Цели изучения раздела.

Выявление особенностей международного кодекса рекламной практики как основы для разработки этических стандартов поведения рекламного сообщества.

Быстрое развитие промышленности, торговли, рекламы вызвали потребность в формировании единых подходов и принципов рекламной практики. В 1937г. по инициативе предпринимателей ряда стран был принят Международный кодекс рекламной практики (МКРП), который впоследствии неоднократно был подвергнут изменениям с учетом тенденции в развитии рекламы и возникающих этических деструкций в этой сфере деятельности. Действующий в настоящее время вариант был утвержден на сессии Международной торговой палаты (МТП) в 1987г. в Париже.

Хотя кодекс и не имеет силы закона, он послужил основой для создания соответствующих кодексов в ряде стран, включая Россию. Главная цель кодекса- это освещение принципов и норм рекламной деятельности, создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, защита прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации. Статья 19 МКРП указывает, что данный сомодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными органами, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда в нем возникнет надобность. МКРП является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах.

Международный кодекс представляет собой свод правил, обычаев и этических стандартов, которыми добровольно должны руководствоваться подписавшие его субъекты рынка рекламы. Кодекс направлен на то, чтобы разрешать возникающие конфликты в досудебном порядке без участия государственных органов. Кодекс имеет рекомендательный характер. Он устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы: слова, изображение, музыку. Очень важно, что в Кодексе содержится определение некоторых понятий. Среди них:

- понятие «реклама» трактуется в широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя, и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах в местах продажи;

- понятие «продукция» подразумевает и услуги;

- понятие «потребитель» означает лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

В преамбуле МКРП определены основные принципы. Они сводятся к следующему:

- рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе;

- реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции;

- содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали;

- реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием;

- нельзя играть на чувстве страха и суевериях потребителей;

- рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии и пола.

Последнее особенно важно, так как является чаще всего встречающейся в рекламе этической деструкцией.

Заслугой Международного кодекса рекламной практики является то, что он определяет многие понятия, относящиеся к нечестной, недобросовестной рекламе, также его значимость велика по той причине, что он содержит некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

МКРП положен в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос.

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей, используется соответственно его духу и букве. В Кодексе обращается внимание на то, что реклама должна расцениваться прежде своего с точки зрения ее воздействия на покупателя, при этом следует обращать внимание, каким видом СМИ она будет распространяться.

В развернутой форме выделенные нами этические принципы регулирования рекламной деятельности изложены в соответствующих статьях Кодекса. Остановимся на их содержании.

Статья 1. Благопристойность

Реклама не должна содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Статья 2. Честность

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и не пользоваться его неопытностью или нехваткой знаний.

Статья 3.

1) Реклама не должна без веских оснований играть на чувстве страха.

2) Реклама не должна играть на суевериях.

3) Реклама не должна содержать ничего, что могло бы провоцировпть насилие или поддерживать его.

4) Реклама не должна поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Статья 4. Правдивость

Реклама не должна содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, с помощью недомолвок или двусмысленности, а также путем преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также его характеристик;

б) потребительских свойств товара и реально подлежащей к оплате цены;

с) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.;

d) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

е) условий гарантии;

f) авторских прав и прав промышленной собственности, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

g) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

h) размера прибыли, предназначенной на благотворительные цели. Реклама не должна искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использование профессионального жаргона для придачи утверждениям видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Статья 5. Сравнения

Реклама, содержащая сравнения, должна быть построена так. Чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Она должна соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанном на доказанных фактах.

Статья 6. Свидетельства

Реклама не должна содержать или ссылаться на доказательства и свидетельства, являющиеся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должна содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Не должны использоваться устаревшие доказательства и свидетельства.

Статья 7. Клевета

Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету и не должна выказывать презрение или насмешку в адрес какой-либо фирмы, промышленной или коммерческой деятельности или профессии, а также какого-либо товара.

Статья 8. Защита прав личности

Реклама не должна изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного на то разрешения, а также не должна ссылаться на такие изображения или описания без разрешения: недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Статья 9. Использование репутации

1) Реклама не должна использовать, не имея на то прав, названия или аббревиатуры фирм или учреждений.

2) В рекламе не должны необоснованно использоваться имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

Статья 10. Имитация

1) Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других реклам таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2) При проведении неким рекламодателем рекламной кампании в одной или нескольких зарубежных странах, прочие рекламодатели не должны в течение определенного, разумно долгого времени проводить похожие кампании в этих странах, дабы не имитировать ее и, тем самым, не помешать рекламной деятельности данного рекламодателя.

Статья 11. Распознаваемость рекламы

Реклама должна быть легко распознаваема, как таковая, какие бы формы она не имела и через какой бы тип СМИ не распространялась. При размещении рекламы в СМИ наряду с редакционным содержанием, она должна подаваться так, чтобы быть безошибочно отличима от него.

Статья 12. Обеспечение безопасности

Реклама не должна содержать без веских к тому оснований (например, в образовательных целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламе, предназначаемой детям, молодежи.

Статья 13. Дети и молодежь

1) Реклама не должна эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувства преданности.

2) Реклама, направленная на детей и молодежь, а также способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Статья 14. Ответственность

1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламлодателях, рекламопроизводителях, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и сторонах-участниках по рекламным договорам.

а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свою рекламу.

b) Рекламодатель должен принимать все меры к тому, чтобы обеспечить рекламодателю возможность реализовывать свою ответственность.

c) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все меры предосторожности и помнить о своей ответственности перед обществом при подготовке к распространению.

2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающей под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, размещении и распространении рекламы несет ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.

Статья 15.

Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16.

Реклама, противоречащая Кодексу, не может быть оправдана на том основании, что рекламодатель или иное лицо, действующее от его имени, впоследствии предоставил потребителю точную и достоверную информацию.

Статья 17.

Истинность текста и изображений, являющихся частью рекламы, должна подлежать проверке и подтверждению. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам саморегулирования, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Статья 18.

Рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и иные стороны по рекламным договорам должны отказаться от участия в распространении рекламы, признанной неприемлемой соответствующими органами саморегулирования.

Статья 19.

Данный Кодекс саморегулирования должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а Также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда возникает в этом необходимость.