Ценообразование на основе ценности товара для покупателя

Рисунок 6.4 - Два метода установления цены

Из рисунка видно, что, используя рассматриваемый метод, фирма, в отличие от затратного метода, в начале исследует восприятие покупателей ценности для них товара с различным набором свойств, затем устанавливает цену на него и определяет допустимую величину издержек. При этом цена должна соответствовать тому, как покупатели воспринимают ценность товара.

Основная проблема, возникающая при использовании данного метода, заключается в недооценке, либо в переоценке фирмой своего товара относительно его ценности для покупателя.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен в отрасли фирма основывает свою цену преимущественно на ценах приоритетных конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам и емкости рынка.

Такой метод используется чаще всего на олигополистических рынках. Относительно небольшие фирмы, имеющие не очень прочные рыночные позиции, выстраивают динамику своих цен, следуя за фирмой-лидером.

Рассматриваемый метод ценообразования достаточно популярен, так как текущая цена является, по мнению многих товаропроизводителей, такой, которая обеспечивает получение справедливого дохода всеми предприятиями отрасли. Кроме того, удержание постоянной цены препятствует возникновению ценовых войн.

Ценовые стратегии

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические и тактические) были достигнуты. Она реализуется через соответствующие ценовые стратегии.

Ценовые стратегии фирмы – это определение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленных целей в каждый момент времени.

Ниже рассмотрим следующие виды ценовых стратегий:

- стратегии установления цен на новые товары;

- стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;

- стратегии корректирования цен.

Стратегии установления цен на новые товары

Фирмы, выводящие на рынок новый товар, могут использовать одну из двух стратегий: стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Сущность стратегии «снятия сливок» заключается в том, что фирма вначале устанавливает на новый товар максимально допустимую высокую цену, ориентируясь на наиболее доходный сегмент рынка. По мере того, как динамика роста объема продаж падает, фирма постепенно снижает цену, привлекая к покупке товара менее доходные сегменты, переходя, таким образом, от высокой цены к цене «проникновения», то есть минимально допустимой.

Цель стратегии высоких цен – это получение максимальной прибыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

Некоторые фирмы используют стратегию прочного внедрения на рынок. Решая данную задачу, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую цену, чтобы быстро привлечь как можно большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Большой объем продаж приводит к снижению средней себестоимости за счет снижения средних постоянных издержек, позволяя фирме еще больше снижать цену. Успешному применению низких цен сопутствует ряд условий. Во-первых, рынок должен быть чувствителен к изменению цен, во-вторых, низкая цена должна помочь избежать жесткой конкуренции.

Стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента

По мере того, как товар со стадии «выведение на рынок» переходит на стадию роста своего жизненного цикла, фирмы начинают создавать товарный ассортимент для того чтобы более успешно вести конкурентную борьбу за долю рынка с появляющимися на нем фирмами-конкурентами. При установлении цен в рамках товарного ассортимента фирма должна принять решение о дифференциации цен, так как различные варианты товара в нем будут характеризоваться различным уровнем качества.

При установлении диапазонов изменения цен необходимо учитывать разницу в себестоимости различных вариантов товара, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя смежными вариантами товара невелик, то покупатели, как правило, будут приобретать более качественный вариант. Если при этом разница в себестоимости окажется меньше, чем ценовой разрыв, это приведет к росту прибыли фирмы. Если ценовой разрыв между смежными вариантами товара велик, то покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенный вариант. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия различных вариантов товара из ассортиментной группы, которые должны быть в основе разницы цен на них.

Стратегии корректирования цен

Фирмы, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и имеющейся рыночной ситуации. В таблице 6.1 представлены основные стратегии корректирования цен.

Таблица 6.1 - Стратегии корректирования цен