Система продвижения товаров

Понятие и роль продвижения товаров. Содержание комплекса продвижения товаров

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль коммуникативной политики (политики продвижения товаров). Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

а) информировать перспективных потребителей о своём товаре, условиях продаж;

б) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия;

в) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Под маркетинговой коммуникацией будем понимать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

Рассмотрим понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, личные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама – это любая платная форма не личного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или продажи.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи.

Пропаганда – это не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование продаж посредством распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Соединение только что описанных методов продвижения называется комплексом методов продвижения товаров. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса методов продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществления взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса методов продвижения товара, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Указанные выше средства маркетинговых коммуникаций могут использоваться в комплексе. Понятие коммуникации может выходить за рамки указанных выше средств, так как такие свойства товара, как его внешнее оформление, цена, форма и цвет упаковки уже о многом говорят покупателю, поэтому для достижения высокого коммуникационного эффекта целесообразно использовать весь комплекс маркетинга.