Маркетинг транспортных услуг

Транспортный маркетинг или маркетинг транспортных услуг - это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг. В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций.

Рынок транспортных услуг является самостоятельной сферой экономики. По качеству инфраструктуры и набору предлагаемых услуг Россия отстает от уровня развития ведущих стран мира, тем не менее, рынок транспортных услуг динамично развивается как в целом в стране, так и в отдельных регионах.

Таблица 4.15 –Экономические показатели деятельности организаций транспорта, млн. руб.

Транспортная система России характеризуется развитой транспортной сетью, включающей в себя 87 тыс. км железных дорог, более 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, свыше 600 тыс. км воздушных линий, 70 тыс. км магистральных нефте- и продуктопроводов, свыше 140 тыс. км магистральных газопроводов, 115 тыс. км речных судоходных путей и множество морских трасс. В ней занято свыше 3,2 млн. человек, что составляет 4,6 % работающего населения.

Важной характеристикой транспортной системы России является тот факт, что, по данным Росстата, по состоянию на 2011 год в межсезонье 10 % населения страны фактически отрезаны от остальной территории страны (не имеет доступа к сети круглогодично эксплуатируемых автодорог и/или не имеет доступа к железнодорожным станциям и аэродромам) [45].

Средняя подвижность населения России (на 2011 год) - около 6300 км на душу населения в год (в странах Западной Европы - 15-20 тыс. км, в США, Канаде - 25-30 тыс. км в год) [45]. Существенным фактором, обуславливающим территориальную разобщённость страны, является построение её транспортной системы по звездообразному принципу с центром в столице [45].

Транспортное пространство представляет собой совокупность самостоятельных организаций - перевозчиков и посредников - с преобладанием мелкого капитала, что явилось следствием дезинтеграции экономики в 90-е годы XX века.

Основным государственным источником финансирования дорожного хозяйства России с 2011 года является Федеральный дорожный фонд, запланированный объём отчислений в него в 2011 году составляет 386,7 млрд. руб.[45].

Таблица 4.16 - Перевозки грузов (млн. т.)

Современное состояние транспортной системы характеризуется низким техническим уровнем производственной базы большинства предприятий и износом подавляющего большинства транспортных средств, что приводит к снижению безопасности их работы, а также отсутствием инвестиций для преодоления данных проблем. Все это придает особую актуальность транспортному маркетингy или маркетингу транспортных услуг. Транспортная услуга как товар характеризуется:

- объектом - грузы и пассажиры;

- субъектом - перевозчики, отправители, покупатели, посредники;

- способом перевозки - виды транспортных средств;

- своевременностью - время перевозки и предоставления транспортных услуг;

- комфортностью - условия перевозки пассажиров и грузов и др.

За годы рыночного реформирования экономики Российской Федерации спрос на транспортные услуги сократился более чем в 2 раза (табл. 4.17) [45].

Груз как основной объект транспортной услуги может быть классифицирован:

- по отраслям народного хозяйства;

- по видам и способам перевозок;

- по стоимости перевозки;

- по другим классификационным признакам.

Сам транспортный процесс включает по меньшей мере три основные операции: 1) погрузка (посадка пассажиров); 2) перевозка; 3) выгрузка (высадка пассажиров). Поэтому организация перевозочного процесса включает:

- выбор типа транспортного средства;

- выбор маркетинга перевозки;

- обеспечение безопасности движения;

- организацию перемещения грузов из мест отправления в места назначения;

- контроль за движением грузов;

- устранение сбоев в движении грузов.

Таблица 4.17 – Перевозки пассажиров транспортом общего пользования, млн. чел.

Совокупность операций по перемещению грузов между двумя смежными пунктами (отправления и назначения) определяется как грузовой поток. Одной из основных задач транспортного маркетинга является оптимизация грузовых потоков, которая, как правило, включает:

- оптимизацию грузовых потоков в сфере производства - преимущественно за счет оптимального размещения производительных сил по территории страны;

- оптимизацию грузовых потоков в сфере обращения - преимущественно за счет оптимизации каналов распределения товаров и услуг;

- оптимизацию грузовых потоков в процессе транспортировки - преимущественно за счет оптимального распределения грузов по видам транспорта к маршрутам.

В свою очередь оптимизация грузовых потоков может быть обеспечена путем разработки и внедрения схем нормальных направлений грузопотоков, которые исключают встречные, излишне дальние и другие нерациональные перевозки. Эффект оптимизации грузовых потоков закрепляется при создании и использовании транспортных маршрутов. По опыту работы железнодорожного транспорта различают следующие типы маршрутов: по участникам движения - сетевые и внутридорожные; по характеру организации - отправные и отправные - ступенчатые; по видам транспорта - простые и смешанные.

Объем, состав и структура транспортной работы зависят от множества факторов, исследование которых входит в задачи маркетингового анализа рынка транспортных услуг. Помимо прочего (объемы производства, плотность населения, размер территории и т.д.). В комплексе транспортного маркетинга специфичны не только товар - транспортная услуга, но и цена. Цены на транспортные услуги дифференцируются по видам транспорта, формам организации перевозок, расстояния перевозки и по другим признакам. Их чаще всего называют транспортными тарифами, хотя на морском транспорте - это фрахт, на автомобильном - цена перевозки и т.д. Как правило, транспортный тариф имеет двухставочную форму:

T = a + bL, (4.10)

где Т - тариф; а - ставка за операции; b - ставка за движенческие операции; L - расстояние перевозки. Маркетинговое изучение транспортных тарифов показывает, что монопольное положение транспортных организаций на отечественном рынке транспортных услуг позволяет им поддерживать монопольно высокий уровень тарифов. (табл. 4.18 и 4.19).

Таблица 4.18 – Индексы тарифов на грузовые перевозки, %

Один из способов решения проблемы диспаритета цен на товары и транспортные услуги - это достижение компромисса между транспортными организациями и клиентами (грузоотправителями и грузополучателями). Установление взаимоприемлемых тарифов позволяет существенно снизить себестоимость продукции.

Таблица 4.19 – Индексы тарифов на услуги пассажирского транспорта (декабрь к декабрю предыдущего года; в %)

Подобного рода тарифные соглашения должны сочетаться активной поддержкой транспортных организаций со стороны государства, которая должна предусматривать:

- установление объективных цен на материально-технические ресурсы, потребляемые предприятиями транспорта;

- финансирование убыточной социальной сферы транспортных организаций и установление минимальных ставок налогов, находящихся в компетенции органов власти;

- дотирование убытков от перевозок в северные районы страны;

- полную компенсацию убытков от пригородных перевозок;

- закупку и передачу пассажирского подвижного состава на баланс транспортных организаций.

Маркетинговая стратегия развития транспорта должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятием транспорта.

Потребность транспортного рынка и непосредственно предприятий, оказывающих транспортные услуги в проведении маркетинговых исследований, определяется жесткой конкурентной средой данного рынка в современных условиях развития мировой экономики. Процесс глобализации, рост мировой экономики и международного товарообмена способствуют увеличению объема грузовых и пассажирских перевозок и положительной динамике оказываемых услуг на уровне мирового и странового рынка транспорта и транспортных услуг. Кроме того, направляющая тенденция рынка транспортных услуг, проявляющаяся во внедрении и развитии информационных технологий на транспортных предприятиях, предопределяет не только необходимость формирования системы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, но и систематическое развитие данной системы, учитывающей тенденции развития рынка.

Общая схема проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг на транспортных предприятиях, включающая ряд методов и методик планового исследования представлена на рис. 4.21.

Рис. 4.21 - Схема проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг на транспортных предприятиях

Для определения потребности в проведении маркетингового исследования и выявления необходимого типа исследования, особенной для определения потребности во внеплановых мероприятиях возникает необходимость непрерывного мониторинга внешней среды транспортного предприятия, используя мониторинговую систему. Главной целью применения мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе:

- использование сложной информационной маркетинговой системы;

- использование более традиционной системы контроля за финансами предприятия.

На рис. 4.22 представлен комплекс маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить информационные потребности рынка транспортных услуг и состоящий из двух блоков: блока сбора первичной информации и блока анализа первичной информации, основанного на информационных потребностях транспортного предприятия.

Стрелками на рис. 4.22 обозначены информационные связи между разными маркетинговыми исследованиями и блоками её анализа, нацеленными на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Из рисунка видно, что большая часть информационных потребностей транспортного предприятия требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения именно комплекса маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.

Рис. 4.22 - Комплекс маркетинговых исследований транспортного предприятия

Маркетинговые усилия в сфере транспортного маркетинга в состоянии принести ожидаемый результат, если предприятия транспорта располагают достаточными мощностями для удовлетворения нужд и потребностей клиентов. В частности, для предприятий железнодорожного транспорта это прежде всего связано с обеспечением роста объема перевозок за счет интенсивных факторов, а не увеличения вагонного и локомотивного парка и затрат на их содержание.

Маркетинг сферы услуг предполагает управление производственными мощностями в сочетание с управлением спроса на услуги. Концепция управления производственными мощностями предприятий сферы услуг, включая и предприятия транспорте разработана авторами учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм». Составными элементами этой концепции служат:

- вовлечение клиента в систему обслуживания увеличивает число людей, которых может обслуживать один служащий, и повышает эффективность работы предприятия;

- обучение служащих взаимозаменяемым профессиям позволяет бизнесу увеличивать свои мощности и в случае отсутствия одного из служащих перемещать другого на его место работы, что способствует сохранению прежнего уровня мощности;

- использование частично занятых служащих, чтобы увеличить мощности в течение сверхзагруженных дней или месяцев и в период высокого спроса для сезонного бизнеса;

- аренда или использование дополнительных помещений и оборудования, что позволяет бизнесу в сфере услуг не ограничиваться недостатком пространства или возможностями в использовании оборудования;

- мероприятия по снижению производственных мощностей в периоды снижения деловой активности, включая проведение ремонтов и техобслуживания в периоды низкого спроса на услуги;

- продление часов обслуживания как один из способов увеличения мощностей предприятий сферы обслуживания;

- использование технологии - также одного из способов увеличения мощностей, примером чему может служить автоматизированная система управления движением транспорта;

- цена может использоваться для регулирования мощностей в компаниях, связанных с мобильными товарами (услугами) типа транспортных услуг.

Одним из направлений маркетинговых исследований рынка транспортных услуг является исследование и анализ предпочтения вида транспортной услуги. Так исследование мирового рынка транспортных услуг в данном направлении показало, что для промышленно развитых стран доля отдельных видов транспорта по перевозкам грузов распределена следующим образом: наземный транспорт – 27%, водный транспорт – 62%, другие виды транспорта – 11%; для развивающихся стран – соответственно 10; 84 и 6%, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», а также с наличием системы скидок и льгот, предоставляемых государственными и различными транспортными компаниями.

Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг. Коэффициент конкурентоспособности при этом для любого вида транспорта определяется по формуле:

(4.11)

где Б_кач – бальная оценка параметра качества; Ц_полн - полная стоимость проезда, руб.

Более конкурентоспособным признается вид транспорта, коэффициент конкурентоспособности которого выше. Характеристики, определяющие конкурентоспособность железнодорожного транспорта по сравнению с автобусным, были получены в результате обследования, проведенного комплексным отделением «Экономика и финансы» ВНИИЖТа совместно с Управлением пригородных перевозок ОАО «РЖД». К таким характеристикам отнесены: стоимость проезда; время в пути; комфортность (удобство посадочных мест, поддержание оптимальной температуры и чистоты в пассажирском салоне, техническое состояние средств транспорта, наличие телевизора и буфета); удобство расписания; точность выполнения расписания; безопасность; заполненность вагонов.

С использованием данных характеристик проведены авторские расчеты коэффициентов конкурентоспособности по отдельным наиболее пассажироемким маршрутам и направлениям, сведенные в табл.4.20. Из табл. 4.20 следует, что практически на всех железных дорогах Российской Федерации на обследованных направлениях наиболее конкурентоспособным является железнодорожный транспорт, за исключением Северной железной дороги. Там на двух направлениях автомобильный транспорт является более предпочтительным: Архангельск – Южно-Уральск из-за высокой стоимости проезда в результате длительной продолжительности поездки и Ярославль-Кострома, где обращается поезд повышенной комфортности.

Таблица 4.20 – Диапазоны коэффициентов конкурентоспособности для региональных пассажирских перевозок

Дальнейшее применение и усовершенствование рассмотренной методики оценки конкурентоспособности путем проведения анкетирования пассажиров и выявления степени значимости для них каждого из показателей, характеризующих работу транспорта, позволит максимально объективно и точно оценить работу транспорта, а также конкурентоспособность одного вида транспорта по отношению к другому. Использование анкетных данных для повышения качества обслуживания пассажиров позволит транспортному предприятию упрочить свое конкурентное положение на рынке транспортных услуг.

Для управления спросом на услуги в сопряжении с мощностями предприятий сферы обслуживания рекомендуется:

- использование цены для создания или уменьшения спроса;

- использование системы создания резервов мощностей;

- резервирование пропускной способности предприятия сферы обслуживания путем предварительного приема сверх имеющихся мощностей;

- анализ кривой предварительных заказов, который дает ценную информацию для прогнозирования и более успешного управления производственными мощностями;

- смещение спроса на более удобное для компании и клиента время;

- изменение круга обязанностей сферы обслуживания;

- организация мероприятий по продвижению и стимулированию продаж услуг.

Комплекс мероприятий по управлению спросом на услуги включает статистический анализ спроса, т.е. набор статистических процедур, используемых в целях обнаружения наиболее важных реальных факторов, воздействующих на продажи. В сущности, он состоит в определении объема продаж Q как зависимой переменной величины от совокупности независимых переменных факторов х₁, х_2… х_n:

(4.12)

Данная модель вполне приемлема для всего разнообразия услуг, включая и транспортные. Чаще всего изменяются переменные факторы, от полноты учета которых зависит точность определения спроса на услуги. Основными направлениями маркетинговых исследований рынка транспортных услуг являются исследование и анализ предпочтения вида транспортной услуги, анализ структуры и динамики состояния рынка транспортных услуг, а также исследование рынка транспортно-логистических услуг.