Элементы комплекса маркетинга для услуг.

Рассмотрим более подробно описание всех вышеупомянутых элементов маркетингового комплекса для услуг.

4.2.1. Товар (услуга).

Фактор маркетинга-микс «товар» в сфере услуг требует разнообразия и полноты оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного “пакета” услуг. Он касается их соответствия требованиям целевого сегмента рынка. Содержимое, качество и дополнительные услуги определяются спросом рынка и конкурентным позиционированием. В этот фактор также включаются послепродажное обслуживание и гарантии.

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие. Следовательно, сервисная фирма создает ценность, создавая решения проблем, удовлетворение или выгоды для потребителей. Процесс, который все это производит, называется услугой. Чтобы достичь своих целей, обслуживание должно быть хорошо продуманным и спланированным процессом. Другими словами, оно должно быть разработано, а не оставлено на волю случая. Разработка также отражается на затратах, качестве и имидже как услуги, так и компании.

Тогда становится очевидным, что для достижения успеха сервисная фирма должна начинать с хорошо разработанного обслуживания. Однако на этом задачи организации не заканчиваются, так как разработка услуги – это не одноразовое предприятие. Организация может создавать новые услуги или улучшать существующие, так как изменения в потребительских вкусах и стилях жизни делают некоторые услуги недостаточно адекватными. Следовательно, жизнеспособность и конкурентоспособность организации часто зависит от того, насколько хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новых потребителей и насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием новых услуг или улучшениями услуг существующих.

В добавление к вышеприведенным причинам существуют и другие факторы, которые стимулируют организацию на разработку и создание новых услуг. Эти причины будут рассмотрены далее, но сначала важно определить, что подразумевается под «разработкой и созданием» услуг. Разработка услуги включает создание концепции обслуживания и проектирование системы, которая будет поставлять услугу потребителям. Обе составляющие являются результатом эволюционного процесса; т.е. они развиваются и изменяются в процессе разработки. Важно отметить, что когда мы говорим о разработке и создании услуги, мы подразумеваем как концепцию обслуживания, так и систему поставки услуги, так как эти две составляющие неразделимы.

Как уже говорилось, потребители покупают не товары и услуги, они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают выгоды. Следовательно, наиболее важное сходство между товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение, удовлетворение или выгоду. Например, Джордж Истман, основатель компании Kodak, однажды сказал: «Kodak продает воспоминания», Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon, сказал: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежды».

Второе сходство — это то, что разработка как товара, так и услуг — это продукт человеческой деятельности. Сначала человеческий ум генерирует какую-то новую идею, а затем просчитывает, как ее можно осуществить.

Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить некоторые смутные потребности, но обычно не могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг; потребители только реагируют на то, что им предлагают. Следовательно, эти невысказанные потребности должны быть выявлены и удовлетворены с помощью выгод, которые предлагает новый продукт.

Теперь отметим некоторые важные различия. Изготовление товара требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. Эти ресурсы жизненно важны для производства товара. Результат конструкторской деятельности — это набор стандартов и технических условий, таких как вид, качество и количество материалов для использования, размеры различных деталей и допуски. Соответствие техническим условиям и стандартам в производстве очень важно; отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Эта концепция может быть наглядно продемонстрирована на бумаге, а опытный образец можно изучить, оценить, протестировать и ввести в эксплуатацию. Когда разработка закончена и началось производство продукта, все товары идентичны друг другу и могут иметь только незначительные различия в размерах.

В сфере услуг редко используется сырье; применяются инструменты и оборудование, но они не всегда обязательны для оказания услуги. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка не является обязательной для получения услуги психиатра. Результат разработки услуг — это концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг может .создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные потребители и поставщики услуг. Когда разработка закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнений услуги и опыт каждого потребителя уникален.

Другое важное различие между товарами и услугами заключается в том, что изменение товара становится все более дорогим в производственной сфере. Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести еще раз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка услуги, напротив, — это не статический и не жесткий документальный источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более того – иногда это даже необходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении проектирования товара. Эти характеристики создают определенный риск; вместо улучшения услуги совокупные изменения могут привести к ее ухудшению в долгосрочном периоде.

Сервисная концепция маркетинга, которая основное внимание обращает на оказание услуг, в настоящее время завоевывает ведущее место в строительном бизнесе. Кроме традиционных направлений, таких как ремонтно-строительные услуги, дизайнерские услуги и услуги архитекторов и проектировщиков и т.д., все большее значение приобретают услуги по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Строительная организация может ориентировать свою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение ремонтных работ и модернизацию по мере физического и моральног износа.

Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа. Сервисное производство выступает как дополнительный элемент при производстве товаров (зданий, сооружений), который при определенных условиях может быть доминирующим в цепочке «производство-потребление».

На строительном рынке Днепропетровска элементы подобной концепции используют АОЗТ НПО “Созидатель” и “Перспектива’. В этих организациях для своевременного технического и коммунального обслуживания построенных зданий созданы подразделения, занимающиеся эксплуатацией зданий и сооружений, основной задачей которых является обслуживание жилых домов. Будущее сервисное обслуживание строящегося дома может декларироваться на начальном этапе строительства и будущие собственники информируются о порядке обслуживания и оплаты еще в начале строительства.

Можно создавать сервисные компании, которым не важно, кто выступает в роли застройщика. Поэтому строительные организации еще при закладке нулевого цикла могут заключать договора на сервисное обслуживание будущего жилого дома.

В настоящее время уже сложились предпосылки для узкопрофильной ориентации строительной организации (например, ремонтные и эксплуатационные услуги).

4.2.2. Цена.

Значение цены для маркетинга услуг определяется тремя основными причинами.

1. Поскольку качество услуг заранее оценить сложно, цена может стать важным показателем качества предлагаемой услуги.

2. Цена является важным инструментом контроля над спросом, а поскольку услуги отличаются недолговечностью, соответствие спроса и предложения в сфере обслуживания играет особую роль. Используя инструменты ценовой политики, можно избежать негативных последствий колебания спроса.

3. Ценовая чувствительность в сфере услуг может стать основной переменной при сегментировании рынка. Разные потребители готовы платить за одну и ту же услугу разную цену. При этом очень часто используется фактор времени: цены на строительные услуги зависят от времени года и от скорости выполнения строительных услуг.

При назначении размера оплаты или гонорара за строительную услугу могут быть использованы следующие методы ценообразования:

1. Метод компенсации. За основную услугу взимается сравнительно низкая цена, а потери восполняются за счет дополнительных услуг.

2. Метод стимулирования. С целью привлечения новых потребителей и сохранения имеющейся клиентуры можно понизить цену за услугу.

3. Метод отвлекающего маневра. На определенные виды услуг назначаются низкие цены, что позволяет сформировать определенный ценовой имидж всего ассортимента услуг.

4. Гарантии. Полная оплата производится только после обещанного поставщиком услуги результата.

5. Химический метод. Цены конкурентов сбиваются с целью вытеснения их с рынка; после ослабления конкурентной борьбы цена услуги увеличивается.

4.2.3. Методы распространения.

Фактор “Методы распространения” в основном относится к распределению мощностей организации по оказанию услуг. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис (ремонтно-строительные работы). В других случаях покупатели услуг могут привлекаться к фиксированному месторасположению (архитектура, дизайн, кредитование жилья и т.д.). В каждом конкретном случае решение зависит от рынка каждого вида услуги, от цены, затрат и конкуренции.

Вследствии того, что услуги характеризуются неосязаемостью, проблем складирования обычно не возникает, а процессы производства и потребления протекают, как правило, одновременно. Кроме того, по причине личностной природы услуг огромное значение приобретают прямые контакты потребителя с поставщиком услуги (или с агентом).

По мере роста компании, работающей в сфере услуг, она вынуждена открывать предприятия в новых местах (магазины, парикмахерские, отделения банков и т.д.). Строительные услуги, как правило, доставляются потребителю и, зачастую, не требуют создания новых мощностей.

Каналы распределения услуг включают агентов и франчайзинговых партнеров (в случае использования уникальных материалов, требующих применения специальных технологий).

В тех случаях, когда строительная услуга связана с использованием собственных предприятий торговли, возникает задача определения места расположения тех или иных зданий (магазины, склады, выставочные помещения).

4.2.4. Методы стимулирования (продвижение).

В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие рекламу, «паблисити», стимулирование сбыта и личную продажу. однако, из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Трудность заключается в формулировании контекста продвижения. Требуются осязаемые характеристики качества услуг. Необходимо определить ожидания покупателей и выразить их словами. Личная продажа – наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателем, «продает» услугу и представляет организацию. Сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания.

Неосязаемые аспекты услуг рекламировать очень сложно. Каким образом, например, можно представить в рекламе такие характеристики, как вежливость, трудолюбие или заботу о клиенте? В данном случае помогают осязаемые сигналы, позволяющие потребителям оценить качество услуг фирмы. Строительные фирмы, архитектурные и дизайнерские фирмы могу представить в качестве материального доказательства высокого уровня качества услуг свои наиболее успешные прошлые проекты в виде фотографий, макетов, буклетов. Могут также быть представленные брошюры, в которых представляются независимые свидетельства их безусловного преимущества на протяжении ряда лет. Большое значение для рекламы качества строительных услуг имеют рекомендации удовлетворенных клиентов.

Значительная часть процесса продвижения услуг происходит после ее продажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем, - все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетинг отношений. Маркетинг отношений более широко применяется в сервисных фирмах.

4. 2.5. Участники (люди).

Одновременностью процессов производства и потребления услуг обусловлена также ведущая роль персонала и его огромное влияние на восприятие потребителем качества услуг. По сути, качество обслуживания неотделимо от качества самого поставщика услуг. Таким образом, важнейшие задачи маркетинга заключаются в выработке стандартов, обеспечивающих высокое качество обслуживания потребителей персоналом фирмы, а также в постоянном контроле над производительностью их труда. При отсутствии должной подготовки штата и контроля за действиями служащих они имеют тенденцию работать с разной эффективностью, в результате чего качество обслуживания тоже бывает разным.

Определяющую роль в управлении персоналом играет подготовка работников сферы услуг, благодаря которой они знакомятся с принятыми в компании нормами поведения. Архитектор, дизайнер, плотник, сантехник должен уметь распознавать и распределять разные типы клиентов по категориям и соответствующим образом изменять свой стиль поведения. Служащий предприятия сферы услуг должен уметь оценивать, насколько неофициально он может разговаривать с посетителем, и контролировать свое поведение, чтобы не показаться излишне назойливым, шумным или непрофессиональным. Они должны понимать, что клиент всегда прав и надо обязательно жертвовать своими удобствами ради удовлетворения запросов потребителей.

4.2.6. Физическое окружение (материальные свидетельства).

Данное понятие включает физическую среду, в которой осуществляется обслуживание потребителей, а также любые материальные (осязаемые) элементы, способствующие повышению эффективности услуг и информированности потребителей. Потребитель всегда стремится определить качество услуг сервисной комиссии, по внешним признакам внимательно исследуя все возможные материальные сигналы.

Если строительная услуга оказывается покупателям на их территории, то существенную роль приобретают такие внешние признаки как внешний вид сотрудников, выбор униформы, наличие эмблемы компании, которая может быть на униформе, инструменте и даже на автомобиле, на котором приехали оказывать услугу сотрудники строительной фирмы.

Если это услуга архитектора, дизайнера или отдела по продаже недвижимости, то надо обратить внимание на оформление помещения, причем важную роль играет цветовое оформление, ведь каждый цвет имеет свое значение и особым образом влияет на настроение посетителя. Например, считается, что черный цвет символизирует силу и мощь, в то время как зеленый подразумевает мягкость.

Планировка помещений фирм, оказывающих строительные услуги, может быть результатом компромисса между экономической целесообразностью и желанием обслужить клиента как можно более эффективно, т.е. повысить качество услуг.

4.2.7. Процесс.

Главная задача маркетинга – определить нужды и потребности рынка, чтобы организация могла разработать услуги для обеспечения желаемой удовлетворенности. Это касается также разработки процесса и системы поставки услуг в области процесса выполнения. Окончательно услуги и процессы, которые их создают, отражают то, как координируются все факторы маркетинга – микс, созданная ценность для покупателя.

Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов. В каком-то отношении процесс – это тоже услуга. В фирме-производителе процесс выпуска продукции важен, но не связан с потребителем. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как и результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуг. Например, совершенное выполнение ремонтно-строительных работ в квартире или в офисе не принесет удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или работники были грубы во время работ, а менеджеры не объяснят клиенту заранее процедуру выполнения процессов и не проявят сочувствия по поводу возникшего дискомфорта клиента. Можно ли разделить процесс и результат в такой ситуации? Вероятно, нет, так как в какой-то степени результат – это процесс. Использование новых строительных материалов и технологий, использование современных компьютерных программ в проектировании позволяют значительно усовершенствовать большинство строительных услуг, повысив их привлекательность для клиентов.

Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат покупки и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и ответственность за контроль качества.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте содержание маркетингового комплекса для услуги и приведите примеры связанных с ними действий.

2. В чем отличие понятия «услуга» от традиционного маркетингового понимания «товара»?

3. Какие существуют направления развития сервисного бизнеса в строительной области?

4. Каковы, по вашему мнению, существуют особенности ценообразования на рынке услуг?

5. Перечислите методы ценообразования, которые могут быть использованы при расчетах за строительные услуги и приведите конкретные примеры.

6. Укажите основные отличия методов распространения в сервисном бизнесе от применяемых в промышленности.

7. Раскройте отличия в примерах осуществления традиционных методов стимулирования в услугах.

8. Какую роль в услугах играет персонал, оказывающий услуги? Приведите примеры из области строительных услуг.

9. Почему физическое окружение при оказании услуги имеет важное значение? Дайте это на примере строительных услуг.