Маркетинг банковских услуг

Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника «Маркетинг» считают, что «банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумах» [17, с. 486]. Аналогичные представления на сущность банковского маркетинга встречаются и в других публикациях [18, 26, 32 и др.].

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

- расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

- рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;

- оптимальное использование собственных и заемных средств.

Основные функции банковского маркетинга:

1) маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

2) разработка комплекса банковского маркетинга;

3) маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

4) маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Составной частью банковского маркетинга является внутренний маркетинг- маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу. При этом называются следующие основные причины:

- интеграционализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков в зарубежные банки;

- появление и развитие практически во всех странах мира огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам;

- диверсификация самой банковской индустрии; расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств;

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональных и национальных финансово-кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль.

Усиление конкуренции в банковской сфере особенно заметно в Российской Федерации, где буквально за одно десятилетие на смену нескольким государственным банкам пришли тысячи коммерческих [29, с.313]. В условиях рыночных отношений перспективы развития филиала банка в регионах определяются двумя основными показателями: экономическим потенциалом региона и свободной долей рынка, зависящей от количества имеющихся в регионе кредитных организаций и активности стратегии банка по освоению рынка. Рекомендуется использовать методику мониторинга занимаемой филиалами банка региональной доли рынка. При анализе будем считать, что все кредитные организации региона имеют равные возможности по привлечению клиентов региона на обслуживание и продвижению на рынок банковских продуктов. К ним относятся местные банки, филиалы местных банков и филиалы региональных банков. Средняя доля рынка на одну кредитную организацию (Roi) по любому банковскому продукту или клиентам для конкретного филиала (региона) определяется как доля в процентах объема анализируемых банковских продуктов или клиентов, приходящихся на одно кредитное учреждение по формуле:

(3.16)

где N_i, - общее количество в регионе i местных банков, их филиалов и филиалов нерегиональных банков.

Занимаемая филиалом i доля R_оj регионального рынка по банковскому продукту рассчитывается по формуле

(3.17)

где и - объем оказываемых услуг по анализируемому виду банковского продукта j соответственно в филиале и регионе.

Первичной информацией для этого является ежеквартально выпускаемый Банком России бюллетень банковской статистики и его региональное приложение. Также в этом сборнике можно найти общий объем оказываемых в регионе банковских услуг по различным банковским продуктам, который и послужит основой для оценки потенциальных возможностей вновь открываемого филиала коммерческого банка в новом для него регионе. В табл. 3.10 приведены результаты такого расчета по банковскому продукту - кредиты корпоративным клиентам за один из кварталов года.

Таблица 3.10 – Занимаемая филиалами Банка в регионе доля по банковскому продукту кредиты корпоративным клиентам

По результатам проведенного расчета можно сделать следующие аналитические выводы об эффективности работы филиала за анализируемый период по развитию банковской услуги в регионе:

1. Отметить те филиалы, в которых занимаемая ими по банковскому продукту доля рынка больше среднерегиональной, а так же меньше среднерегиональной (выделено цветом) и на основании этого сделать вывод о потенциальных возможностях развития данной услуги в регионе.

2. Проранжировать филиалы по величине занимаемой ими доли рынка по банковскому продукту и отметить филиалы с максимальной и минимальной долями рынка и сделать вывод о тех филиалах, которые хорошо работают по продвижению услуги на региональный рынок, и о тех, работа которых желает лучшего.

3. Сравнить занимаемую филиалом региональную долю по банковскому продукту со средней долей, которая рассчитывается для всех филиалов банка по регионам их присутствия и выделить те филиалы, которые прилагают усилия ниже среднего по развитию данной услуги.

4. Показать тенденцию изменения занимаемой филиалом доли по банковскому продукту, сравнив текущее значение доли с предыдущими ее значениями, и на основании этого сделать вывод о тенденциях в освоении данного регионального рынка филиалом.

5. Сравнивая темпы роста объемных показателей по анализируемому банковскому продукту в регионе и филиале, можно сделать вывод об использовании филиалом потенциальных возможностей региона по наращиванию объемов рассматриваемой банковской услуги.

По совокупности полученных данных можно в целом дать качественную картину эффективности работы филиала по продвижению анализируемой банковской услуги на региональный рынок.

Позиция филиала в регионе по какому-либо показателю, банковскому продукту или количеству привлеченных клиентов определяется путем ранжирования филиала в списке других филиалов по анализируемому показателю. Для оценки позиции филиала в регионе предлагается сравнивать ее с местными банками (табл. 3.11), информация о показателях деятельности которых доступна. Такую информацию можно получить на сайте Банка России.

Таблица 3.11 - Позиционирование филиала на региональном рынке банковских услуг

Из табл. 3.11 видно, что анализируемый филиал Банка по валюте баланса занимает среднее 3 место (из 8 местных банков), по кредитам коммерческим организациям - 2 место, а по привлеченным средствам юридических и физических лиц - соответственно 6-е и 5-е места.

На основании рассчитанных долей можно оценить потенциал рынка по расширению объема продаж данного банковского продукта. Его можно рассчитать как неосвоенный объем услуг, приходящийся на одну кредитную организацию в регионе по следующей формуле:

(3.18)

где V_per и V_ф - объем услуг филиала по конкретному банковскому продукту в регионе и филиале соответственно,

N - количество кредитных организаций, их филиалов и филиалов других банков в регионе.

Расчет емкостей рынка приведен в табл. 3.12.

Таблица 3.12 - Емкость рынка в регионе по банковскому продукту

На основании анализа величин занимаемых филиалом в регионе долей по этим показателям можно определить филиалы, которые имеют большой потенциал для развития клиентской базы, а также группу филиалов, у которых этот потенциал ограничен (табл.3.13).

Таблица 3.13 - Филиалы, имеющие потенциал для развития клиентской базы

Максимальный охват предприятий региона банковским обслуживанием будет в тех филиалах, где максимальны как доли предприятий, привлеченных на обслуживание, так и доли валового регионального продукта, прошедшего через филиал. Наличие максимальных долей (по сравнению с другими филиалами и их регионами) валового регионального продукта, проходящего через филиал, в случае, если охват предприятий региона невысок, говорит об обслуживании крупных предприятий этими филиалами.

Если филиалом охвачена самая большая по количеству доля предприятий региона, но с минимальными оборотами, то это говорит о том, что в филиале в основном обслуживаются некрупные предприятия региона, а возможности развития клиентской базы филиала сильно ограничены. Возможности развития клиентской базы филиала будут ограничены, если имеет место небольшое количество предприятий в регионе и небольшая величина валового регионального продукта по сравнению со среднерегиональной для группы филиалов. Наибольшие возможности по развитию клиентской базы имеют филиалы с невысокой долей привлеченных на обслуживание предприятий и заведенных в филиал оборотов регионах, где численность предприятий и величина оборотов наибольшие. Филиалам, где большой валовой региональный продукт и небольшое количество предприятий, необходимо сделать акцент на привлечение более крупных клиентов, поскольку по доле привлеченных на обслуживание предприятий филиалы занимают среднюю позицию, а по доле заведенного в филиал валового регионального продукта низшую по сравнению с другими филиалами.

Таким образом, регулярная оценка занимаемой филиалом доли рынка по банковскому продукту или клиентской базе позволяет головному офису (банку) не только устанавливать ему обоснованные плановые задания по развитию продуктов и клиентской базы, но и оценивать проводимую филиалом работу в этом направлении. Эти мероприятия, безусловно, будут способствовать эффективной организации и управлению бизнес-процессами, а следовательно, и повышению эффективности деятельности филиалов в регионах и кредитной организации в целом.

Оценка возможных объемов бизнеса коммерческого Банка в новом регионе производится на основании предположения, что он может рассчитывать на объем бизнеса по каждому банковскому продукту на уровне среднего значения, приходящегося на одну кредитную организацию, с учетом активности развития бизнеса Банка.

Коэффициент активности Банка в целом - K_j по внедрению и распространению банковского продукта j рассчитывается сразу для всех регионов присутствия как отношение средней для всех филиалов фактически занимаемой на рынке доли для конкретного банковского продукта j к средней для всех филиалов потенциальной доле любого банковского продукта, приходящегося на одно кредитное учреждение. Этот показатель определяется по формуле (3.19):

, (3.19)

где R_jj - занимаемая филиалом i доля регионального рынка по банковскому продукту j;

R_oi - средняя доля рынка на одну кредитную организацию по банковскому продукту или клиентам для конкретного филиала (региона) i (i = 1,...,L);

L - количество филиалов (регионов) в Банке.

Этот показатель может быть больше или меньше единицы и показывает, насколько региональные подразделения Банка соответственно сильнее или слабее осваивают региональные рынки банковских продуктов по сравнению со средней долей бизнеса, приходящейся на одну кредитную организацию.

Потенциальные объемы бизнеса в регионе определяются прежде всего спросом на конкретные банковские услуги. Прогнозируемую величину этого спроса для конкретного региона и филиала можно оценить следующим образом.

Потенциальные объемы бизнеса в регионе i по банковскому продукту j определяются как фактические имеющиеся объемы бизнеса в регионе, приходящиеся на одно кредитное учреждение, с учетом коэффициента активности Банка по анализируемому банковскому продукту по формуле (3.20):

(3.20)

где K_j - коэффициент активности Банка в целом по внедрению и распространению банковского продукта j,

- фактические имеющиеся объемы бизнеса по продукту j в регионе i, приходящиеся на одно кредитное учреждение,

N_i - общее количество в регионе i местных банков, их филиалов и филиалов нерегиональных банков.

Результаты расчетов потенциальных объемов бизнеса по банковским продуктам представлены в табл. 3.14. Общая емкость рынка по банковским продуктам и конкурентная среда (количество кредитных организаций) в целом по региону определяются на основании региональных статистических данных Банка России.

Таблица 3.14 - Оценка потенциальных объемов бизнеса кредитных организаций в Таганроге

Полученные цифры определяют рост бизнеса структурных подразделений Банка на среднесрочную перспективу. Текущая окупаемость структурного подразделения наступает в момент, когда получаемые доходы от деятельности начинают превышать накладные расходы на текущую деятельность, т.е. когда подразделение набрало достаточные объемы бизнеса для того, чтобы работать с прибылью.

Стабильная работа подразделения подразумевает его работу с объемами бизнеса, близкими к потенциально возможным или выше их. Для выхода в режим стабильной работы, как показывает практика, необходим период ориентировочно равный периоду выхода на текущую окупаемость или безубыточный режим работы. Поэтому ориентировочно срок выхода на стабильный режим работы нового подразделения можно оценить, например, двумя периодами достижения новым подразделением Банка текущей окупаемости. Проведенная оценка будет способствовать повышению точности планирования развития бизнеса структурных подразделений Банка «Центр-Инвест» и эффективности их деятельности в регионах, а также и кредитной организации в целом.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг строится на предположении достаточно большого их разнообразия. Условно можно выделить основные и прочие банковские услуги. При этом основная услуга образует так называемый основной банковский продукт, а в сочетании с прочими банковскими услугами формирует образ товара с подкреплением (иногда его называют расширенным банковским продуктом). К основным банковским услугам обычно относят: 1) депозитные услуги; 2) кредитные услуги; 3) инвестиционные операции.

Основными источниками депозитных средств служат:

- вклады юридических и физических лиц;

- займы (кредиты), полученные банком;

- акционерный капитал банка.

Пожалуй, самая важная услуга коммерческого банка - предложение ссуд. Многообразие кредитных услуг банка приведено в табл. 3.15.

Таблица 3.15 - Классификация кредитных операций банка

Кроме того к услугам, носящим кредитный характер, относят: банковские акцепты, кредит, лизинг, факторинг, форфейтинг. Но и перечисленным разнообразие кредитов не ограничивается. Постоянно появляются новые услуги банков с целью максимального удовлетворения потребностей клиентуры и повышения конкурентоспособности банка. Имея в своем распоряжении свободные денежные средства, банк должен не только обеспечить их сохранность, получить соответствующий доход, но и позаботиться о диверсификации и ликвидности. Этим требованиям вполне отвечают инвестиционные операции банка. Основным направлением инвестиционной деятельности коммерческого банка являются операции на рынке ценных бумаг, о чем упоминалось при рассмотрении финансового маркетинга.

Прочие банковские продукты объединяет широкий спектр услуг, в том числе и не присущих банковской сфере. Они включают:

- организацию расчетно-кассового обслуживания;

- операции с иностранной валютой;

- трастовые операции;

- услуги по хранению ценностей;

- консультационные услуги;

- аудиторские услуги;

- услуги по инженерно-экономической экспертизе;

- выдача гарантий;

- другие услуги.

В целом система маркетинговых исследований коммерческого банка строится на такой последовательности этапов:

- выявление проблем и формулировка целей исследования, - чем точнее определены проблемы, тем более четко будут сформулированы стратегические и тактические цели банковского маркетинга;

- отбор источников информации, включая и выбор способов сбора информации (наблюдение, эксперимент, опрос и др.);

- анализ собранной информации на базе современных методов обработки информации и комплекса экономико-математических моделей;

- представление результатов исследования в форме отчета, который включает краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.

Практически любое маркетинговое исследование рынка банковских услуг должно включать в себя изучение спроса на эти услуги, которое включает следующие итерации:

- оценку совокупного спроса на банковские услуги;

- оценку совокупной потребности в банковских услугах на данный момент;

- оценку потребности в банковских услугах на данный момент в районе деятельности банка;

- оценку спроса на банковские услуги тех категорий клиентов, которых банк обслуживает или намеревается обслуживать;

- оценку спроса на имеющийся у банка в данный момент набор банковских продуктов;

- выявление продуктов, не предоставляемых в настоящее время банком, но на которые существует высокий спрос указанных групп клиентов;

- анализ возможностей и целесообразности оказания банком новых услуг;

- анализ возможностей и целесообразности обслуживания банком новых клиентов.

Использование результатов маркетингового исследования рынка банковских услуг позволяет провести его сегментирование как по группам клиентов, так и по видам предлагаемых услуг.

Различают 4 основные группы клиентов по видам рынков:

- корпоративный рынок;

- розничный рынок;

- кредитно-финансовые институты;

- правительственный рынок.

Сегментация корпоративного рынка банковских услуг проводится по следующим принципам, которые представлены в табл.3.16.

Таблица 3.16 - Сводная таблица сегментирования банковских клиентов

Основной задачей целевого взаимодействия с клиентами является увеличение обеспечиваемого ими дохода, что может быть осуществлено либо за счет роста продолжительности сотрудничества покупателя с компанией, либо за счет роста интенсивности потребления им ее продуктов и услуг. Предлагается выделение четырех основных методов целевого взаимодействия с клиентами с точки зрения сути формулируемых предложений, а именно инициатив, нацеленных на укрепление лояльности клиентов по отношению к компании; удержание склонных к оттоку потребителей и возврат тех, кто прекратил свое сотрудничество с компанией; стимулирование пользователей к более активному потреблению продуктов и услуг компании либо за счет роста интенсивности потребления того, чем клиент уже пользуется, либо за счет расширения пакета потребляемых им продуктов и услуг. Такое распределение может быть продемонстрировано в виде следующей схемы, которая показана на рис.3.9.

В соответствии с этим разделением целевых кампаний предлагается следующая стратегия взаимодействия с сегментами матрицы прибыльности/лояльности:

Группы 1 и 2: Стимулирующие предложения.

Группы 3 и 4: Стимулирование к расширению пакета потребляемых продуктов и услуг.

Группа 5: Укрепление лояльности малозатратными способами, стимулирование к более активному использованию востребованных продуктов и услуг.

Группа 6: Поддержание уровня лояльности на высоком уровне малозатратными способами, стимулирующие предложения.

Группа 7: Удержание, укрепление лояльности.

Группа 8: Поддержание лояльности, стимулирование к расширению пакета потребляемых продуктов и услуг.

Рис. 3.9 – Распределение клиентской базы Банка

После распределения клиентов в соответствии с матрицей прибыльности/лояльности и определения стратегии взаимодействия с каждым из выделенных сегментов компания должна понять потребности своих клиентов с тем, чтобы иметь возможность сделать им максимально интересное предложение. Поэтому второй этап сегментации клиентской базы подразумевает разделение клиентов на основе показателей, позволяющих проводить кастомизацию разрабатываемых целевых предложений. В данной работе предлагается делать это путем анализа такой информации о клиентах, как, например, их социально-демографические и психографические параметры, цели потребления ими продуктов и услуг компании, стратегия приобретения и т.д. Необходимо отметить, что для каждого конкретного вида бизнеса спектр используемых сегментационных параметров для кастомизации разрабатываемых предложений будет значительным образом отличаться.

Кроме того, компания должна соблюсти также собственные экономические интересы от реализации транзакций с клиентами, что осуществляется путем детального анализа уровня прибыльности каждого конкретного потребителя в текущий момент и в перспективе. Предлагается проводить анализ прибыльности клиента для компании путем сопоставления такой информации о нем, как направление его деятельности и стаж работы в этой области, с исследованиями рынка труда, проводимых отделами по работе с персоналом большинства крупных компаний для определения оптимального размера вознаграждения различных специалистов.

Оценку эффективности целевых предложений предлагается проводить на основе мониторинга либо динамики показателей поведенческой лояльности клиентов, либо совокупности поведенческих и воспринимаемых факторов. Для мониторинга метрик поведенческой лояльности перед реализацией целевой кампании некоторая часть клиентов, удовлетворяюших критериям выборки, приписывается к контрольной группе, которая не получает предложения компании. Другие клиенты относятся к целевой группе, с которой проводятся маркетинговые мероприятия. После окончания отчетного периода сравниваются интересующие компанию результаты, продемонстрированные клиентами в целевой и контрольной группах, и на основании этого анализа делается вывод об эффективности акции.

С помощью сегментационной модели, базирующейся на факторах поведенческой лояльности, клиенты распределяются на основании их ценности для Банка и склонности к оттоку:

- давность реализации клиентом последней транзакции по карте – Recency;

- средняя интенсивность осуществления транзакций в месяц за весь жизненный цикл (до осуществления последней транзакции включительно) – Frequency;

- средняя сумма задолженности клиента по кредитной карте в месяц за три последних месяца – Monetary Value. Данный показатель измеряется в процентах от кредитного лимита клиента.

Учитывая некоторые ограничения, было решено осуществлять сегментацию всех пользователей кредитных карт Банка со стажем обслуживания более 180 дней. В результате применения вышеописанных параметров была получена матрица, разделяющая этих клиентов на 27 технологических сегментов (рис. 3.10). В соответствующих полях окончательных сегментов (квадратах) отмечены их технологические номера (1-27).

Рис.3.10 – Матрица сегментации клиентов

На основании технологической сегментации была построена маркетинговая сегментационная модель, разделяющая клиентов в зависимости от их ценности для Банка и склонности к оттоку. Параметр ценности клиента для Банка определяется путем сопоставительного анализа показателей, демонстрирующих среднюю частоту осуществления транзакций в прошлом (Frequency) и среднемесячную задолженность клиента (Monetary Value). Матрица разделения клиентов в зависимости от их ценности для Банка продемонстрирована на рис. 3.11.

Склонность клиентов к оттоку определяется путем перекрестного анализа таких данных, как дата осуществления потребителем последней транзакции (Recency) и средняя интенсивность осуществления транзакций в прошлом (Frequency). Матрица разделения клиентов по этому показателю продемонстрирована на рис. 3.12.

Рис. 3.13 - Итоговая маркетинговая сегментационная модель

Таким образом, было выделено пять уникальных маркетинговых сегментов:

Сегмент 1 объединяет клиентов, обладавших средней, высокой и очень высокой ценностью для Банка, по тем или иным причинам ушедшим в отток. Для этих пользователей были созданы целевые предложения, позволяющие, во-первых, способствовать их возврату, а во-вторых, повысить уровень их лояльности по отношению к Банку. Им было предложено получить кредитную карту более высокого статуса со льготным тарифом. Кроме того, для этих пользователей был разработан пакет нефинансовых привилегий, подразумевающий первоочередное обслуживания во всех точках контакта с Банком, использование выделенного номера центра поддержки клиентов и ряд других преференций.

Сегмент 2 включает в себя высокодоходных клиентов со средней и высокой вероятностью оттока. Специфика разрабатываемых для данной категории пользователей маркетинговых предложений подразумевает повышение уровня их лояльности по отношению к Банку. Им было сделано предложение воспользоваться льготными условиями на погашение кредита, что включало в себя пониженную эффективную процентную ставку и возможность беспроцентного погашения кредита в течение 50 дней после даты его получения. Кроме того, этим клиентам было предложено использовать свою кредитную карту в качестве сертификата, дающего возможность быстрого получения потребительского кредита Банка в точках его присутствия.

В сегмент 3 входят среднедоходные клиенты с высокой склонностью оттоку. Специфика разрабатываемых для этих клиентов предложений ориентируется, преимущественно, на рост их лояльности, достигаемой малозатратными способами. В частности,