Особенности различных видов печатной рекламной продукции.

Рекламные материалы с текстовой информацией - бланки, схемы, листов­ки, плакаты, проспекты, каталоги - стали неотъемлемой частью повседнев­ной жизни. Часто в них используется много интересных дизайнерских ре­шений, но далеко не все можно рассматривать как образец для подражания.

Самые оригинальные и неожиданные шрифтовые приемы и иллюстрации, примененные в рекламе, не достигнут цели, если не выработана единая концепция печатного документа. Создаваемый образ зависит от цели пуб­ликации, и этому образу должно соответствовать все: форма и размер листа, используемые цвета, шрифт, качество бумаги.

В отличие от традиционных деловых публикаций, рекламная литература обязательно должна выражать определенную концепцию, иметь оригиналь­ную рекламную идею.

Наиболее "тесный" контакт с клиентом обеспечивает листовка, которую да­ют в руки или кладут в почтовый ящик.

5.2.1 Листовки

Листовка с большей вероятностью донесет рекламную информацию, если не будет выброшена в первые пять минут. На оборотную сторону рекламно­го листка простой формы можно поместить схему метро, расписание дви­жения транспорта или другую справочную информацию. Более интересное и оригинальное решение - листовка, выполненная в виде какой-либо функциональной вещи: закладки для книги, календаря, подставки для ста­кана и т. д. (рис. CD-6.36).

Форма листовки может отражать характер деятельности фирмы (рис. CD-6.37). Листовка, в дизайне которой использованы качественная бумага и вырубка, обходится дороже, но зато эффективность ее намного выше.

Рекламный текст листовки должен быть коротким, но емким.

Листовка может быть маленькой копией плаката, тогда работает эффект по­вторяемости информации, но, как правило, текст на плакате гораздо коро­че, основную нагрузку несет иллюстрация.

Общеизвестно, что в качестве иллюстрации наиболее эффективно работают фотографии выразительных лиц, детей или животных.

Хорошая рекламная идея поможет добиться блестящих результатов с мини­мальными финансовыми затратами. Для некоторых листовок, рассылаемых по почтовым ящикам, дешевая бумага - не результат экономии средств, а рекламный прием (рис. 6.38).

Объемное изображение всегда привлекает внимание. Если Ваша листовка содержит только текст, можно применить эффект тени и перспективы к од­ной строке, например, к заголовку. Шрифт, плавающий в пространстве, очень выразителен. Используйте изображение страницы с рваным краем и тенью. Это поможет разделить страницу на две части и создаст ощущение объема (рис. CD-6.39).

5.2.2 Буклеты

Второй по полярности распространения печатный рекламный материал -буклеты (от фр. bouclette - колечко). Это листы с печатным материалом, сложенные определенным образом. В виде буклетов оформляют информа­ционные материалы, театральные программки, приглашения, путеводители, детские книжки.

Лист стандартного формата можно сложить несколькими способами. Чаще всего горизонтально ориентированный лист формата А4 складывают втрое или пополам, но вообще стили оформления буклетов весьма разнообразны. Размеры и форма страниц буклетов меняются чаще, чем в других изданиях.

Буклет можно отправить по почте, положить на витрину, в развернутом ви­де он может использоваться как плакат. Выбирая размер, нужно продумать, как будет распространяться ваш буклет: если рассылкой - он должен вхо­дить в конверт, если в папке с другими документами - свернутая страница может иметь формат А4, бывают и совсем маленькие буклеты, которые в свернутом виде имеют размер визитной карточки: 50x90 мм. Нестандартный размер привлекает внимание и делает формат страницы элементом дизайна, но если дизайн плох - форма положения не исправит.

Интересен буклет, сложенный вдвое так, что одна часть больше другой. На­пример, лист формата А4, повернутый горизонтально, сгибают так, что одна "страница" становится квадратом, а другая - узким прямоугольником. Два таких листа, сшитые по линии сгиба, образуют четырехстраничный буклет. За счет разной ширины страниц можно получить оригинальное решение, вы­делить важную информацию. В буклете-приглашении одна страница часто используется как отрывной купон, в этом случае линию сгиба выделяют перфорацией.

Могут быть более интересные варианты сгиба страницы. Например, буклет фирмы "R-Мастер" выглядит как сложенный три раза горизонтальный лист формата А4, но на самом деле это длинная полоса размером 210 х 650 мм, собранная в гармошку. Свернутые страницы буклета имеют разную ширину, что позволяет сбоку, на узкой вертикальной полоске, указать название ма­териала, помещенного на данном развороте.

Сложенный лист своей формой и линиями сгиба задает размер колонок текста. Материал должен быть организован таким образом, чтобы и на от­дельных страницах* и на полностью развернутом листе он смотрелся гармо­нично, поэтому необходимо распечатывать пробные листы и проверять пра­вильность размещения информации.

В оформлении печатного документа можно использовать вырубку. Неров­ный край страницы выделяет буклет из множества однотипных, делает его особенно запоминающимся (рис. CD-6.40).

Всегда интересно смотрятся "окна", вырубленные на листе. Традиционно в таком окне видна часть иллюстрации, помещенной на развороте, но воз­можны более интересные решения:

· в рекламный буклет издательства "Новомедиа Лтд" вложена листовка с полноцветной фотографией;

· под круглым отверстием буклета-программки к спектаклю "Женщина в песках" Омского академического театра драмы оставлен черный фон, а иллюстрация расположена ниже, на следующем развороте (рис. CD-6.41).

Стиль оформления зависит от содержания буклета. Подчеркнуто строгий стиль шрифта, нумерованные списки, лаконичный дизайн оформления текста, тонированная фотография под обрез и дорогая бумага формируют образ надежного делового партнера. Обычно такой ди­зайн используют банки или промышленно-финансовые компании для своих документов, например, годовых отчетов. Оформляя в этом стиле свой рек­ламный проспект, рекламно-информационное агентство "АВАНТИ" выде­лилось среди других аналогичных фирм и показало пример выполнения за­каза для серьезного клиента (рис. CD-6.42).

Буклет этой же организации имеет совсем другой характер. Публикуемый материал знакомит с сотрудниками агентства и делает это в форме непри­нужденного общения, интервью. Ответ на вопрос, помещенный в верхней части разворота ("Наш человек - кто он?"), дают люди, работающие в фир­ме. Это позволяет заочно познакомиться с каждым и создает единый образ организации. Оригинальное дизайнерское решение этого буклета: "неофи­циальные" фотографии, текст ответов в рамках различной формы, набран­ный курсивом, линии и отточия делают его интересным и неповторимым (рис. CD-6.43).

В то же время, в этих двух печатных документах выдержан единый стиль: тонированные фотографии в синей и коричневой гамме, качественная бу­мага, отличная полиграфия формируют имидж серьезной, но динамичной организации.

5.2.3. Визитные карточки

Визитные карточки появились почти два столетия назад и использовались изначально для сообщения о визите (что и следует из названия). Прототи­пами современных визиток были пригласительные карточки и адреса, кото­рые в середине XVIII века в Париже создал гравер Пьер Филипп Шофар. Старинные гравированные карточки, украшенные виньетками, были очень изящны. В России первыми обладателями визитных карточек были полко­водец Суворов, генерал-фельдмаршал Румянцев, драматург Фонвизин. Кар­точки были заменой короткого письма. Их посылали (часто в конверте), предупреждая о визите или просто как знак внимания (рис. CD-6.44).

В наше время это скорее идентификационный документ, который вручают с целью экономии времени при знакомстве. Карточка может быть индивиду­альной или корпоративной, носить деловой, а иногда и личный характер. Размеры бывают разными, но чаще всего они соответствуют форме и вели­чине кредитной карты - 5x9 см. Обязательная информация на карточке -имя (или название организации), номер телефона, адрес (почтовый и элек­тронный). Материал, из которого чаще всего изготавливаются визитки, -хороший картон, но могут быть и другие решения, например, пластик или прозрачная пленка.

Корпоративная карточка - элемент фирменного стиля. На ней обязательно должен присутствовать знак фирмы или логотип, а все элементы дизайна (цвет, шрифт, графическое оформление) должны соответствовать другим фирменным документам.

Современные визитные карточки отображают стиль жизни. Разнообразие их огромно (рис. CD-6.45). Чаще всего, это строгий документ, используемый при деловом общении. Личная визитная карточка является выражением ин­дивидуального стиля и вкуса владельца. Ее оформление должно характери­зовать человека и род его занятий. Визитная карточка - образец графиче­ского дизайна "малой формы". Это текстовый документ, поэтому его композиция должна полностью отвечать требованиям, предъявляемым к печатной продукции.

5.2.4 Упаковка продукта. Товарная этикетка

Функциональные требования к упаковке.Упаковка должна быть такой, чтобы товар сам просился в руки. В первую очередь упаковка создает индивидуальный образ продаваемого продукта и позволяет легко распознать его среди множества других. И ей же первой отводится немаловажная роль - поддерживать торговую марку фирмы. Грамотно оформленная упаковка - один из элементов фирменного стиля. Как правило, агентства, создающие торговую марку, товарный знак, рекла­му товара, разрабатывают и упаковку. При этом используются одни и те же стилистические приемы (рис. CD-6.46).

С развитием магазинов самообслуживания, упаковка продукта стала важ­нейшим элементом стимулирования сбыта. В отсутствие продавца она - едва ли не единственный шанс производителя привлечь внимание покупа­теля, "немой продавец" товара. Значит, упаковка должна:

· П дать описание продукта, перечислить потребителю его функции и объ­яснить преимущества. Этого нетрудно достичь с помощью слов, но не последнюю роль здесь играет общий дизайн - форма и графическое оформление. Покупатель получает возможность прочитать адресованное ему послание в считанные секунды;

· П создать образ продукта. К примеру, коробка для дорогого шоколада также должна выглядеть дорого;

· обеспечить экономичное размещение на полках. Упаковку следует де­лать в расчете на максимально эффективное использование свободного мест;

· быть удобной для перемещения и транспортировки. Единичный товар (телевизор, компьютер и др.) должен быть упакован компактно, удобно для перевозки. Хорошо, если на упаковке есть приспособления (ручки, прорези, вырубка), позволяющие легко поднять товар или снять с полк;

· предоставить необходимую информацию о товаре (например, для про­дуктов питания - в соответствии с законодательством перечислить ин­гредиенты, калории, содержание белков и т. д.;

· быть экологичной. Следует учитывать возможности ее переработки или вторичного использования.

Нередко упаковка выступает физической частью некоторых товаров - дезо­дорантов, капель и т. д. (суперфункциональная тара). Без упаковки такой товар практически "недееспособен".

Иногда упаковка выполняет образовательную или развлекательную функцию. Например, путем несложных модификаций упаковку многих детских товаров или детского питания можно превратить в забавную игрушку. Это не только усиливает привлекательность товара, но и развивает творческую фантазию ребенка. Продажу товара заметно стимулирует "серийность": в результате многократной покупки товара в определенной упаковке есть шанс собрать целую коллекцию, например, героев мультфильмов или других забавных пер­сонажей. На упаковках молочных продуктов фирмы Wimm-Bill-Dann печата­ют исторические сведения о производстве в России молочных продуктов и их влиянии на продолжительность жизни, проводятся конкурсы, по условиям которых нужно вырезать определенное изображение и составить картинку. Многие фирмы проводят рекламные акции, в ходе которых нужно собирать ярлыки, пробки, крышки от упаковочных коробок.

Упаковка нужна не только продуктам и бытовым товарам. В последнее вре­мя она захватила и область высоких технологий: конверты для компакт-дисков, коробки для программных продуктов и инструкций пользователя -необходимый атрибут сегодняшней жизни (рис. CD-6.47).

В упаковке важно все: форма, размер, конструкция, материал, цвет, марки­ровка. Она несет информацию о товаре не только в форме напечатанного текста, но и всем своим видом и оформлением, функциональными возмож­ностями. Хорошую упаковку должно быть жалко выбросить.

5.2.5 POS-материалы

POS-материалы - это разнообразные рекламные ярлыки и конструкции, ко­торыми оборудуется место продажи для привлечения покупателя. Аббревиа­тура POS - сокращение слов point of sale - торговая точка, место продажи. К POS-материалам можно отнести тарелочки для сдачи с фирменной симво­ликой, стойки, полки, стеллажи и т. д. Рассмотрим те POS-материалы, кото­рые являются объектами графического дизайна (рис. CD-6.54).

Задача POS-материалов - помочь покупателю выбрать товар. Для то­го чтобы товар был замечен, проводят рекламные акции, в частности, раз­дачу образцов и рекламной информации - листовок или буклетов. В торго­вом зале можно разместить диспенсеры (от англ. dispense - раздавать). Так называется панель, на которой крепится карман для листовок. Оформление панели должно отражать суть рекламного предложения, а в карман кладутся листовки или маленькие буклеты с подробной информацией о товаре. Па­нель сконструирована так, чтобы устойчиво размещать на столе, полке или прилавке. Она может опираться на ножку, вырубленную из основного листа картона, или держаться за счет сгиба основы.

Плакаты из картона, которые крепятся на стенах или устанавливаются на прилавках, называются дисплеи-панели. Размеры и технология их изготовле­ния такая же, как у основы диспенсеров. Лакирование и дополнительные элементы, выступающие над плоскостью панели, делают дисплеи более привлекательными.

В качестве рекламы на дисплее может быть закреплен реальный объект.

Если для рекламной кампании нецелесообразно заказывать настоящие вит­рины, можно заменить их дисплеями-витринами. Составные конструкции из гофрокартона могут выдержать вес легкой продукции (чипсы, парфюмерия). Жесткость дисплея-витрины с тяжелыми предметами обеспечивается за счет самих предметов.

Если на полке или витрине магазина из товаров, выставленных в ряд, нуж­но выделить определенную группу, используют шелфтокеры - разделители полок. К шелфтокерам относятся ценники (они ставятся на полки рядом с товаром) и шелфстрипы (узкие длинные полосы, которые крепятся к торцу полки клейкой лентой). Длина шелфтокеров - от 15 до 50 см, изготавлива­ют их из гофрокартона или тонкого пластика.

Маленькие плоские подвески, закрепленные на стене или любой другой вер­тикальной поверхности с помощью прозрачной гибкой ножки, называются вобблерами (от английского to wobble - колебаться). Движущийся объект все­гда приковывает к себе внимание, поэтому яркие, забавные, колышущиеся при движении воздуха картинки - хорошая реклама торговой марки. Под­весные объекты могут быть и объемными, или имитирующими объем.

Увеличенная копия упаковки товара, полностью повторяющая картинку реальной коробки - муляж упаковки, - обычно ставится на самую верх­нюю полку или на витрину.

В торговом зале всегда найдется место для рекламных флажков и гирлянд. Они украшают зал и несут информацию о фирме или товаре, так как, по сути, являются просто двусторонними листовками. Гирлянды обычно со­держат от 5 до 25 флажков и могут состоять как из одинаковых, так и из разных картинок.

Объемными мобайлами могут быть муляжи упаковки, трехмерные объекты, прикрепленные к плоскому мобайлу, или конструкции из плоских элемен­тов, соединенных друг с другом под разными углами с помощью прорезей и замков или пластиковыми крепежными деталями.

5.2.7. Плакат

Одна из наиболее интересных областей графического дизайна - плакат. Его основная функция - невербальный способ передачи сообщения, когда бо­лее половины информационной нагрузки приходится не на текст, а на изо­бражение. Один и тот же текст на плакате будет восприниматься по-разному в зависимости от используемой картинки, графического оформле­ния, выбранного шрифта. Хорошие, образные рекламные плакаты - произ­ведения искусства.

Наружная реклама

Наружная реклама - наиболее зрелищная из всех видов реклам. Главное ее оружие - большой размер, качественное исполнение, четкий текст. Не стоит вкладывать в рекламу глубокий философский смысл. Текст, размещенный на щитах или других уличных носителях, должен быть коротким, простым и категоричным. Наружная реклама находится в поле зрения всего несколько секунд, поэтому она должна состоять из одной картинки и содержать не более семи слов. Наиболее легко читается черный текст, написанный на желтом фоне. Затем, по степени ухудшения восприятия идут: черный на белом, желтый на черном, белый на черном, синий на белом, белый на синем, синий на желтом. Хуже всего читается светлый текст на светлом фоне.

Смысл рекламы должен быть сконцентрирован и в тексте, и в изображении, но для более эффективного запоминания нужно использовать эмоциональ­ный контекст.

Самое важное для такой рекламы - выразительное оригинальное изобра­жение, поэтому широко используются чистые краски, цветовые контрасты по яркости и насыщенности. Часто применяются световые эффекты или анимация. В последнее время стали использоваться трехмерные конструк­ции: контуры, выходящие за пределы общей плоскости, объемные буквы. Для этих эффектов могут использоваться легкие каркасы, обтянутые проч­ным материалом или надувные элементы.

5.3.1. Виды наружной рекламы

Реклама на щитах (биллбордах). Наружная реклама в России началась с по­явления дощатых щитов, тогда это был самый дешевый и эффективный вид рекламы. В конце XIX века появились высокохудожественные вывески, из­готовленные из дорогих материалов (рис. CD-6.84).

Сегодня биллборды (billboard - объявление на доске, щите), установлен­ные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, стали са­мым наглядным средством информации для водителей и пассажиров. С по­мощью биллбордов без труда достигается повторяемость рекламы.

Реклама на освещенном биллборде (с внутренней или наружной подсвет­кой) работает всегда - днем и ночью, в будни и праздники, скрашивая унылое однообразие дороги и служа своеобразным маяком.

Настенные щиты (рис. CD-6.85, а) - идеальный вариант рекламоносителя для глухих стен. Известно четыре способа изготовления рекламного изображения для бил­лбордов: живопись, полиграфия, аппликация самоклеющимися пленками, цифровая широкоформатная печать.

Живопись - очень трудоемкий и дорогой способ - в наши дни практиче­ски не применяется. Используется в основном для создания сложной, уни­кальной рекламы.

Полиграфия служит для изготовления плакатов при серийном размещении рекламы. Современные методы печати на специальной бумаге или пленке для наружного применения позволяют создавать красочные и яркие плака­ты любой сложности и любого размера. Большие плакаты (3x6 м) составля­ют из 5-12 фрагментов и приклеивают специальным клеем непосредствен­но на поверхность щита.

Аппликация цветными самоклеющимися пленками - самый быстрый (срок изготовления 2-3 дня) и распространенный в России способ. Его популяр­ность обусловлена технологичностью - в пользу пленки говорят устойчи­вость пленки к непогоде и внешним воздействиям, яркость и богатейшая цветовая палитра изображения, и, что немаловажно, относительная деше­визна. Способ оптимален для производства небольшого количества реклам­ных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого содержания.

Широкоформатная полноцветная печать применяется для срочного изго­товления (за один день) единичных плакатов больших размеров. Широко­форматные цветные принтеры позволяют "переносить" изображение с ком­пьютера практически на любую основу - бумагу, самоклеящуюся пленку, виниловое полотно, холст и т. д. Количество фрагментов плаката зависит от ширины используемого принтера.

Сейчас наибольшей популярностью пользуются струйные технологии печа­ти или электростатический метод нанесения изображения. Однако благода­ря своей долговечности (от 1 до 5 лет), яркости красок, устойчивости к природным воздействиям все более широкое распространение получает компьютерная полноцветная печать на виниловом полотне. Привлекает и то, что после проведения рекламной кампании в одном месте виниловое полотно можно свернуть и увезти в другое.

Реклама на установках "призмавижен" (prismavision) - быстрая и последова­тельная смена трех щитовых изображений. Человеческий глаз чутко реаги­рует на малейшие изменения в пространстве (подвижное изображение улав­ливает 91% прохожих, в то время как аналогичное статичное изображение замечают только 19% прохожих).

Поверхность "призмавижен" состоит из трехгранных призм, расположенных вплотную друг к другу; благодаря их вращению вокруг своей оси происхо­дит смена изображения. Быстро меняющаяся (в течение нескольких секунд) картинка и непредсказуемый сюжет следующей не только приковывают взгляд, но и держат человека в эмоциональном напряжении.

Реклама на тумбах - традиционный для России вид рекламоносителей. В европейских странах распространены круглые тумбы, в скандинавских - трехгранные. Располагают их обычно в исторических частях городов. Не­значительные изменения в дизайне - и вот уже тумбы из простого рекла­моносителя превратились в декоративные элементы городского убранства.

Реклама на городской мебели. Городская мебель - все, что находится на пешеходной части улиц: информационные стенды (например, с картой го­рода), телефонные кабины, павильоны ожидания городского транспорта, киоски, уличные часы, скамейки и т. д.

Функциональность городской мебели способствует более эффективному воздействию рекламных плакатов. Горожане не просто проходят мимо, они говорят по телефону, ожидают встречи около часов, ждут транспорт под крышей павильона, сидят на скамейке. При этом рассматривание реклам­ных плакатов продолжается довольно долго, и вероятность время запомина­ния информации повышается.

Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети отличается отно­сительной дешевизной. Даже небольшая серия "столбовой" рекламы обеспе­чивает хорошую запоминаемость: просто срабатывает "эффект кратности", так как рекламные плакаты размещаются на третьем, пятом, седьмом и так далее следующих друг за другом световых столбах.

Рекламные установки на крышах зданий - наиболее дорогая, но самая пре­стижная, можно сказать, элитарная наружная реклама. "Имиджевая" (кор­поративная) реклама на крышах свидетельствует о процветании, стабильно­сти и финансовом благополучии предприятия. Видимая за километры, доминирующая над магистралями и проспектами, такая реклама является настоящей визитной карточкой компании.

Для изготовления рекламных установок применяются следующие материалы и технологии:

· светящиеся буквы производят из цветного или белого акрилового стекла и покрывают его цветной виниловой пленкой, для подсветки применяют люминесцентные лампы или неоновые трубки;

· технология "закрытого неона" - заполнение объемных светящихся букв белыми или цветными неоновыми трубками;

· технология "открытого неона" - применение только разноцветных не­оновых трубок.

Реклама на дисплеях. Огромные электронные панно давно уже стали одним из эффективнейших видов наружной рекламы. Динамичное изображение и разнообразие красок невольно приковывает взгляды и заставляет прохожих неотрывно следить за быстрой сменой сюжетов. Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика, видеоролики надолго оседают в памяти. Достоинство такой рекламы - непрерывность воздействия. Ин­формационные и рекламные сюжеты повторяются через каждые 5-10 мин. Один ролик пятиминутной длительности прокручивается до 288 раз в сутки.

Реклама на транспорте (рис. CD-6.85, б) недорога и эффективна в силу того, что у нее огромная аудитория; такая реклама легко корректируется и про­должительно воздействует на потребителя.

Реклама на мостах, путепроводах и над проезжей частью. Короткие и емкие фразы, на несколько минут попавшие в поле зрения, легко читаются и за­поминаются надолго.

* Процесс движения глаз при рассматривании визуального объекта называется саккадой. Впервые визуальные процессы изучены в рамках нового научного направления «Экология визуальной среды» В.А. Филиным.