Причины, по которым разработка услуг настолько важна.

Разработка и создание услуг — это очень важный шаг в создании ценности и удовлетворенности потребителя. В главе 2 мы определили процесс покупки услуги как «любое событие, в котором потребитель вступает в контакт с любой стороной организации и получает впечатление о качестве услуги». Также было подчеркнуто, что в процессе покупки услуги потребитель получает или «создает» представление о сервисной фирме. Наиболее важные процессы покупки услуги — это те, в течение которых услуга поставляется потребителю. В эти процессы вовлечен потребитель, поставщик услуги (сотрудник), система поставки услуги, физическое окружение и, конечно, сама услуга, которая является действием или исполнением поставщиком услуги и/или оборудованием системы поставки. Очевидно, что когда так много поставлено на процесс обслуживания, его нельзя оставить на волю судьбы; процесс покупки услуги и все, что с ним связано, должно быть тщательно разработано, спланировано и реализовано. Другими словами, услуги, система поставки услуг и материальные свидетельства должны быть тщательно разработаны, а поставщики услуг должны быть хорошо подготовленными для оказания услуги. Эта глава посвящена разработке первых трех факторов.

Организация может создавать новые услуги или улучшить существующие, так как изменение в потребительских вкусах и стилях жизни делают некоторые услуги недостаточно адекватными. Следовательно, жизнеспособность и конкурентоспособность организации зависит от того, насколько хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новых потребностей, а также, насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием новых услуг или улучшением услуг существующих.

Мы все привыкли к рекламным заявлениям о том, что продукция фирмы «новая», «совершенно новая» или «новая улучшенная». Давайте разберёмся в том, что имеют в виду рекламодатели, когда они делают такие заявления, а также, какие возможности существуют у организации для планирования разработки услуг.

1. Значительные нововведения. Это услуги «новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Они включают высокую степень неопределенности и риска. Ночная доставка небольших посылок, введенная компанией Federal Express, служит ярким примером этого вида нововведения.

2. Запуск новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Эти новые услуги могут предлагаться в виде инновационного набора уже существующих услуг, предлагаемых в одной системе. Например, организации здравоохранения могут предлагать услуги врачей общей практики, услуги лабораторий и кабинетов рентгеновского анализа, а иногда и услуги аптек под одной и той же крышей, чтобы пациенты могли получить все нужные услуги в одном месте.

3. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория включает новые услуги для уже существующих потребителей, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Примерами могут служить банки, которые вводят свою карточку (Visa* или MasterCard) или предлагают взаимные фонды, инвестиционные фонды и услуги страхования, а также музеи, которые открывают подарочные и сувенирные магазины и рестораны для своих постоянных клиентов.

4. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение, называются расширениями номенклатуры продукта. Примерами могут служить услуги, предлагаемые телефонной компанией, такие как идентификация абонента и повторный набор номера (в случае, если номер требуемого абонента занят). В эту категорию входят также новые маршруты авиалиний или новые курсы лекций в университете.

5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это может быть сделано в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т. е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег. Другой пример — бесплатная мойка машины, которую обеспечивают некоторые агенты по продаже автомобилей при выполнении обычных услуг, например, замены машинного масла.

6. Изменения стиля продукта. Это более скромное средство, чем улучшение продукта, и эта категория включает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга, а также новую униформу для сотрудников или новый логотип компании и т. д.

Все направления в процессе разработки и модернизации услуги применимы к услугам, оказываемым в строительной отрасли.

Рассмотрим факторы, которые служат причиной разработки и создания новыхуслуг, это, прежде всего некоторых глобальные тенденции, которые во многих странах мира ведут не только к общему увеличению спроса на существующие услуги, но также и к росту спроса на новые услуги. Главная причина для разработки и создания новой услуги — это стремление удовлетворить новые и изменяющиеся потребности потребителей. Существуют также и другие причины, которые побуждают организацию к разработке и созданию новой услуги.

Финансовые цели.Руководство многих сервисных фирм находится под постоянным давлением финансовых целей, касающихся прибыли, доли рынка и дохода. Эти цели могут быть достигнуты посредством улучшения качества и потребительской удовлетворенности для существующих услуг. Другой способ — это введение новых услуг. Как мы только что отметили, для услуг существует несколько степеней «новизны». Однако только первые три из приведенных категорий наиболее вероятно приведут к увеличению рыночной доли и дохода и помогут организации достичь своих финансовых целей.

Действия конкурентов.Одна из самых сильных мотиваций для создания новой услуги возникает, когда новые услуги вводят конкуренты. Простаивание и бездействие обычно ведет к уменьшению рыночной доли и прибыли. Следовательно, введение новых услуг активизируют такие же действия со стороны конкурентов.

Глобализация.Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиции, создание Европейского Союза, а также крах Советского Союза создали новые рынки и открыли новые возможности для сервисных фирм, что создает необходимость разработки и создания новых услуг или модификации уже существующих для того, чтобы удовлетворить потребности различных стран и культур.

Технология. Наряду с новыми продуктами и возможностями технология создает новые потребности, которые, в свою очередь, требуют создания новых услуг. Основными способами, которые делают технологично ответственной за создание новых услуг или прогресс уже существующих услуг, следующие:

1. Новые потребительские товары. Новые потребительские товары, такие как видеомагнитофоны и персональные компьютеры, создают потребность в связанных с ними услугах, например в прокате видеокассет, техническом обслуживании магнитофонов и компьютеров и обучающих услугах для вновь разработанных программ.

2. Новое оборудование. Прогресс в инженерных технологиях помогает производителям и сервисным фирмам вводить новое оборудование и усовершенствовать уже существующее. Это, в свою очередь, ведет к более быстрым поставкам существующих услуг, равно как и к введению новых услуг. Например, более быстрые компьютеры увеличивают возможности хранения данных и скорость вычисления для всех видов обработки данных, следовательно, делают возможным создание нового и сложного программного обеспечения. Изобретение банкомата сделало банковские услуги доступными круглосуточно.

3. Электронные сети. Электронные сети, такие как Интернет и Всемирная Паутина WWW, электронные банки данных и онлайновые информационные системы, находятся среди наиболее важных технологических разработок конца XX в., они сделали возможным создание и доставку многих новых услуг.