Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сформулирована американским маркетологом Д.Шульцем.
ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. создание система коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.
Основные принципы стратегии ИМК.
1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций согласуются с позиционированием марки с точки зрения из синергического взаимодействия?
3. Интеграция план-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекамные средства достигают покупателей и, возможно увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.
Факторы, определяющие оптимальную структуру маркетинговых коммуникаций можно объединить в следующие основные группы:
1. Цели фирмы и используемые ей стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.
Единое позиционирование на целевом сегменте | → | Коммуникации по поводу товара; цены; распределения | → | Комплекс продвижения: формирование общественного мнения реклама персональные продажи симулирование сбыта | → | Достижение целей коммуникации оптимальным образом |
Рис 5.1 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Процесс внедрения ИМК в практику сдерживается следующими факторами:
непонимания значения ИМК;
противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;
малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности.
Дата добавления: 2016-07-22; просмотров: 3495;