Методики анализа конкурентоспособности товаров

Уровень и динамику относительной конкурентоспособности товара можно определить, ис­пользуя коэффициент относительной конкурентоспособности, методика расчета которого вклю­чает следующие этапы:

- отбор нескольких наиболее приоритетных товаров-конкурентов;

- опрос целевых покупателей для выявления набора свойств товара, который является для них наиболее существенным, и оценки их значимости, с использованием определенной шкалы (аij). При этом сумма балльных оценок значимостей всех свойств должна быть равна верхнему значению шкалы;

- количественное измерение, или балльная оценка, каждого свойства анализируемых това­ров (вij), формирование «идеального товара» (Вi) и разработка следующей таблицы 5.1.

Таблица 5.1- Значение свойств товаров-конкурентов (коэффициенты относительной конкурентоспособности)

«Идеальный товар» —- это товар несуществующий, создаваемый отбором наилучших значений свойств товаров-конкурентов из представленных в таблице 5.1.

аi (вij / Вi),если вij < Вi аi (Вi / вij),если вij ≥ Вi

- расчет для каждого свойства каждого товара-конкурента следующего параметрического показателя:

- расчет для каждого товара-конкурента коэффициента относительной конкурентоспособно­сти и запись в таблице:

(5.1)

Сравнение рассчитанных коэффициентов позволяет определить относительную конкурен­тоспособность по каждому из анализируемых товаров.

Однако относительная конкурентоспособность товара не может рассматриваться как един­ственный критерий соответствия свойств товара потребительским предпочтениям целевых по­купателей. Это объясняется тем, что у товаров фирмы, которые она продает на целевых рын­ках, в качестве конкурентов выступают не только товары других фирм данной отрасли, но и товары, производимые для удовлетворения других потребностей. Дело в том, что в общем случае в результате редкости ресурсов большинство различных потребностей людей имеют альтернативный характер и с точки зрения их удовлетворения выступают как потребности-конкуренты. На потребительский выбор оказывает влияние большое количество факторов, в том числе и такой, как степень соответствия позиции товара в сознании потребителей их предпочтениям. При прочих равных условиях данный фактор может оказывать решающее воз­действие на выбор потребителя, существенно усилить конкурентные позиции соответствую­щей потребности в его сознании.

Поэтому степень соответствия позиции товара в сознании целевых потребителей их пред­почтениям необходимо рассматривать как абсолютную конкурентоспособность товара.

Уровень и динамику данной характеристики товара можно определить с помощью интег­рального коэффициента соответствия (Kс), который рассчитывается следующим образом:

(5.2)

где: Аi — оценка реальной степени соответствия позиции товара по i-му свойству потреби­тельским предпочтениям. Она осуществляется целевыми потребителями с исполь­зованием соответствующей шкалы;

Аi, max — максимально возможная оценка степени соответствия позиций товара по i-му свойству потребительским предпочтениям. Она равна верхнему значению исполь­зуемой шкалы.

Методика расчета показателя Кс (5.2) идентична той, которая разработана и приведена выше для коэффициента относительной конкурентоспособности. Необходимо только преобразовать таб­лицу, заменив в ней количественные значения свойств товаров-конкурентов (вij) переменными (Асj ) и убрав колонку «Идеальный товар».

Разработанный коэффициент абсолютной конкурентоспособности может быть исполь­зован, помимо своего прямого назначения, в качестве одногоиз инструментов выработки решения о позиционировании нового товара, так как характер решения определяется, в том числе близостью позиций товаров-конкурентов к потребительским предпочтениям целевого сег­мента рынка.