Разработка новых товаров

В рыночных условиях предприятие не может успешно работать, полагаясь на одни и те же товары. С течением времени на рынке происходят постоянные изменения. Меняются вкусы и уровень жизни покупателей, поэтому требуются новые усовершенствованные товары. Совершенствуются технологии производства, а также конкуренты не стоят на месте и разрабатывают что-нибудь новое.

Таким образом, чтобы «выжить» на рынке, любому предприятию необходимо постоянно заниматься вопросами разработки новых товаров, иначе перспектив дальнейшего развития нет.

Понятие нового товара включает в себя три уровня:

· модификация существующего товара;

· новые марки товара, разрабатываемые производителем;

· абсолютно новые изделия, созданные на принципиально другой технической и технологической базе (значительные нововведения).

По приближенным оценкам 70 % новых товаров – это модификации существующих; 20 % - это небольшие инновации; 10 % - это значительные нововведения.

Предприятие может получить новые товары двумя способами:

1) приобрести лицензию или патент на производство нового чужого товара (т. е. купить на стороне);

2) собственными силами создавать новый товар, для чего необходимы свои научно-исследовательские службы и опытные производства.

Создание новых товаров всегда связано со значительным риском. Весьма часто огромные средства, потраченные на создание новинок, не окупаются. По данным некоторых исследований, на рынке потребительских товаров около 40 % всех новинок терпят неудачу, на рынке товаров промышленного назначения – 20 %, на рынке услуг – около 18 %.

Причины этих неудач самые различные. Это могут быть причины субъективного характера, когда руководство лоббирует новую, заведомо бесперспективную идею. Причиной неудач может быть плохое конструкторское решение или техническое исполнение товара, недооценка товаров конкурентов, переоценка объема рынка сбыта и т. д.

Таким образом, с одной стороны, разрабатывать новые товары жизненно необходимо, с другой - присутствует высокий риск неудачи. Поэтому при разработке новых товаров очень важна целенаправленная деятельность, осуществляемая в определенной последовательности, поэтапно.

Основные этапы процесса создания нового товара следующие:

- разработка стратегии нового товара;

- формирование (генерация идей);

- оценка и отбор идей;

- бизнес-анализ;

- разработка и создание товара;

- испытание в рыночных условиях;

- коммерческая реализация.

На этапе разработки стратегии нового товара предприятие определяет роль нового товара с точки зрения своих общих корпоративных целей. Задачи этого этапа - определение рынков сбыта, для которых будут создаваться новые товары, а также стратегических целей, достичь которые предприятие стремится с помощью этих товаров. На этом этапе предприятие применяет анализ внешней среды для выявления тенденций, которые или открывают новые возможности, или представляют угрозу. Определяются также сильные и слабые стороны предприятия.

На следующем этапе начинаются поиски идей нового товара. Они должны быть систематическими и опираться на различные источники.

Во-первых, это источники, ориентированные на рынок, т. е. основанные на желаниях и нуждах потребителей. С целью выявления новых идей проводятся опросы потребителей, торгового персонала, дилеров, а также анализируются письма и жалобы покупателей.

Во-вторых, это источники, ориентированные на научную среду, т. е. выявление новых возможностей на основе фундаментальных и прикладных научных исследований (анализ патентов, изобретений, результатов научных исследований).

Кроме того, источниками идей могут быть и конкуренты. Цель данного этапа – это выработка как можно большего числа новых идей.

Целью следующего этапа является сокращение числа новых идей, это так называемый этап отбора идей. На этом этапе очень важно как можно раньше выявить и исключить бесперспективные идеи. Для этого конкретные идеи товара прорабатываются до нескольких альтернативных замыслов. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, которое предприятие может предложить рынку; замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (схема, эскиз, письменное описание характеристик нового товара).

На данном этапе производится опробование замысла товара на соответствующей группе целевых потребителей, т. е. их просят выразить свое отношение к новинке. Это позволяет на раннем этапе выявить предпочтение к той или иной идее товара и произвести отбор лучших из них.

Этап бизнес-анализа позволяет оценить экономическую привлекательность выбранного варианта нового товара. По своей сути это этап разработки инвестиционного проекта. Поэтому сначала производится описание целевого рынка, предполагаемое позиционирование нового товара на нем и предполагаемые объемы продаж. Затем определяется предполагаемая цена товара, рассчитываются контрольные показатели объемов реализации, издержек и прибыли. Полученные результаты оцениваются с точки зрения соответствия основным целям предприятия, и делаются выводы о целесообразности разработки данного нового товара.

Если результаты бизнес-анализа положительные, то наступает этап разработки и создания товара. На данном этапе замысел товара превращается в товар в реальном исполнении. Это достаточно длительный этап научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, который включает в себя создание товара и его испытание в лабораторных и эксплуатационных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, то наступает следующий этап - испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг).

На этом этапе создаются опытные партии товара и выпускаются в небольших количествах на пробную продажу на целевой рынок. Это делается с целью составления прогноза сбыта, а также выявления мнений потребителей о новом товаре. В результате появляется возможность учесть выявленные недоработки и исправить их. Пробный маркетинг позволяет принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара.

После этого начинается этап коммерческой реализации. Данный этап заключается в массовом (серийном) производстве и реализации товара на рынке. На этом этапе возникает очень много важных вопросов. Во-первых, необходимо решить, когда выпускать новый товар на рынок. Для этого нужно учесть экономическое состояние рынка (если экономическая ситуация неблагоприятная, то нужно подождать), а также состояние сбыта предшествующих моделей товара (чтобы не подрывать их сбыт). Во-вторых, необходимо определить место и порядок выхода на рынок (последовательное или повсеместное освоение рынка). Кроме того, необходимо решить вопросы поддержки (стимулирования) нового товара.

После выхода нового товара на рынок начинается его жизненный цикл, который когда-то закончится снятием товара с производства и его выходом с рынка. Продолжительность жизненного цикла для каждого товара различна. Он может длиться от нескольких месяцев до нескольких десятков лет. Выделяют типичный жизненный цикл товара, который состоит из четырех этапов, показанных на рис. 4.5. Каждый этап характеризуется определенными темпами изменения сбыта и прибыли.

Рис. 4.5. Типичный жизненный цикл товара:

I – этап внедрения; II – этап роста; III – этап зрелости; IV – этап упадка

1. Этап выведения товара на рынок (этап внедрения). Начинается с момента поступления товара в массовую продажу. На этом этапе происходит очень медленный рост сбыта. Это связано с различными причинами внутреннего и внешнего характера. Внутренние причины заключаются в возможных перебоях в технологическом процессе, в задержках расширения производственных мощностей и в задержках создания каналов товародвижения (в доведении товара до потребителя).

Внешние причины заключаются в медленном восприятии нового товара потребителями. Покупатели воспринимают новый товар с разной скоростью. Существует классификация потребителей по скорости восприятия нового товара (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Группы покупателей по восприятию нового товара:

I – новаторы; II – быстро признающие лица; III – быстро признающее большинство;

IV – медленно признающее большинство; V – «ретрограды»

В соответствии с ней выделяют пять групп покупателей.

Новаторы – составляют около 2,5 % от общего числа покупателей и характеризуются высокой скоростью принятия решения о покупке нового товара. Решение о покупке принимается, как правило, импульсивно, без долгих раздумий, поэтому данная группа покупателей сильно рискует.

Быстро признающие лица – составляют около 13,5 % от общего числа покупателей. Принимают решение достаточно быстро, но продуманно и осторожно. Это так называемые «лидеры мнений», которые формируют отношение к данному товару на рынке.

Быстро признающее большинство – составляют 34 % от общего числа покупателей. Это очень осмотрительные покупатели, принимающие новый товар быстрее среднего.

Медленно признающее большинство – составляют 34 % от общего числа покупателей. Достаточно скептически относятся к новому товару и воспринимают его медленнее среднего.

«Ретрограды» - составляют 16 % от общего числа покупателей. Приобретают новый товар, когда он уже фактически не является новым, так как большинство покупателей на рынке его уже восприняли.

В маркетинговой деятельности необходимо ориентироваться, в первую очередь, на первые две группы покупателей, так как они способствуют быстрому введению новых товаров. Однако сложность их выявления заключается в том, что одни и те же люди при покупке различных товаров могут относиться к разным группам по восприятию новинки.

Таким образом, на этапе выведения товара на рынок последний еще не готов к восприятию товара, объемы сбыта незначительны и определяются в основном покупками новаторов и быстро признающих лиц.

Предприятие на этом этапе несет большие затраты, связанные с необходимостью распространения товара и стимулирования продаж. Поэтому прибыль на этом этапе, как правило, отсутствует.

2. Этап роста. Если новый товар удовлетворяет потребности рынка, то на этом этапе происходит быстрый рост объемов сбыта. Покупатели начинают брать пример с ранних последователей, их число быстро возрастает. Так как увеличивается объем продаж и снижаются издержки на производство единицы продукции, начинает существенно возрастать прибыль (см. рис. 4.5).

На этом этапе у предприятия могут возникнуть проблемы по расширению производства для обеспечения возрастающего спроса. Кроме того, растущий рынок начинает привлекать конкурентов, что требует дополнительных затрат на стимулирование нового товара.

3. Этап зрелости. Рост сбыта не может быть бесконечным. В определенный момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться и, пройдя верхнюю точку, сбыт начнет снижаться (см. рис. 4.5). Это связано с насыщением рынка данным товаром. Большинство потенциальных покупателей уже восприняли этот товар. В связи со снижением сбыта возникают проблемы с накоплением товарных запасов на рынке. Это приводит к обострению конкуренции. Начинаются продажи по сниженным ценам. В связи с этим возрастает роль стимулирования и затраты на него. Кроме того, для поддержания товара необходимо его совершенствование (создание улучшенных вариантов), в связи с чем увеличиваются затраты предприятия на научные, конструкторские и опытные работы. Все это приводит к тому, что прибыль стабилизируется на максимальном размере и затем начинает снижаться.

4. Этап упадка. В жизненном цикле товара, как правило, наступает период, когда товар исчерпал себя на рынке, потребители восприняли и насытились данным товаром и хотят чего-то нового. В результате этого сбыт начинает неуклонно сокращаться. Темпы падения сбыта могут быть различны. Он может медленно или быстро упасть до нуля, может медленно или быстро снизиться до какого-то уровня, а затем стабилизироваться. В связи с этим товары, которые находятся на данном этапе, требуют более пристального внимания со стороны предприятия.

Во-первых, необходимо своевременно выявлять товары, вступившие в стадию упадка, для чего необходимо регулярно анализировать показатели объема сбыта, уровня издержек и рентабельности.

Во-вторых, по результатам такого анализа необходимо принять решение о судьбе такого товара. В зависимости от ситуации возможны три варианта:

- сохранить данный товар в своей номенклатуре и продолжить его выпуск и реализацию; такое решение может быть принято на предположении, что конкуренты уйдут с данного рынка с аналогичными товарами и падение сбыта стабилизируется, а может быть и возрастет;

- сохранить данный товар в ассортименте, но при этом резко сократить все издержки, связанные с этим товаром (на стимулирование, совершенствование, поддержание производственного оборудования). Такой подход называется политикой «пожинания плодов» и основан на предположении, что за счет снижения издержек произойдет кратковременный рост прибыли;

- исключить данный товар из номенклатуры, т. е. прекратить производство или продать производство товара другому предприятию.

Вышеперечисленные этапы соответствуют стандартному, наиболее типичному жизненному циклу товара, который включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и спада. Кроме того, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существует много других типов жизненного цикла товаров, которые показаны на рис. 4.7:

классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток кока-кола);

кривая с повторным циклом проявляется в случае ухода с рынка конкурентов или же в результате усиленных мероприятий по стимулированию сбыта, проведенных на этапе упадка товара;

гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, порожденных либо модернизацией товара и приданием ему новых свойств, либо открытием новых способов его использования и появлением новых пользователей;

сезонная кривая или кривая моды имеет место, когда товар хорошо продается с течением периодов, разнесенных во времени;

увлечение (фетиш) – описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Цикл признания товара непродолжителен, и, как правило, число его приверженцев ограничено.

Рис. 4.7. Типы жизненных циклов товара:

1 – классическая кривая; 2 – кривая с повторным циклом; 3 – гребешковая кривая;

4 – сезонная кривая или кривая моды; 5 – увлечение (фетиш)

Таким образом, разработка новых товаров - дело рискованное, но необходимое и часто весьма прибыльное. Поэтому для разработки новых товаров на крупных предприятиях создаются так называемые «венчурные группы» (от английского слова «venture» - рисковать), то есть небольшие самостоятельные подразделения или предприятия, которые осуществляют весь процесс создания нового товара (от разработки до производства и реализации).