Цели изучения раздела

PR-специалистам приходится руководствоваться так называемыми нормами корпоративного права, которые совершенствуются с течением времени. Каждый кодекс профессиональной деятельности имеет свои особенности. Например, Венецианский кодекс IPRA 1961 года основывается на методе установления принципов отношений. Афинский кодекс (1965-й, изменения -1968 годы) построен так, что каждая из статей устанавливает определенный императив действия и деятельности для универсального PR-субъекта. Лиссабонский кодекс регулирует профессиональные обязанности.

Разработанный и принятый РАСО Российский Кодекс этических принципов связей с общественностью (1991 год) имеет недостатки, характерные для более ранних документов, принятых за рубежом, Они проявляются в следующем: ряд определений страдают излишней абстрактностью, неопределенностью.

В то же время в Российском Кодексе содержатся многие основополагающие принципы профессиональной деятельности PR. Конкретное их содержание в следующем.

Кодекс провозглашаетприоритет общественных интересов.Первый раздел документа посвящен общим профессиональным принципам. В нем говорится: «Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается». Это положение означает, что интересы базисного PR-субъекта должны сочетаться с общественным благом. Хотя юристы считают понятия «интересы общества», «общественное благо» слишком неопределенными, чтобы можно было ими руководствоваться. В целом предлагаемый в документе тезис всем понятен.

Точность, правдивость, добросовестность–это один из важнейших принципов, поскольку PR-специалисты постоянно используют различную информацию, спомощьюкоторой воздействуют на аудиторию.Здесь же, в первом разделе Российского кодекса подчеркивается необходимость «соблюдения принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации». Сформулирован прямой запрет на «любые попытки обмануть общественное мнение».

Нельзя работать на двух конкурентов одновременно – без их согласия. Этот принцип особенно важен, в связи с сохранением конфиденциальности информации. Второй, самый объемный раздел Российского Кодекса посвящен взаимоотношениям с клиентами. Подчеркивается важность честных отношений с клиентами, особенно в случае с конкурирующими сторонами. Не допускается «одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия».

Конфиденциальность.Данное требование довольно подробно изложено в документе, предполагает полное согласование с клиентом вопросов разглашения информации, полученной от него. «…Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством». По действующему в России законодательству, кроме этического регулирования предусмотрены различные формы правовой ответственности за разглашение конфиденциальной информации, или представляющей тайну, вплоть до уголовной ответственности. Но принцип «не навреди», заложенный в требовании Кодекса в связи с конфиденциальностью еще раз напоминает о важности этой стороны профессиональной деятельности.

Не скрывай ничего от клиента.Проговариваются детали личной заинтересованности консультанта: «Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

Не содействуй коррупции.Такой фразой можно было бы объединить несколько положений документа: « Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

Не лукавь и не соглашайся на сомнительные условия.« Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны: использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса».

Будь порядочен с коллегами. Этот принцип определяет взаимоотношения сколлегами по цеху.Принципам взаимодействия с коллегами посвящен третий раздел Кодекса. Указано на необходимость избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. Если же вы узнали о неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса кем-то из коллег, вы «обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации». Полагаем, что последнее требование вызывает сомнение о его этичности, ведь доносить на коллег – неэтично.

Не нанеси ущерба репутации СМИ.Это положение можно считать в данном Кодексе основополагающим, потому СМИ для PR-специалистов является основным каналом воздействия на аудиторию с помощью информации. Такое требование заложено в документе, правда, не даны пояснения – что понимать под ущербом. К тому же неясен вопрос, как быть, если видишь, что СМИ наносит вред общественным интересам.

Оплата новостной информации не должна производиться. Данное положение является предметом особо острых дискуссий. Текст Кодекса гласит: « Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию». Такова норма цивилизованных PR во всем мире. На практике она нарушается у нас. СМИ часто отказываются размещать новостную и порой крайне важную информацию, если она исходит от коммерческих организаций, банков.

Дорожи репутацией своей профессии. Кодекс обязывает заботиться об отношении общества к профессии PR: «Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени».

Важным аспектом проблемы соблюдения данного Кодекса является наличие системы контроля. В кодексе прописано, что эти функции должны осуществлять « руководящие органы и профильные комиссии национальной профессиональной ассоциации». Кроме того сказано, что « Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса».

Таким образом, можно сделать вывод, что Российский Кодекс достаточно противоречив, многие положения имеют декларативный, ничем не гарантированный характер и отдаются на откуп честности и порядочности специалистов в области PR. Отчасти это обусловлено противоречивость практической деятельности PR в России, а также отсутствием достаточного опыта. Ведь PR профессия недавно появилась в России и пока не получила соответствующего ее признания в глазах общественности.

В то же время появление этого документа указывает на общественную значимость профессии и позволяет уберечь от ошибок тех профессионалов в сфере PR, которые дорожат своим именем, для них важна честь мундира.

По мере дальнейшего развития профессиональной сферы PR видимо появится необходимость дальнейшего совершенствования изложенных в анализируемом документе принципов. В частности, PR относятся к тем коммуникативным профессиям, связанным с воздействием на людей, где должен найти место принцип «не навреди», и он должен найти достойное место среди других этических принципов регулирования профессиональной деятельности PR.

Выводы

В мировой практике в последние десятилетия сформировался правовой механизм регулирования взаимоотношений различных субъектов коммуникации, в то же время не существует специальных законов, регулирующих деятельность PR. Поскольку RR заняты в различных сферах жизнедеятельности общества, связаны с информацией, многие законы, которые регулируют взаимодействие с общественностью, такие, как законы о СМИ, защите прав потребителей, авторских правах и другие имеют самое непосредственное отношение и к PR. В каждой стране они имеют свою специфику. Поэтому PR-специалистам необходимо знать основы действующего законодательства в различных странах и на международном уровне. Некоторые отношения недостаточно урегулированы. Хорошим дополнением являются этические принципы взаимодействия с общественностью, которые разработаны профессиональными сообществами PR, среди них большую роль играют документы международных организаций: Международной Ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP), а также РАСО.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие формы правового регулирования массовых коммуникаций и СМИ существуют в США?

2.Каким образом первая поправка к Конституции США обеспечивает СМИ защиту

от излишнего государственного контроля?

3.Когда учреждена первая международная организация ПР? Как она

называется? Какова специфика членства в этой организации?

4.Какая международная организация PR является одной из самых крупных

и авторитетных в Европе?

5.Какие профессиональные организации участвовали в разработке и

принятии этических стандартов PR?

6.Расскажите о роли РАСО в развитии PR.

7.Когда принят Российский Кодекс этических принципов PR?

8.Какие формы контроля соблюдения этических принципов PR осуществляются в нашей стране?

9.Какие положения Российского Кодекса этических принципов PR вы

считаете трудно выполнимыми и почему?

10.Какие положения Российского Кодекса этических принципов

вступают противоречие с реальной практикой?

1. Что бы Вы добавили в Кодекс этических принципов?

12.Проведите анализ конкретных примеров нарушения этических норм ПР.

Лекция 5.