саморегулирования рекламной деятельности является особенно значимым с точки зрения соблюдения общественных интересов.

Выводы.

Таким образом, в РФ сложилась развитая система саморегулирования рекламы, опирающаяся на разработанные профессиональными сообществами стандарты этического поведения. Эта система опирается на мировую практику саморегулирования рекламной деятельности. В мировой практике сложились различные формы саморегулирования рекламной деятельности. Большинство общественных организаций в сфере негосударственного регулирования рекламы осуществляют функции координации деятельности субъектов рынка рекламы, контролируют и вырабатывают этические принципы поведения, содействуют повышению уровня профессионализма, проводят независимую экспертизу рекламных материалов, разрешают конфликты. Это повышает ответственность участников рекламного бизнеса.

Вопросы для самоконтроля.

1.Назовите ведущие международные организации, занимающиеся саморегулированием рекламной деятельности.

2.Какие функции они осуществляют?

3.Какие формы саморегулирования рекламной деятельности существуют в мировой практике?

4.Какие общественные организации, осуществляющие саморегулирование рекламы, действуют в России?

5.Какие функции они выполняют?

6.Какая организация в России является ведущей в сфере саморегулирования рекламы?

Лекция 6.