Методика разработки бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является планируемый объем сбыта.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Можно выделить следующие факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах:

- организационная культура;

- организационная политика;

- контроль информации;

- децентрализация ответственности за прибыль;

- состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

- важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Рассмотрим некоторые из них.

1. Методика «снизу - вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня (рисунок 8.3).

2. Методика «снизу - вверх / сверху – вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена (рисунок 8.4).

Рисунок 8.3 - Составление бюджета по методике «снизу - вверх»

Правление

Рекламное агентство, сбыт и т.д.

Рисунок 8.4 - Составление бюджета по методике «снизу - вверх / сверху – вниз»

3. Методика «сверху – вниз / снизу – вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются руководителям (рисунок 8.5).

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы.

1. Метод финансирования «от возможностей». Этот метод базируется на принципе «все, что вы можете себе позволить». Многие фирмы выделяют в бюджет на маркетинг определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Данный метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя.

Рисунок 8.5 - Составление бюджета по методике «сверху – вниз / снизу – вверх»

2. Метод фиксированного процента. Фирма строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод применяется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Существует и ряд недостатков: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

3. Метод «ориентации на конкурента». В этом случае бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Данный метод расчета бюджета маркетинга устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен. Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на стимулирование; он основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (но фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов).

4. Метод доли от продаж. При использовании данного метода фирма увязывает бюджет на маркетинг с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на маркетинг и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на маркетинг от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и стимулирования. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; стимулирование следует за сбытом, а не опережает его; расходы на маркетинг автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым - в период плохого.

5. Метод на основе целей и задач. В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из перечисленных методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге».

В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его распределения по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководители не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры отделов важнейших подразделений фирмы.