Основные характеристики товара

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Как было отмечено ранее, в комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара. Все многочисленные маркетинговые воздействия объединяются в четыре основные группы маркетинговых мероприятий:

· товар (товарная политика);

· цена (ценовая политика);

· методы распространения (политика в области товародвижения);

· методы стимулирования (политика в области стимулирования).

Товарная политика предприятия

Понятие товара, его свойства и виды

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. То есть в качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, места, идеи, организации и т. д. Другими словами, товар – это все, за что покупатель согласен платить деньги.

Понятие «товар» очень широкое, более конкретным является понятие «товарная единица». Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например, товар – молоко, товарная единица – литровый пакет молока соответствующей цены.

На рынке покупатели и продавцы имеют дело с товарными единицами. Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 4.1):

Рис. 4.1. Уровни товара

1. Товар по замыслу (или обобщенное понятие товара) – центральный круг.

2. Товар в реальном исполнении (или конкретный продукт) – второй круг.

3. Товар с подкреплением (или понятие расширенной продукции) – внешний круг.

Основополагающим, центральным звеном является уровень товара по замыслу. Любой товар – это определенная услуга покупателю для решения какой-то конкретной проблемы. Например, покупатель приобретает холодильник для того, чтобы использовать его не как деталь интерьера, а для того, чтобы качественно хранить продукты. Отвертки покупаются для того, чтобы завинчивать и развинчивать шурупы или винты.

То есть самое главное при продаже товара - это не его физические свойства или внешний вид, а те выгоды, которые получает покупатель от его приобретения. Поэтому при разработке товара в первую очередь необходимо сформировать комплекс основных проблем, которые покупатель будет решать при приобретении данного товара.

При создании товара необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, то есть наделить его следующими основными характеристиками: качеством, набором свойств, внешним оформлением, марочным названием, определенной упаковкой.

Кроме того, при реализации товара в реальном исполнении можно предложить покупателю дополнительные услуги и выгоды при его приобретении (доставка, монтаж на месте, послепродажное обслуживание, гарантии, продажа в кредит и т. д.). Это третий уровень товара – так называемый товар с подкреплением (понятие расширенной продукции). Подкрепление товара очень важно для успешного сбыта продукции, особенно в условиях насыщенного рынка и интенсивной конкуренции.

Все принимаемые решения в области трех уровней товара относятся к вопросам товарной политики предприятия.

Существует множество товаров и в связи с этим различные критерии их классификации. По критерию долговечности можно выделить:

а) товары длительного пользования (станки, одежда, бытовая техника и т. д.), т. е. товары, выдерживающие многократное использование;

б) товары кратковременного пользования (продукты питания, мыло, бензин и т. д.), которые полностью потребляются за один или несколько циклов использования.

Другая классификация товаров основана на характере использования их покупателем. По этому критерию можно выделить:

а) потребительские товары (товары широкого потребления);

б) товары производственного (промышленного назначения).

Среди и тех, и других можно выделить собственно товары (как физические объекты) и различные услуги. Потребительские товары и услуги – это товары, предназначенные для личного, домашнего или семейного потребления, т. е. для конечного потребителя. В зависимости от покупательских привычек, среди них выделяют:

а) товары повседневного спроса покупаются очень часто, без раздумий, с минимальными усилиями (сигареты, газеты, хлеб, молоко и прочие);

б) товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает марки по качеству, цене, внешнему оформлению, известности (одежда, обувь, посуда, бытовая химия и т. д.);

в) товары особого спроса, при приобретении которых покупатели тратят много усилий (мебель, квартира, автомобиль и т. д.);

г) товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не собирается их в данный момент покупать (товары для ремонта и ремонтные услуги, надгробья, ритуальные услуги). Данная группа товаров требует особых маркетинговых усилий по сбыту.

Потребительские услуги делятся на три основные категории:

- услуги, связанные с арендой товара (сдача в аренду);

- услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара;

- оказание личных услуг нетоварного характера (образовательные, медицинские, бытовые и т. д.).

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров. Эти отличия необходимо учитывать в маркетинговой деятельности, и суть их заключается в следующем:

1. Выбрать потребителя услуг значительно сложнее, чем выбрать потребителя товаров, так как услуга носит неосязаемый характер.

2. Производителя услуг, как правило, невозможно отделить от самой услуги, т. е. отсутствуют каналы распределения (посредники).

3. Сама природа услуг не допускает их хранение, в связи с чем увеличивается риск при ее использовании (доход от несданного места в камере хранения или в гостинице утрачивается навсегда).

Перечисленные выше особенности услуг усложняют их реализацию. С другой стороны, качество услуг в процессе реализации может изменяться, в то время как качество уже произведенного товара остается постоянным. Товары производственного (промышленного) назначения распределяются по мере участия в производственном процессе на три основные группы:

1) сырье, основные материалы и детали – товары, которые полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции покупателя;

2) вспомогательные материалы – товары, необходимые для обеспечения производственных процессов и обслуживания производства у покупателя. Решение относительно покупки данных двух групп товаров принимается предприятием-покупателем достаточно просто. По своей сути эти товары аналогичны товарам повседневного спроса для потребительского рынка;

3) основные средства (здания, сооружения, машины и оборудование и т. д.) – данная группа товаров используется длительное время, они достаточно дорогие, поэтому для них характерен высокий уровень принятия решения о покупке.

Услуги производственного назначения делятся на два вида:

1) услуги по эксплуатации и ремонту оборудования, зданий, сооружений, включая уборку и охрану;

2) деловые консультационные услуги (юридические, бухгалтерские, рекламные и т. д.).

Различные виды товаров оказывают существенное влияние на стратегию маркетинговой деятельности предприятия.

Основные характеристики товара

Рассмотрим основные характеристики товара (они превращают товар по замыслу в товар в реальном исполнении и составляют элементы товарной политики предприятия). К ним относятся свойства, качество, марочное название, упаковка и внешнее оформление товара, организация сервиса.

Свойства и качество товара. Придание товару определенных свойств и качества в соответствии с требованиями покупателей проявляется в ассортиментной политике предприятия.

Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям и характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их приобретают. Каждый товарный ассортимент требует определенной стратегии маркетинга.

В первую очередь необходимо определить ширину (широту) товарного ассортимента. Данное понятие является чисто экономическим. С одной стороны, ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. С другой стороны, ассортимент считается слишком широким, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд позиций. Такое нечеткое определение широты товарного ассортимента связано с тем, что, расширяя товарный ассортимент, с одной стороны, мы увеличиваем сбыт и соответственно выручку, создавая разнообразие товаров для покупателей; а с другой - увеличиваем издержки на производство и реализацию.

Задача маркетинговых служб в области товарного ассортимента как раз и заключается в оптимизации его широты с точки зрения получаемой прибыли.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. Если основная цель – завладение большей долей рынка, то предприятие обычно формирует широкий товарный ассортимент. При этом некоторые товарные единицы могут даже не давать прибыли. Если основная цель предприятия – высокая текущая прибыль, то такое предприятие имеет обычно узкий ассортимент товаров с высокой прибылью.

В результате рыночной деятельности товарный ассортимент предприятия, как правило, постепенно расширяется. Процесс расширения товарного ассортимента может идти двумя способами: наращиванием или насыщением. Наращивание – это расширение товарного ассортимента по какому-либо показателю товара, например по качеству и по цене (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Наращивание товарного ассортимента по качеству и цене

Выделяют наращивание вверх, вниз, а также двустороннее наращивание.

Насыщение – это расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его рамках.

Расширение товарного ассортимента происходит по разным причинам. Основные из них – это получение дополнительной прибыли, использование свободных производственных мощностей при падении сбыта, стремление стать ведущим предприятием с полным ассортиментом данного товара и не допустить конкурентов на данный товарный рынок.

Если у предприятия несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре предприятия. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи конкретным предприятием-продавцом. Товарная номенклатура предприятия может быть рассмотрена с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта – это общая численность ассортиментных групп товаров.

Насыщенность – это общее количество товарных единиц в номенклатуре, т. е. общая сумма товаров по товарным ассортиментам.

Глубина товарной номенклатуры – это количество отдельных товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и других показателей.

Большое разнообразие товарного ассортимента объясняется тем, что проблема придания товару всех желаемых свойств обычно бывает неразрешимой, т. е. многие достоинства товара противодействуют или прямо противоречат друг другу. Лучший товар в одном отношении обычно не самый лучший - в другом. Например, самый мощный пылесос не может быть самым экономичным и компактным; самый проходимый автомобиль не может быть самым скоростным; самая качественная обувь не может быть самой дешевой и т. д.

Таким образом, решение вопроса товарного ассортимента является важным аспектом формирования рыночного спроса для предприятия.

Марки товаров. Товарная политика предприятия включает в себя решения относительно использования марок товаров. Некоторые товары продавец может представлять как марочные, что существенно повышает их ценностную значимость. Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца с целью отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Существуют следующие типы обозначения марок:

1) фирменное имя (марочное название) – часть марки, которую можно произнести (слово, буква или их группы);

2) фирменный знак (марочный знак или эмблема, логотип) – часть марки, которую можно визуально опознать, но невозможно произнести (символ, рисунок, изображение, отличительный цвет или специфическое шрифтовое отображение);

3) торговый знак (товарный знак) – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Зарегистрированный торговый знак, обычно, сопровождается символом â (от английского слова Right - право).

Примеры торговых знаков представлены на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Примеры торговых знаков (зарегистрированных фирменных имен и эмблем)

Таким образом, фирменные имена и знаки представляют собой маркетинговое обозначение и не обеспечивают юридическую защиту от использования их конкурентами, если они не зарегистрированы как торговые (товарные) знаки. Если же они зарегистрированы как таковые, то они гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающе похожие» имена, рисунки или символы. Пример подделки незарегистрированного марочного названия показан на рис. 4.4.

Относительно марочных товаров принимаются следующие решения.

В первую очередь необходимо решить, будет ли присваиваться марочное название товару. Как правило, марка присваивается товару, имеющему какие-либо отличительные черты, например высокое качество. Если марочное название товару не присваивается, то такие товары, как правило, низкого качества и более дешевые.

Рис. 4.4. Пример использования марочного названия, не имеющего правовой защиты

Если принято решение о присвоении марки, то возникает вопрос, под чьей маркой выпустить товар на рынок. Здесь возможны три варианта. Товар можно выпустить под маркой производителя; производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку (марка посредника или дилера); смешанный вариант – часть товара под маркой производителя, часть – под маркой дилера.

Кроме того, необходимо решить, каким образом присваивать марочные названия товару. Можно создавать индивидуальные марочные названия, т. е. присваивать марку каждому конкретному товару. Например, названия зубных паст: «Новый жемчуг», «Лесная», «Кедровая» и прочие. Преимущество такой марки заключается в том, что предприятие-продавец не связывает свое имя и репутацию с восприятием конкретного товара.

Может быть использовано единое групповое марочное название для всех товаров. Например, фирма «Ксерокс» использует это марочное название для всего своего ассортимента: копировальных аппаратов, принтеров, бумаги.

Можно использовать сочетание торгового названия фирмы с индивидуальными марками товаров, например, названия автомобилей: «Форд-фокус», «Форд-мондео», «Тойота-королла», «Тойота-карина» и т. д.

Разработка марочного названия не должна быть случайной, а должна способствовать укреплению определенных представлений о товаре. Название марки должно содержать намек на выгоды от приобретения товара, на его качество, кроме того, должно быть легко произносимым, узнаваемым и запоминаемым.

В качестве марочного названия могут служить аббревиатуры («УГТУ-УПИ», «МТС», «BMW» и т. д.), числа («7up», «j7»), имена собственные («Форд», «Смирнофф»), географические названия («Уралтел», «Уралмаш»), а также сочетания слов и различные придуманные названия.

При отсутствии собственной марки, для стимулирования сбыта предприятие может использовать по лицензионному договору марочное название, право на которое принадлежит другому предприятию. Однако при слишком широком распространении марки существует опасность превращения ее в общественное достояние. Такие названия, как целлофан, аспирин, керосин, линолеум, – это бывшие товарные знаки.

Упаковка товара. Упаковка товара является еще одной важной характеристикой конкретного товара. Большинство товаров, выпускаемых на рынок, имеют упаковку, однако роль ее существенно меняется в зависимости от вида товара. Для одних товаров эта роль очень незначительна (хлеб, картофель, мука), для других – очень велика (конфеты, духи, вино).

Как правило, упаковка состоит из трех слоев, в которые помещается товар. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара, внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию, транспортная упаковка – вместилище, необходимое для длительного хранения и транспортировки товара. Кроме того, обязательной частью упаковки являются этикетки и вкладыши как средство маркировки товара.

Выделяют шесть основных функций упаковки:

1. Функция вмещения (в нужном объеме и форме) и защиты от внешних воздействий (при транспортировке, хранении, использовании).

2. Функция облегчения использования товара (трубочка к пакету сока, штопор к бутылке вина, завинчивающиеся крышки к напиткам).

3. Функция коммуникации (связи) с потребителем (этикетки и вкладыши с указанием сортности товара, производителя, состава, с инструкцией по применению, технике безопасности и рекламой).

4. Функция сегментации рынка. Упаковка может использоваться для конкретной рыночной группы потребителей (подарочные коробки, различные объемы, разовая упаковка).

5. Функция учета требований каналов сбыта. Применяемая упаковка может облегчать транспортировку, хранение и реализацию товара (компьютерные коды, упаковка для яиц, определенные размеры коробок, упаковка с ручками и т. д.).

6. Функция планирования новой продукции. Применяя новую упаковку, существующие товары можно представить как новые для покупателей (вакуумные упаковки продуктов, баночная, аэрозольная упаковка).

При разработке упаковки необходимо максимально учитывать все вышеперечисленные ее функции.

Итак, мы рассмотрели основные характеристики конкретного товара. Кроме того, еще одним элементом товарной политики предприятия являются вопросы, связанные с понятием расширенной продукции (товар с подкреплением).

Организация службы сервиса для покупателей.Под этим понимается организация комплекса услуг для покупателей в процессе реализации товара. При решении вопроса об организации службы сервиса необходимо в первую очередь определить, какие услуги должны быть включены в рамки сервиса. Среди них могут быть: послепродажное обслуживание, гарантии замены товаров, доставка товара до покупателя, монтаж на месте, возможность предоставления кредита, предоставление скидок. Кроме вышеперечисленных услуг, сопровождающих товар, на рынке предприятий могут быть предложены следующие: надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам, простота вступления в контакт, возможность получения технической консультации и т. д.

Качество предлагаемых услуг должно быть на высоком уровне, по крайней мере, не ниже, чем у конкурентов. Это связано с тем, что в условиях сильной конкуренции для близких по качеству товаров подкрепление их услугами является важным условием успешного сбыта.