Характеристика методов продвижения товаров

Каждому методу продвижения товара - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики и особенности, рассмотрим их подробнее.

Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать рост спроса.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать рост спроса и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Основными видами рекламы являются: информативная, побудительная и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, когда в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Фирмы активно используют в рекламной деятельности безличные средства массовой рекламы:

- рекламу в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

- печатную рекламу - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранную рекламу - кино, телевидение, слайд-проекция, полиэкран;

- получивший широкое распространение "ТВ-маркетинг", когда по каналу домашнего телевизора рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров, и покупатель может по телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.;

- радиорекламу - реклама, передаваемая по радиовещанию;

- наружную рекламу - крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции;

- рекламу на транспорте - рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах;

- рекламу на месте продажи товаров - витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка.

К рекламе можно также отнести сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенным на них товарным знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами или под руками у того, кому их подарили.

Прямые, или персональные (личные) продажи- это продажа товара непосредственно покупателю. Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

К персональным продажам фирмы чаще всего обращаются в следующих случаях: а) если покупатели крупные и осуществляют значительные закупки; б) если потребители географически сконцентрированы; в) если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; г) если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны с точки зрения охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них - финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.

Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.

Средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя потребительскими свойствами товара.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и реальных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.

Премиальная продажа - это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей.

Пропаганда, или как сейчас принято называть, «Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Пропаганда имеет целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В современных условиях важным фактором успеха предпринимательства являются коммуникации и информация. Пропаганда имеет непосредственное отношение к этому фактору: если общество не располагает информацией о фирме, то она для общества не существует, а если фирма не знает о потребностях общества, то оно не существует для фирмы. В обоих случаях само существование фирмы оказывается под угрозой. Пропаганда располагает большим коммуникационным, информационным и коммерческим эффектом и использовать эти качества необходимо.