Методика определения экономической эффективности продвижения товаров

Понятие «эффективность» может рассматриваться в следующих двух аспектах.

1. Эффективность, другими словами отдача, рентабельность, как ито­говая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффек­тивнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2. Эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки не мо­жет быть обеспечена высокая эффективность достижения поставленных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запла­нированных результатов).

Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Эффективность средств продвижения товаров можно определить как отношение объема продаж, связанного с продвижением товара к затратам на маркетинговую службу по следующей формуле:

Э = РЗ/ДМ, (8.1)

где: ДМ – величина издержек маркетинговой службы, связанных с продвижением товара;

РЗ - объем продаж, связанный с продвижением товаров.

Проблемой в данном случае является определение объема продаж, непосредственно связанного с продвижением товаров. Определить эффективность использования средств продвижения товаров можно с использованием косвенного метода, являющегося достаточно наглядным и удобным в использовании.

Величина издержек маркетинговой службы равна величине бюджета отдела маркетинга. Для того, чтобы определить тот объем продаж, который непосредственно связан с продвижением товара, необходимо определить долю издержек маркетинговой службы в общих издержках предприятия:

Д=ДМ/ОИ, (8.2)

где: Д- доля издержек маркетинговой службы;

ДМ – величина издержек маркетингового отдела;

ОИ – общая величина издержек.

Тогда объем продаж, связанный с продвижением товаров, равен:

РЗ = VхД (8.3)

где: РЗ - объем продаж, связанный с продвижением товаров;

V - общий объем продаж.

Величина Э=1 – является пороговым значением, ниже которой деятельность отдела маркетинга признается полностью неэффективной, а, следовательно появляется необходимость в пересмотре статей бюджета маркетинговой службы с целью оптимизации ее деятельности.

Следует отметить, что при определении доли объема продаж, связанного с деятельностью отдела маркетинга сделано ряд допущений, но величина погрешностей составит допустимую величину, что позволит использовать данный метод не только для оценки текущей ситуации, но и для прогноза будущих периодов.

Что касается оценки отдельных методов продвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда сто­имость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, са­мым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) явля­ется реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффек­тивным - личные продажи.

Оценка эффективности рекламы осуществляется прежде всего с позиций полу­ченных коммуникативных результатов: узнаваемость, способ­ность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское пове­дение. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рек­ламной кампании. Главным здесь является измерение коммуникационной результа­тивности (эффекта) рекламы. Измерение коммуникационного эффекта, часто называ­емого опробованием текстов, может быть осуществлено до, в течение и после переда­чи рекламного обращения и заключается в определении степени воздействия рекламы на потребителей. Оценка эффективности после проведения рекламной кампании оп­ределяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для это­го проводят опросы потребителей или проводятся специальные экспериментальные исследования, направленные на определение степени узнавания рекламы и/или про­цента потребителей, ее вспомнивших.

В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рек­ламные затраты на одну покупку.

Эффективность стимулирования сбыта определяется соотношением между степе­нью воздействия методов стимулирования сбыта на целевую аудиторию и затратами. Для се оценки необходимо фиксировать затраты по каждому мероприятию стимулирования сбыта и определять его влияние на сбыт (продажи). Здесь используются сле­дующие показатели: объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия; доля затрат на стимулирование сбыта в общих затратах на продажи; процент погашен­ных купонов; число запросов, обусловленных стимулирующим мероприятием, и др.

Эффективность личной продажи характеризует результативность работы тор­гового персонала, осуществляющего продажи. При ее оценке используются следую­щие показатели: среднее число контактов по поводу покупок (визитов, телефонных звонков, связей через Интернет и т.п.), приходящееся на одного торгового сотрудника в день; среднее время одного контакта; средний доход на один контакт; средние зат­раты на один контакт; представительские затраты на один контакт; процент заказов на 100 контактов; число новых потребителей за рассматриваемый период; число потерян­ных потребителей за рассматриваемый период; доля затрат на содержание торгового персонала в общем объеме продаж.

Что касается оценки эффективности связей с общественностью, то здесь суще­ствуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов про­движения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват це­левой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту про­движения до и после проведения кампании по связям с общественностью).