Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сформулирована американским маркетологом Д.Шульцем.

ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание система коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.

Основные принципы стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций согласуются с позиционированием марки с точки зрения из синергического взаимодействия?

3. Интеграция план-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекамные средства достигают покупателей и, возможно увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.

Факторы, определяющие оптимальную структуру маркетинговых коммуникаций можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ей стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.

Рис 5.1 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Процесс внедрения ИМК в практику сдерживается следующими факторами:

 непонимания значения ИМК;

 противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

 малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности.