Тема 5. Маркетинговые исследования строительных услуг.

5.1. Сущность маркетинговых исследований.

5.2. Классификация маркетинговых исследований.

5.3. Инструментарий опроса.

5.3.1. Формы вопросов.

5.3.2. Основные правила формулировки вопросов.

5.3.3. Композиция анкеты.

5.1. Сущность маркетинговых исследований.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения этих нужд и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация.

Задача маркетинговых исследований в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство строительной фирмы информацией: точной, надежной, обоснованной, современной, и относящейся к делу. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Место и роль маркетинговых исследований в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиентов показаны на рисунке 5.1.

Рис. 5.1. Место маркетинговых исследований

в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиентов

Как видно из приведенного рисунка маркетологи принимают решения относительно потенциальных возможностей компании выбора целевых рынков, планирования и осуществления маркетинговой программы, изменения успешности реализации и контроля маркетинга.

Эти решения тесно связаны с контролируемой маркетинговой средой: товар, цена, продвижение, распределение, люди, физическое окружение и процессы. Дополнительные осложнения в деятельности маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды. Ему следует учитывать и интересы различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы. Маркетинговые исследования помогают увязать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных лиц.

Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение маркетинговых служб фирм для принятия решения. Однако, в настоящее время Катина кардинально меняется: специалисты по маркетинговым исследованиям все больше вовлекаются в процессы принятия решений, а маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования, предпринимаемые как ответ на возникающие проблемы и возможности.

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное влияние, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения идентификации и решения маркетинговых проблем.

Следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования не разовые акции, а систематический процесс, что предполагает необходимость логического, строго планируемых действий на всех этапах его осуществления. Процедуры на каждом этапе должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимальной степени спланированными.

Исследования должны быть беспристрастными. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины!».

5.2. Классификация маркетинговых исследований

на рынке строительных услуг.

Маркетинговые исследования проводятся по двум причинам:

1. определить маркетинговую проблему;

2. решить маркетинговую проблему.

Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы и те, которые проводятся для решения проблемы. На рисунке 5.2. приведен пример такой классификации.

Рис. 5.2. Классификация маркетинговых исследований

на рынке строительных услуг.

Мировая практика проведения маркетинговых исследований показывает, что 97% всего объема проводимых маркетинговых исследований было направлено на изучение рыночного потенциала, доли рынка и рыночных характеристик. Исследования такого типа представляют информацию о маркетинговой среде и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, скорее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением постоянной цели – рост в пределах целевого рынка. Та же проблема: рынок растет, а доля падает.

Как только проблема определена, для поиска направлений ее решения предпринимаются маркетинговые исследования для поиска решений проблемы.

Рассмотрим возможные направления таких исследований.

Исследования для сегментации рынка:

- определение критериев сегментации;

- определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам;

- определение демографических профилей потребителей;

- стиль жизни потребителей.

Исследование услуги / товара:

- тестирование концепции услуги;

- позиционирование и перепозиционирование услуги;

- модификации услуги;

- контрольное тестирование в ходе продаж.

Исследование цены:

- значение цены при выборе заказчиком исполнителя услуги;

- политика цен;

- ценовая эластичность спроса;

- введение ценовых изменений и реакция на них.

Исследование продвижения:

- определение бюджета фирмы на продвижение услуги;

- определение оптимального комплекса продвижения;

- решения по использованию средств массовой информации;

- тестирование творческой идеи рекламы;

- оценка эффективности рекламной компании.

Исследование по распределению:

- определение типа распределения;

- отношение участников каналов распределения;

- анализ эффективности используемых каналов распределения.

Следует отметить, что при продаже строительных услуг вопросы размещения мощностей по оказанию услуг менее актуальны, чем при производстве промышленных товаров, так как строительные услуги чаще всего оказываются на местах их потребления (жилые и промышленные здания, офисы и т.п.).

Исследование процессов:

- исследование влияния технологии оказания услуги на принятие решения о покупке;

- исследование процессов оказания подобных услуг конкурентами;

- исследование альтернативных способов достижения удовлетворенности клиентов предлагаемой услугой;

- определение критериев качества услуги.

Исследование физического окружения.

Физическое окружение овеществляет концепцию услуги. Соответственно, в задачи маркетологов фирмы, оказывающей строительные услуги, входят разработка, планирование и контроль физического окружения. А все это требует, в свою очередь, проведения маркетинговых исследований, которые являются основой для принятия маркетинговых решений по данным направлениям. В настоящее время нет достаточной информации по проведению подробных исследований в сфере строительных услуг. Но по мере усиления конкуренции в этой сфере бизнеса необходимость их проведения станет очевидной для всех. На текущей стадии состояния данного вопроса есть необходимость проведения поисковых решений, которые позволили бы конкретизировать проблему, а затем перейти к дескриптивным исследованиям, которые позволили бы описать рыночные характеристики или функции. Например:

- анализ научных и деловых публикаций для выделения факторов физического окружения, которые влияют на приверженность клиентов;

- интервью с экспертами в области строительных услуг для определения изменений в моделях поведения покупателей;

- сравнительный анализ трех лучших и трех худших фирм на рынке однотипных строительных услуг, способный дать некоторые идеи относительно факторов физического окружения;

- определить восприятие характеристик услуги;

- определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени потребление услуги связано с факторами физического окружения.

Кадровый маркетинг фирмы.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Таким образом, исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

И, следовательно, возникает проблема создания качественного специалиста. А это уже внутренняя задача организации и этот процесс называется внутренним маркетингом.

Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей так, чтобы работа их персонала была лучше, чем у конкурентов и самое главное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода следующая: если сотрудники удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» работу (работа – продукт фирмы) у работодателя, который обязан использовать маркетинговые исследования для идентификации таких рабочих мест и предложения их на рынке.

5.3. Инструментарий опроса.

В большинстве книг по маркетингу приводятся методики маркетинговых исследований, описаны основные этапы маркетинговых исследований и методики обработки данных. И, хотя все это дается применительно к товарам в чистом виде, все эти методики могут успешно использоваться при маркетинговых исследованиях в сфере строительных услуг.

В данной главе рассматривается более узкий вопрос – это проведение опросов, дело в том, что при проведении маркетинговых исследований на рынке строительных услуг вторичных источников информации крайне мало, и на первое место выходит первичная информация, т.е. полученная, что называется, из первых рук, непосредственно от конечного потребителя, т.е. в ходе полевых исследований, проводимых чаще всего в форме опроса. Другая причина – это то, что по программе данного курса студент должен выполнить контрольную работу, в основе которой лежит опрос потребителей.

Основной инструмент опроса – вопросник. В зависимости от формы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называют бланком интервью или анкетой. В любом случае он представляет собой формализованный набор вопросов. Нередко говорят, что анкета должна быть подобна закону, т.е. ясной, недвусмысленной, однозначно понимаемой. Для этого необходимо соблюдение целого ряда правил формулировки вопросов.

Рассмотрим некоторые из них.

5.3.1. Формы вопросов

Закрытые вопросы – вопросы, на которые в вопроснике приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов. Это удобная для респондента форма. Закрытые вопросы, в свою очередь, подразделяются на альтернативные и неальтернативные.

Открытые вопросы не содержат каких-либо подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. Такие вопросы иногда позволяют собрать более богатую по содержанию информацию (особенно когда есть намерение проанализировать лексический запас респондентов). Открытые вопросы - незаменимый инструмент в случаях, когда необходимо получить сведения о структуре представлений, конструктивности мышления и словарном запасе, опрашиваемых, однако подобные цели редко ставятся в маркетинговых исследованиях. К тому же открытые вопросы требуют предварительной формализации для перевода в числовую форму перед вводом в компьютер, что влечет дополнительные затраты времени и сил, чаще не оправдывающие себя.

Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых. При статистической обработке сумма ответов на все вопросы (включая вариант «нет ответа») всегда будет составлять 100 %, т. е. точно совпадать с объемом выборки. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус, размер среднедушевого дохода за конкретный период времени).

Неальтернативные вопросы (или, как их еще называют, «вопросы-меню») предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов, поэтому общая сумма удельного веса ответов может превышать 100 %. Например, отвечая на общий вопрос: «Каков набор Вашей еженедельной "потребительской корзины" при походе на продовольственный рынок?», домохозяйка отметит в нем все, что она купила на прошлой неделе, а возможно, добавит что-то еще из того, что не упомянуто в длинном списке продуктов.

Существуют и полузакрытые вопросы. Они применяются, как правило, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпывающим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «что еще...» («другие варианты»), и в нем резервируется место для того, чтобы респондент привел свою собственную версию ответа.

5.3.2. Основные правила формулировки вопросов.

1. Прежде всего вопросы должны быть недвусмысленными. Например вопрос: «Согласны ли Вы с утверждениям, что ремонтно-строительные услуги, оказываемые фирмой «Домашний мастер» более высокого качества, чем у фирмы «Умелец», и что фирме «Умелец» следует подумать о том, как улучшить качество своих услуг?» Как ответить на него человеку, убежденному в том, что качество услуг «Домашнего мастера» выше чем у «Умельца» и что ему безразлично, какие именно меры следует предпринять фирме «Умелец». И как будет интерпретирован ответ типа «Да» или «Нет» на такого ряда вопрос? Не ясно: собрался ли респондент отнести свой ответ к обоим компонентам или какому-то компоненту отдал преимущество.

Нельзя допускать, чтобы в формулировках вопросов были слова с множественными значениями или интерпретациями. Например: «Каков размер Вашего дохода?». То ли это доход всей семьи или только личный доход респондента (и за какой период?). касается ли вопрос жалованья или исследователь проявляет интерес к другим источникам – дивидендам на акции, процентам по банковским вкладам и т.п.?

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым. Надо избегать усложненных, «закрученных в спираль» формулировок. Например: «Как Вы думаете, что бы Вы предпочли в том, что касается качества и скорости выполнения услуг: не очень высокое качество, но в пределах строительных норм и в очень короткие сроки, а мелкие недоделки легко устранимы клиентам или высокое качество за длительный срок, но нет необходимости каких-то исправлениях?»

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Не следует использовать специальные и трудные для понимания слова. Необходимо избегать технических терминов, сленга и необычной лексики, поскольку их значение могут быть неправильно истолкованы респондентами.

4. В вопросах важно избегать двойного отрицания. Например: «Вы бы скорее не стали пользоваться услугами фирмы, которую не рекомендовали бы Ваши знакомые?»

5. Надо всячески избегать предубежденности в формулировки вопросов. Нельзя использовать «пристрастные» вопросы, которые подсказывают определенный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу, нередко именно к тому, который предпочитает получить исследователь. Тем самым заведомо создается систематическая ошибка и пристрастность ответов. Наводящий вопрос: «Не кажется ли Вам, что в нашем городе плохо оказываются строительные услуги?», подразумевает, что думать иначе было бы необычно. Или: «На самом ли деле реклама всегда заставляет Вас обращаться к той или иной фирме при необходимости получения строительных услуг?». К столь же предубежденному результату могут привести формулировки вопросов, содержащие следующие речевые обороты: «Принято считать, что…», «А какого Ваше мнение по этому поводу?». Это приводит к неосознанному стремлению присоединится к мнению большинства.

6. При составлении анкеты и формулировании вопросов важно помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение. Вряд ли многие из опрашиваемых смогут дать точный и однозначный ответ на вопрос: «Какими критериями Вы пользуетесь при оценки услуги дизайнера?». Необходимо помочь респонденту, сопроводив вопрос перечнем всех (или больше числа) вариантов ответов.

7. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента. Вряд ли кто-то в состоянии точно ответить на вопрос: «Сколько услуг Вы приобрели за последние два года?». Надо было бы предложить разбивку по времени:

1) за последние 4 недели _______;

2) за последние 6 месяцев _______;

3) за последний год _______.

8. Иногда респонденты затрудняются ответить на тот или иной вопрос (либо не сталкивались с подобной ситуацией на практике, либо не задумывались над причиной ее возникновения, либо просто хотят сохранить свою информацию в тайне). Значит, нужно предусмотреть возможности отступления. Дайте ему возможность при необходимости уклониться от любого ответа, предусмотрев варианты: «Затрудняюсь ответить», «не знаю», «не думал(а) бо этом».

9. Исследователю не стоит переоценивать своих возможностей при предоставлению всех возможных вариантов ответов на тот или иной вопрос. Поэтому подумайте, может быть стоит добавить к перечню вариантов ответов на некоторые закрытые вопросы такую позицию как «другие варианты….» («что еще…»). Зарезервировав место версии респондента и превратив закрытый вопрос в полузакрытый.

10. Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы не на всех респондентов, а лишь на определенную их категорию. В этих случаях следует предусматривать фильтр, что чаще всего выглядит в виде условия перед вопросом. Например, если далее в анкете следует серия вопросов об оценке услуги мужчинами и женщинами, можно вывести дополнительную строку: «Если Вы женщина, то, пожалуйста, ответьте на вопросы с 15 по 25. мужчины переходят сразу к вопросу 26»

5.3.2. Композиция анкеты

Вся информация, получаемая на основе анкетирования, разделяется на три группы. Основная информация, классификационная и идентификационная.

Классификационная информация, включающая социально-экономические и демографические характеристики, используется для классификации респондентов и интерпретации результатов.

Идентификационная информация включает имя, адрес, телефонный номер. Спектр ее использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивали респондентов, возможность отблагодарить респондентов.

Основная информация непосредственно связана с проблемой исследования.

Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, затем классификационная, и, наконец, идентификационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно получать первой, до того, как возникает риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов.

Еще один принцип построения анкеты касается распределения ответов по степени их трудности. В начале анкеты должны размещаться самые легкие вопросы, относящие не к оценкам, а к событиям, фактам (например: «Случается ли Вам смотреть телевизор?»). Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться. Далее следуют более сложные вопросы. Два-три самых сложных вопроса, требующие размышлений и работы памяти респондента, размещаются «на пике», в середине анкеты. Обычно анкета завершается «паспортичкой» - социально-демографическим блоком вопросов (пол, возраст, образование и т.п.).

В начале анкеты следует разместить введение (обращение), где указывается, кто проводит опрос, какая организация или учреждение. Фамилии составителей анкеты лучше не приводить. Укажите, как будут использованы полученные данные на практике. Введение образует своеобразное представление исследователя, завязывание знакомства. Кроме того, указание организации (оно может быть грифом к анкете) и целей исследования создают деловую атмосферу опроса. Целесообразно упомянуть о гарантиях анонимности (например: «Вам не нужно называть свою фамилию, все полученные данные будут использованы в обобщенном виде»).

При необходимости соблюдать анонимность и вместе с тем неоднократно обращаться к одному и тому же респонденту (например, при некоторых панельных исследованиях) можно предложить каждому респонденту выбрать псевдоним и подписывать им анкеты.

Во вводной части анкеты может содержаться инструкция по ее заполнению и при необходимости - способам возврата. Необходимо популярно и доходчиво объяснить респондентам цель опроса, не прибегая к специальной терминологии. Не рекомендуется писать: «Нас интересует то-то» - это вызовет скорее неприязнь и подозрение респондентов, чем доброжелательный отклик. Лучше подчеркнуть, что исследователь в известной степени зависит от респондентов: «Ваши продуманные и искренние ответы позволят изучить такую-то проблему» или: «Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону качество таких-то товаров».

Анкета должна быть так составлена и оформлена, чтобы с ней было легко работать. В качестве фильтров можно расставить указатели и стрелки. Скажем, для разделения респондентов на поклонников интересующей исследователя торговой марки и тех, кого она не привлекает (кто на вопрос о предпочтении этой марки ответил отрицательно), можно, задав вопрос о предпочтении марки, следом за вариантом отрицательного ответа вместо словесной инструкции поставить лаконичную отсылку: «нет -к вопросу 17».

Прежде чем печатать анкету большим тиражом, ее целесообразно опробовать в малотиражном (пилотажном) опросе, чтобы уточнить, правильно ли респонденты понимают вопросы, не слишком ли длинна и утомительна анкета, сколько времени занимает ее заполнение (или интервью), а в случае почтовой рассылки — сколько дней проходит от отправления анкеты до получения ответов.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение маркетинговых исследований.

2. Раскройте сущность маркетинговых исследований.

3. По каким причинам проводятся маркетинговые исследования.

4. Приведите классификацию маркетинговых исследований.

5. Приведите примеры маркетинговых исследований проводимых для определения проблемы.

6. Какие исследования проводятся для решения проблемы?

7. Приведите примеры маркетинговых исследований, которые необходимо проводить на рынке строительных услуг.

8. Какие, по вашему мнению, можно проводить исследования физического окружения на рынке строительных услуг?

9. Что такое «внутренний маркетинг»?

10. Перечислите основные формы вопросов, предлагаемых в анкетах.

11. Опишите основные правила формулирования вопросов.

12. Как правильно компонуется анкета? Какие виды информации можно идентифицировать в анкете?