Методика принятие решений по структуре канала распределения и управления им

В системе принятия решений о каналах распределения важное значение имеет выбор стратегии распределения товаров. Существуют две основные стратегии распределения.

1. Стратегия проталкивания товаров к конечному потребителю, когда товаропроизводитель стремиться стимулировать посредников с тем, чтобы они были заинтересованы в продвижении товара (рисунок 7.4).

Рисунок 7.4 - Стратегия проталкивания товара к конечному потребителю

2. Стратегия втягивания товаров, при использовании которой товаропроизводитель, воздействуя на конечного потребителя стремиться формировать спрос на свою продукцию (рисунок 7.5).

Рисунок 7.5- Стратегия втягивания товара

Типы торговых посредников различаются по двум критериям: от чьего имени они работают и за чей счет.

Дилеры – работают от своего имени и за свой счет. Он приобретает товары по договорам поставок и становится их собственником. После этого отношения между ним и фирмой по поводу этих товаров прекращаются. Он может являться исключительным продавцом в том или ином регионе.

Дистрибьютор– работает от чужого имени и за свой счет. Он получает от фирмы право торговать ее продукцией (на определенный срок и в определенном месте). Он не является собственником, а лишь обладает правом продажи товара. Вознаграждение получает от объема продаж.

Комиссионер– работает от своего имени и за чужой счет. Он не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договора о поставках от своего имени. Вознаграждение получает в виде процента от реализации, либо в сумме разниц от суммы покупаемого товара и суммы продаж.

Торговый агент – работает от чужого имени и за чужой счет. Он выполняет чисто посреднические функции, либо выступает помощником другого лица. Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет фирмы. Вознаграждение – в виде процента от сделок.

Коммивояжер - является сотрудником фирмы и занимается поиском покупателей.

Что касается принятия решения о числе посредников, то здесь существует три основных подхода.

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых фирм. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует принятие следующих решений.

1. Отбор участников канала. Критериями отбора посредников выступает своевременность оплаты за товар, а также разовый размер закупок.

2. Мотивирование участников канала. Для мотивации участников канала возможно применение скидок, сделки на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.

3. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

В заключении следует отметить, что на характер принятия решений в распределительной сети влияет большое количество факторов, представленных в таблице 7.1.

Таблица 7.1 - Характеристика факторов, влияющих на принятие решений в распределительной сети