Маркетинг ресторанно-гостиничного бизнеса

Специфика маркетинга гостеприимства обнаруживается в следующей сестенции: «Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого индустрией гостеприимства и туризма, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью товара, предлагаемого их компанией» [15, с. 22].

Это в первую очередь обнаруживается в специфике товара, предлагаемого индустрией гостеприимства: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Гостиничные работники не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуг требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Поэтому служащие, осуществляющие контакт с клиентом, - это часть продаваемого товара. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Причин этого несколько:

- во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество;

- во-вторых, временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным;

- в-третьих, много зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства. Поэтому на предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товаров, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

Часто все попытки поддерживать постоянство качества в индустрии гостеприимства не проводят к успеху, потому что делаются они не там, где надо. Это говорит о важности знания «точек соприкосновения», под которыми понимаются любые точки, где происходит контакт между клиентом и служащим (рис. 4.13) [15, с.97].

Рис. 4.13 - Точки соприкосновения в сфере обслуживания

Точки соприкосновения предопределены как внутренней организационной системой предприятия индустрии гостеприимства (это чаще всего выражается во внешнем оформлении и в характере контактов посетителей с персоналом), так и совокупностью операций, не видимых для потребителей, но, в конечном счете, отражающихся на видимом (воспринимаемом) обслуживании. Успех контакта зачастую определяется основной услугой (успех X) и в дальнейшем закрепляется другими услугами. В свою очередь реакция потребителя на контакт определяется не только собственными восприятиями (потребитель А), но и реакцией других потребителей на качество обслуживания. Поэтому один из важных факторов развития сферы обслуживания - это решить, какие компоненты ее оставить доступными взору посетителя.

С учетом специфики товара индустрии гостеприимства возможны следующие стратегии управления обслуживанием:

- материализация неосязаемого «товара», включая рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих, фирменное оформление, форменная одежда служащих, озеленение и т.д.;

- управление обслуживающим персоналом, включая организaцию внутрикорпоративного маркетинга - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками;

- преодоление боязни риска у клиента, который объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться ранее;

- адаптация своих возможностей к спросу, для чего сервисные предприятия должны приводить систему функционирования в соответствие с возможностями бизнеса работать в максимальном режиме; помнить, что их цель - удовлетворение потребителей;

- постоянство качества услуг - это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Все, что определяет поведение предприятия индустрии гостеприимства на рынке, укладывается в понятия макро- и микросреда. Успех маркетинга гостеприимства - это результат эффективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, фирма должна активно действовать, пытаясь формировать свою среду. В системе управления маркетинговой средой индустрии гостеприимства популярно ее сканирование, которое включает:

1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

2) определение источников и методов сбора информации, а также того кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуру сбора;

3) реализация программы сбора информации;

4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования. Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана представлен в табл. 4.13 [15, с. 133].

Таблица 4.13 - Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана

По результатам маркетингового сканирования составляется программа маркетингового исследования. По результатам маркетингового исследования определяется состояние рынка и целевая аудитория и разрабатывается маркетинговая стратегия.

Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять. В табл. 4.14 приведено описание задач и их особенностей при планировании маркетинговой стратегии.

Таблица 4.14 - Постановка задач и их специфика при планировании маркетинговой стратегии

Маркетинговая среда индустрии гостеприимства влияет и на потребителей гостиничных услуг, поведение которых должно быть предметом постоянного внимания всех сотрудников. Ссылалась на Чэмберса, Чако и Льюиса, авторы учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм» приводят пять постулатов, связанных с поведением потребителей.

Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется маркетологу иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2, Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 3. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров и именно между ними делает свой выбор.

Постулат4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятии решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

В сфере гостеприимства процесс принятия решений о покупке услуг редко носит абсолютно индивидуальный характер, чаще всего является результатом принятия коллективного решения, участники которого представлены на рис. 4.18 [15, с.20].

Функциональные роли участников принятия коллективного решения о покупке:

Рис. 4.18 - Решение о покупке

- инициатор - тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то;

- влияющий - человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения;

- принимающий решение - тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части;

- покупатель - человек, оплачивающий покупку;

- пользователь - тот, кто употребляет купленный товар по назначению.

Значительную долю доходов в гостиничном бизнесе обеспечивают организованные покупатели (слеты, съезды, конференции и т.п.). Процесс покупки организованного покупателя гостиничных услуг включает следующие этапы:

- осознание проблемы. Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-то в компании осознает проблему, которую нужно решить или потребность, которую нужно удовлетворить путем приобретения определенного товара;

- общее описание потребности. Покупатель определяет общий характер требований к продукту;

- требования к продукту. Определив общий характер требований, можно сформулировать конкретные требования к продукту;

- поиск поставщика. Покупатель теперь пытается найти наиболее подходящих поставщиков;

- просьба подготовить предложение. Поставщиков просят подготовить встречное предложение. От них требуются навыки исследовательской работы, умение хорошо в письменном виде оформить и представить свое предложение;

- спецификация заказа. Покупатель пишет окончательный заказ с перечислением технических подробностей. Поставщик в ответ представляет покупателю официальный контракт;

- анализ исполнения. После оформления покупки покупатель проводит анализ товара (услуги). На этом этапе он определяет, соответствует ли товар (услуга) его спецификациям и будет ли он в дальнейшем опять обращаться к данной компании.

Рассматривая рынок гостиничных услуг как совокупность всех реальных и потенциальных покупателей этих услуг, следует иметь в виду, что процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка; позиционирования услуг и фирмы. Наиболее популярные виды сегментации рынка гостиничных услуг:

- географическая сегментация, которая требует деление рынка на разные географические единицы, также как нации, страны, области, города или районы;

- демографическая сегментация, которая включает деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких, как возраст, пол, жизненный цикл, доход, род занятий образование, религия, раса и национальность;

- психологическая сегментация, согласно которой покупателей на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежность к социальным классам;

- поведенческая сегментация, которая делит покупателей «мы на основании их знания о продукте, отношения к нему, «ими на него и опыта его использования.

На основе сегментации рынка гостиничных услуг компании (гостиницы) выбирают наиболее привлекательных клиентов как объект своей маркетинговой стратегии. При этом возможны следующие варианты маркетинговых стратегий:

- стратегия недифференцированного маркетинга, которая игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением;

- стратегия дифференцированного маркетинга, когда фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них;

- стратегия концентрированного маркетинга, которая особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами.

Вместо поиска маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков. Процесс позиционирования гостиничных услуг, как правило, включает три этапа: 1) определение набора возможных конкурентных преимуществ; 2) выбор надлежащих конкурентных преимуществ; 3) пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Закрепление фирмы на рынке гостиничных услуг нередко определяется уровнем предлагаемого потребителям гостиничного продукта (услуги). Различают четыре уровня продукта:

- основной продукт - продукт как таковой, являющийся основной
выгодой для потребителей;

- сопутствующий продукт - продукты (услуги, товары), необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

- дополнительный продукт - продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним;

- продукт в расширенном смысле этого слова (расширенный продукт) - продукт, объединяющий в себе основной, сопутствующий и дополнительный продукт. Для гостиницы - это ее общая атмосфера, доступность, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом.

- Привлекательность гостиничного продукта в глазах реальных и потенциальных покупателей зачастую ассоциируется с торговой маркой, которая представляет собой название, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенных для идентификации товаров или услуг данного продавца, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов. Основные условия разработки торговой марки:

- торговая марка делает продукт легко узнаваемым;

- продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене;

- качество и стандарт обслуживания должны быть легко поддерживаемы;

- спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и в состоянии поддерживать региональную и национальную сеть;

- относительная экономия, т.е. марка должна приносить относительную экономию, чтобы оправдать административные и рекламные ресурсы.

Отношение клиентов к гостиничным услугам переменчиво. Потому необходимо поддерживать отношения с постоянными клиентами, особенно с организациями. Различаются пять различных уровней отношений:

- основной уровень отношений. Продавец продает товар (услугу) и далее не предпринимает никаких действий;

- реагирующий уровень отношений. Продавец продает потребителю услугу и просит звонить в случае, если у него возникают какие-либо вопросы;

- ответственный уровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы;

- преактивный уровень отношений. Продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее;

- уровень партнерства. Компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности.

В свою очередь установление маркетинговых отношений в компании индустрии гостеприимства включает:

- идентификацию ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководителей фирмы;

- назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого клиента;

- четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями;

- наличие у каждого менеджера по связям с потребителями годового и перспективного планов развития отношений с клиентами;

- контроль работы менеджеров по связям с потребителями со стороны высшего руководства фирмы.

То, что больше всего ценит потребитель в обслуживании, - это качество услуг, следует рассматривать в двух аспектах: во-первых, как свойства и характерные особенности товара (услуги) которые вызывают удовлетворение потребителя; во-вторых, как техническое и функциональное качество. Модель управления восприятием качества обслуживания представлена на рис. 4.19 [15, с.332].

Рис. 4.19 - Управление восприятием качества обслуживания

Полное качество обслуживания есть слагаемое технического и функционального качества услуг. Техническое качество определяется техническими решениями в сфере гостеприимства, используемым ноу-хау в обслуживании клиентов, машинами, а точнее говоря - технической вооруженностью труда служащих, наличием компьютеризированных систем, включая использование АСУ и управлении гостиничным хозяйством.

Функциональное качество характеризуется:

- отношениями, которые возникают между служащими гостиницы и клиентами, а также у клиентов друг с другом;

- внутренними отношениями, которые существуют в организации и влияют на качество обслуживания;

- поведением персонала и его отношением к работе;

- внешним видом персонала, особенно тех, кто вступает в контакты с клиентами;

- контактами с потребителями, которые могут быть как непосредственными (прямыми), так и опосредованными (косвенными);

- достижимостью установленных стандартов обслуживания;

- беспокойством о качестве обслуживания клиентов со стороны всех работников фирмы.

В совокупности высокое техническое и функциональное качество обслуживания клиентов создает благоприятный имидж фирмы в глазах реальных и потенциальных клиентов. Это выражается в воспринятом качестве обслуживания, которое всегда сравнивается клиентами с ожидаемым уровнем обслуживания.

Чтобы подобное сравнение оказалось в пользу фирмы, необходимо наряду с усилиями по обеспечению высокого качества услуг использовать традиционные маркетинговые действия: реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз, ценовая политика и т.п. В гостиничном бизнесе широко используется пятиступенчатая модель качества обслуживания (рис. 4.20) [15, с.386].

Рис. 4.20 - Концептуальная модель качества обслуживания - ступенчатая модель анализа качества обслуживания

Ступень 1. Ожидания потребителя и реакция руководства. Руководство гостиниц, ресторанов и т.д. не всегда в состоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания, каковы особенности требований в оказании услуг высокого качества. Чтобы устранить этот недостаток, необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования, активно использовать маркетинговые информационные системы. Чрезвычайно важны встречи с клиентами, необходимо беседовать с ними, поощрять обратную связь.

Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Данная стадия наступает, когда менеджеры знают, чего их потребители хотят, но не способны или не желают развивать системы, которые удовлетворили бы их требования. Есть несколько причин наличия этой стадии: 1) неадекватное отношение к качеству обслуживания; 2) недостаток понимания степени выполнимости; 3)неадекватная стандартизация задачи; 4) отсутствие цели. Устранить проблемы на этой ступени поможет активное использование маркетинга и творческое мышление. То, в чем клиент нуждается, необходимо вводить в содержание обслуживания, чтобы обслужить его качественно.

Ступень 3. Спецификация качества обслуживания и предоставление услуг. Данная ступень наступает, когда руководство понимает, какие есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания или не желают его оказывать. Ошибки на этой стадии ступени происходят в «момент истинны», когда служащий и клиент вступают во взаимоотношения. Ошибки на третьей ступени могут быть минимизированы через программу внутреннего маркетинга.

Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи. Эта ступень возникает, когда фирма обещает больше в области внешних связей, чем может предоставить. Поэтому специалисты по маркетингу должны удостовериться, что они действительно могут предоставить то, что обещают.

Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставляемого обслуживания. Данная ступень производна от других. Она возникает из-за различия между ожидаемым качеством обслуживания и предоставляемым в действительности. Достижение соответствия реального качества обслуживания ожидаемому - одна из главных задач маркетинга гостеприимства.

Чтобы повысить качество обслуживания, фирма должна следовать определенным принципам:

1) лидерство - хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться качественного обслуживания посредством действий , видимых и служащим, и клиентам;

2) внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации - маркетинг должен пронизывать всю организацию, стать философией гостиничного бизнеса;

3) понимание потребностей клиентов - компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок;

4) понимание бизнеса - предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников;

5) применение в работе основных организационных принципов - работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление;

6) фактор свободы - служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиентов соответственно их потребностям;

7) использование соответствующей технологии – технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой среды, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы для поддержания связи с ними;

8) хорошее управление кадрами - служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиентам;

9) установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов - наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и стимулировать их в этом;

10) обратная связь со служащими по результатам труда служащие должны знать то, что гостам нравится, и что они любят какие области обслуживания улучшаются, а какие нет.

Разумеется, маркетинг гостеприимства обязательно включает маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг, маркетинговое планирование и разработку комплекса маркетинга, организацию маркетинга и системы стимулирования персонала маркетинговый контроль, анализ, аудит. Только комплексный подход к маркетингу гостеприимства дает необходимый уровень качества обслуживания клиентов и обеспечит рост конкурентоспособности гостиничных услуг.