Фирменный стиль. Товарный знак

Успех работы фирмы в большой степени зависит от того, насколько запо­минающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потреби­телей и просто широких слоев населения. Этому способствует создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью (public relations), известность и репутация компании. Основой коммуника­тивной политики в данном случае является фирменный стиль, представ­ляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.

Фирменный стиль (корпоративная идентичность) - это единство постоян­ных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках: набор цветовых, графических и словесных констант для иден­тификации товаров или услуг. Фирменный стиль - это зрительный образ предприятия, выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

Составляющие фирменного стиля:

· информационная документация - визитки, проспекты, каталоги, буклеты;
П деловая документация - бланки, конверты, папки, прайс-листы;

· рекламная продукция - плакаты, листовки, открытки, рекламные ролики;

· сувенирная продукция - календари, блокноты, значки, брелки;

· упаковка - коробки, пакеты, фирменные флаконы, фирменная упако­вочная бумага, наклейки, этикетки;

· стиль оформления интерьеров офиса, торговых залов, выставочных вит­рин и экспозиций;

· спецодежда;

· оформление транспорта фирмы и прочее.

Очевидно, что каждая составляющая фирменного стиля является частью корпоративной рекламы (рис. CD-6.10).

Основные принципы фирменного стиля. Первым, а нередко и единственным органом восприятия внешней атрибу­тики фирмы, был и остается глаз, поэтому необходимо создать зрительный образ фирмы.

Элементы, образующие фирменный стиль (константы):

· товарный знак, логотип;

· набор шрифтов, соответствующий характеру деятельности фирмы;

· фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фир­мы (при его выборе необходимо учитывать этнические особенности, до­биваясь психологического и эмоционального воздействия, вызывающего симпатию и доверие к предприятию).

5.1.1 Торговая марка. Товарный знак. Логотип

Процитируем закон Лэнхама о торговых марках, принятый в США в 1947 году: "Торговой маркой считается любое слово, словосочетание, символ или устройство, а также любое их сочетание, принятое и используемое произво­дителями или коммерческой организацией для отличительной маркировки своей товарной продукции, выделяющей ее из ряда товаров, производимых и реализуемых другими фирмами".

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы. Иными словами, товарный знак - это визуальный образ торговой марки, призванный идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя. Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних произво­дителей от однородных товаров и услуг других производителей.

Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремеслен­ников или мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине XIX века в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891 г. было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации то­варных знаков, одним из его участников стала и Россия. Старейшие товар­ные знаки: Maxwell House (с 1873 г.), Kodak (с 1888 г.), Mercedes (с 1890 г.), Coca-Cola (с 1896 г.).

Близкое к товарному знаку понятие - бренд (от лат. brand - тавро, клей­мо). Это одно из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Понятие "бренд" можно интерпретировать как образ марки данного товара в созна­нии покупателя. Далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность и популярность.

Зарегистрированный товарный знак обязательно используется с предупре­дительной маркировкой в виде значка ® (registered), иногда это может быть знак - торговая марка (TradeMark).

Логотип - характерно оформленное наименование продукта или название фирмы. Слово "логотип" появилось в результате соединения двух греческих основ: logos (понятие, слово) и typos (отпечаток). В прошлом, во времена ручного типографского набора, логотипом называли литеры с наиболее употребительными словами и слогами.

Товарным знаком может быть либо графическое изображение (знак), либо шрифтовые элементы или слова с определенным начертанием (логотип), либо сочетание знака и логотипа.

Знак, наряду с логотипом, призван облегчить покупателю идентификацию фирмы или товара. Это лаконичный и запоминающийся графический сим­вол, формирующий некий образ, визуальную ассоциацию. Он помещается на фирменных документах, упаковке, фирменных сувенирах, рекламной продукции, фирменном транспорте и одежде, на Web-странице.

Товарный знак действителен сколь угодно долго. Его "стаж"- залог успеха, "силы" знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно вы­сока, например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд долларов.

В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятель­ности компании или организации. Понятно, что фирменный стиль детской спортивной школы и аудиторской конторы должны быть различны по про­изводимому впечатлению, создаваемому настроению. Соответствующая эмоциональная нагрузка ложится на знак.

В идеале, фирменный знак должен обладать следующими качествами:

· эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный гра­фический элемент;

· привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;

· индивидуальность: знак не похож на другие;

· запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.

Грамотно разработанный знак делает предприятие более привлекательным для сотрудников, заказчиков и партнеров по бизнесу, создает положитель­ный образ фирмы в глазах общественности.

Вообще, очень трудно сформулировать специальные требования для обо­значения, символа фирмы. Бум на рекламном рынке вызвал лавину разно­образнейших знаков. Многие разработчики считают, что если знак выпол­нен профессионально с точки зрения дизайна и удовлетворяет заказчика - остальное не так важно. Главное, чтобы он был запоминающимся. Часто успех торговой марки напрямую зависит от финансовых средств, вложенных в ее "раскрутку", но, несомненно, грамотно выполненный, привлекательный товарный знак раскрутить легче.

Композиция фирменного знака.Изобразительными товарными знаками могут быть реалистичные или сти­лизованные изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. В общем случае это произве­дение графического дизайна, исполняющее роль "ловушки для глаза".

В XIX веке в качестве товарных знаков часто использовали сюжетные компо­зиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные до размеров миниатюры, и содержали множество мелких деталей, подробных изображений объектов, тонкие штриховки и сложные заливки (рис. CD-6.11).

Как правило, товарный знак не иллюстрирует род дея­тельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего исполь­зуются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и образы, даже метафоры.

Для знака любого типа обязательны следующие требования.

· Следует следить за воспроизводимостью, избегать мелких деталей, сливаю­щихся при масштабировании в полиграфическом или любом другом воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака, определен как 5x5 см, но при увеличении или уменьшении качество изо­бражения не должно ухудшаться.

· Тщательно выбор цвета, композиции, месторасположение знака с тем, чтобы он, вместе с упаковкой товара, создавал единый запоми­нающийся образ.

· Не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его ис­полнения в цвете.

Знак - произведение графического дизайна, подчиняющееся всем законам композиции. В композиции знака в отношении элемент-пространство обязательна доми­нанта элементов, они не имеют развития в пространстве, силовые линии направлены к центру, силовые поля суммируются. Вся композиция одно­значна, автономна, ограничена. Она - констатация визуального факта.

Вид такой композиции - фронтальная. Главное в ней - декоративность, акцент цвета и контраст очертания, это действуют сильнее, чем "похожее" изображение реальных предметов. Такая композиция - сигнал, команда.

Основная цель знака - не глубокие чувства и переживания, а фиксация взгляда, поэтому он должен быть оптимально сложным и, в то же время, лаконичным. Очень часто композиция знака предполагает жесткую форму конструктивного построения, нарочитую искусственность, четкую геомет­рию. Восприятие должно быть ясным и четким.

Знак не обязан взаимодействовать, "согласовываться" с окружающими его изображениями. Он "одномерен", воспринимается самостоятельным аккор­дом. Зритель в этом случае сам выступает в роли персонажа. При объедине­нии знака с другими изобразительными элементами в рекламе, оформлении деловой документации или интерьере помещений, создается "деловое со­трудничество", "групповой портрет", в котором никто не мешает друг другу. При этом знак должен резко отличаться от других аналогичных объектов. Необходимо четко отслеживать его индивидуальность.

Знак - сгусток энергии, направленный не вглубь или вширь, а только на­встречу зрителю. Следовательно, необходимо выполнять следующие компо­зиционные требования:

· композиция закрытая;

· силовые линии направлены к центру;

· соблюдено равновесие между всеми элементами;

· четко определен ритм;

· вся композиция знака очень плотная, т. е. охватывается одним взгля­дом.

Форма графического знака может быть различной:жесткой геометрической (рис. 6.12, а); аморфной (рис. 6.12, б); шрифтовой (рис. 6.12, в). Разделение это весьма условно, так как шрифт можно воспроизвести гео­метрическими или аморфными формами, но, тем не менее, шрифт - со­вершенно самостоятельное средство композиции, и мы выделяем его в са­мостоятельную группу.

У каждой из этих форм есть свои особенности.

Графическая простота геометрических элементов бывает очень выразитель­на, но набор исходных примитивов ограничен. Неизбежны повторы и ана­логии. Кроме того, иногда характер деятельности фирмы или вкус заказчика требует более сложного и динамичного изображения.

В случае аморфной формы часто имитируется "рукотворная" техника изо­бражения абстрактных знаков, например, штрих фломастера или мазок гру­бой кистью. Такой знак должен быть достаточно лаконичным, "простым" в психологическом отношении. Если композиция из геометрических прими­тивов может содержать несколько цветов, то аморфные объекты должны быть очень сдержанными по цвету. Это компенсирует сложность формы.

Огромное количество современных фирменных знаков создается на основе шрифтовых элементов. Словесные знаки и логотипы, как правило, лучше различаются и запоминаются.

Выделим три различные пути создания композиции графического знака:

· формальная (абстрактная) композиция - знак-индекс; П стилизация реального объекта - изобразительный знак;

· шрифтовая композиция.

Первый вариант наиболее популярен в наши дни. Стилизация объектов - сложная задача, к тому же это часто приводит к повторению тем, а одно из основных достоинств знака - различимость, непохожесть на другие.

Знак-индекс как частный случай формальной композиции. Графическая структура знака-индекса не связана со смысловым содержани­ем, знак абстрактен. Следовательно, не должно быть никаких признаков, способных вызвать предметные ассоциации, композиция знака должна быть строго формальной. В этом случае особенно жесткие требования предъяв­ляются к четкости формы.

Построение знака-индекса начинается с поиска базовой структурной схемы, выполняющей роль "каркаса" будущей формы. Обычно за основу берется совокупность простейших геометрических форм: кругов, квадратов, тре­угольников, овалов, трапеций и т.д. (рис. 6.13). В дальнейшем эта схема (внутренняя структура, скелет знака) наполняется формой, которая придает знаку индивидуальность и визуальную активность. По одной и той же схеме можно построить множество знаков. Абстрактные геометрические формы, составляющие схему-основу, необходимо структу­рировать и выделить композиционно значимые составляющие элементы. Несколько элементов можно визуально совмещать, выделять отдельные фрагменты структуры как более активные, трансформировать часть изобра­жения. Можно использовать как геометрическую (рис. 6.14), так и скульптурную (рис. 6.15) пластику, т. е. создать по одной и той же схеме плоскую и объемную композиции. Графическая структура знака должна быть та­кой, чтобы его восприятие не зависело от масштаба изображения. Знак должен хорошо смотреться и на визитной карточке, и на плакате.

Для начинающих дизайнеров разработка знака - прекрасное упражнение, развивающее вкус, позволяющее выявить собственный авторский стиль. Фирменные знаки часто разрабатываются как знак-индекс. Композиция товарного знака должна формировать определенный эмоциональный образ. Для того чтобы передать через знак идею фирмы, необходимо осознать суть ее деятельности, прочувствовать ее характер и выразить все это средствами формальной композиции. С другой стороны, в последнее время в работе профессионалов явно прослеживается другая тенденция: не вдаваться в глу­бокие рассуждения, не искать "сюжетный" смысл, а выполнить знак как красивую абстрактную композицию. Прежде всего, это должна быть четкая графика, решенная минимальными средствами.

Один из путей создания знака-индекса - конструирование его из геометри­ческих фигур, которые складываются в строгую графическую композицию (рис. 6.16).

Изображение получено из простых геометрических объектов, элементы ка­жутся массивными, композиция фронтальная, замкнутая, статичная. Все части композиции - пятна с четкими формами.

Для фирм, занимающихся интеллектуальной деятельностью, лучше исполь­зовать более тонкие, сложные формы (рис. 6.17). Компания Про-Инвест занимается разработкой программного обеспечения, и внутренняя динамика знака при внешней статичной форме соответствует характеру наукоемкого производства, хотя внешне никаких ассоциаций с компьютерами и про­граммами знак не вызывает. Основной элемент композиции - линия.

Для того, чтобы добиться четкой структуры знака, соразмерности и пропор­циональности всех его частей, удобно использовать модульную сетку. В ос­нове модульной сетки лежит комбинация вертикальных, горизонтальных или наклонных линий, по которым ориентированы основные элементы знака. Шаг сетки задает ритм всей композиции знака (рис. 6.18).

Главные требования, предъявляемые к фирменному знаку, - оригиналь­ность и узнаваемость. Чтобы знак был интересным, необходим визуальный эффект, некий "визуальный секрет" (рис. 6.19). В знаках-индексах это обычно иллюзия объема, второго плана, перспективы, контрформа. Совре­менные компьютерные программы часто сами подсказывают такие реше­ния, так что осваивайте компьютерную графику, новые, более совершенные инструменты всегда открывают неожиданные возможности. Знак должен вписываться в любой контекст, т. е. композицию нужно стро­ить компактной, цельной, довольно плотной. Разработчики современных знаков иногда отступают от этого правила, но солидные фирмы обычно придерживаются традиционного, классического вкуса.

Изобразительный знак.Изобразительный знак - это частный случай композиции, полученной в результате выделения, подчеркивания, утрирования определенных свойств и качеств реального объекта.

Как правило, изобразительный знак строится на основе стилизации по за­данным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зда­ний, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделя­ется главное, наиболее выразительное качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконич­ности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

Пластическое решение можно искать разными путями:

· усилить исходную пластику исходного объекта (рис. 6.22, а);

· подчинить объект требованиям, сформулированным условием задачи. Например, изображение может имитировать работу кистью (рис. 6.22, б) или быть стилизовано как геометрическая форма (рис. 6.22, в).

Изобразительный знак создается по объекту-прототипу, его графика полно­стью соответствует смысловому содержанию, т. е. создается графическая модель реального объекта. Характерная особенность изобразительных зна­ков - изоморфизм (сходство по форме) с отображаемым реальным объек­том, но это не документальная фотография, а художественно-образная ком­позиция, подчеркивающая смысл, предметную ценность исходного материала. При создании изобразительного знака нужно грамотно выбрать форму графического изображения, так, чтобы передать смысловое содержа­ние и избавиться от изначальной информационной избыточности. Перера­ботка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь ме­жду ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обра­щать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в фор­ме графического построения. Графическая структура знака должна макси­мально соответствовать его смысловому содержанию (рис. 6.23).

Композиция может основываться на линиях или пятнах, геометрических или аморфных формах - главное, чтобы выполнялись условия знаковости:

· автономность - свернутость силовых линий и полей во внутреннем пространстве знака;

· константность восприятия - независимость от физического и смысло­вого окружения;

· различимость - внутренняя индивидуализация структуры, наличие от­личительных признаков, выделяющихся из ряда аналогичных знаковых форм;

· запоминаемость - ясность, четкость построения за счет предельной обобщенности, упорядоченности композиционной организации, лако­ничности, оптимальной сложности;

· визуальная активность - адекватность эмоционально-чувственному восприятию человека, толчок к обостренной реакции, сигнал к интен­сивной работе чувственного аппарата.

Знак на основе шрифтовых элементов.Шрифт был придуман для записи и передачи информации, но если он ис­пользуется в знаке - его функции меняются. Буквы, из которых построен знак, - это в первую очередь форма, а только потом содержание. Разнооб­разие этих форм огромно, шрифтом можно любоваться так же, как мы лю­буемся произведением искусства.

Шрифт - неизобразительная форма (изобразительными мы условились на­зывать формы предметов, встречающихся в жизни).

На базе шрифтов можно построить замечательные художественно-декоративные произведения. Как правило, шрифтовые композиции пло­ские, двумерные, с четким ритмом. Выразительная пластика позволяет соз­давать художественный образ.

Интересное решение дает сочетание шрифтового элемента и декоративной графики. Так создаются инициалы (рис. 6.24).

Большим мастером шрифтовых композиций был В. Фаворский. Для сво­их ксилографии (гравюр на дереве), с которых делались оттиски страниц книжных иллюстраций, он разрабатывал акцидентные шрифты. Каждый такой шрифт - полноправный элемент иллюстрации, который подчер­кивает пластическую выразительность композиции всей страницы (рис. 6.25).

Пожачуй, наибольшую часть фирменных знаков составляют логотипы. Ча­ще всего за основу шрифтовой части знака часто берутся рубленые (без за­сечек) шрифты. Характер создается в основном за счет ритма. Интересно смотрится применение кернинга или наложение букв (рис. 6.26).

В современных шрифтовых знаках часто используют рукописное начерта­ние (рис. 6.27), значительно реже - комбинацию печатных и рукописных символов или нескольких гарнитур (рис. 6.28). Вообще, подбор контраст­ных, но хорошо гармонирующих друг с другом шрифтов - очень непро­стая задача.

Декоративные (акцидентные) шрифты годятся в том случае, если шрифт -единственный или основной, доминирующий графический мотив знака (рис. 6.29).

В случае, когда знак должен содержать и графический элемент, и шрифт -постарайтесь избежать претенциозности, не выдумывайте сверхдекоратив­ных шрифтов. Изображение и шрифт должны иметь один характер, четко согласовываться по стилю (рис. 6.30).

В последнее время разрабатывается множество новых акцидентных шриф­тов. Из них строятся интересные композиции, хотя сам текст далеко не все­гда легко прочитать (рис. 6.31).

Зачастую использование слишком декоративных шрифтов приводит к потере целостности восприятия. При создании шрифтового знака нельзя забывать об общей форме. Она должна быть более простой и компактной, проще формы самих букв, являющихся частью логотипа.

Традиционно на основе рубленых шрифтов создаются знаки с четкой строгой геометрией. Композиция логотипа Всесоюзного НИИ технической эстети­ки (рис. 6.32) образует форму прямоугольника с пропорциями золотого сечения. Статичность и устойчивость подчеркивается метрической последовательностью прямоугольных вертикальных элементов. Равномерность метра усиливается чередованием черных и белых полос одинаковой ширины. Контраст и ритм задаются утолщенными горизонтальными штрихами.

Использование приема контрформы приводит к тому, что буквенные элементы "растворяются", поглощаются общей декоративной композицией (рис. 6.33). Это промежуточный вариант между графическим знаком и логотипом. Стилизация букв делает знак очень интересным, появляется оптическая "изюминка", визуальный эффект. Иногда это приводит к ситуации, когда шрифтовая композиция переходит в формальную (рис. 6.34).