Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг появляется под влиянием глубоких социально-экономических преобразований в обществе, когда происходит сдвиг в общественном сознании в пользу обеспечения не только личных, но и общественных благ. В результате не только государство берет на себя обязанности по производству чистых общественных благ (выступающих преимущественно в форме услуг, но и развиваются общественные институты, ставящие своей целью удовлетворение общественных потребностей.

«С ростом объема и разнообразия общественных благ, пишет Е.М. Жильцов, - с повышением требований к качеству жизни и усилением тенденции к местному самоуправлению и корпорпоративности, а также к общественной самостоятельности и инициативе личности, с развитием ее ориентации не на материальные блага, и должностное положение, а на духовные и экологические ценности, институциональная организация общественной экономики стала более сложной, границы между общественным и рыночным секторами экономики стали более гибкими и подвижными появились различные организационные формы их взаимодействия» [11, с. 160]. Формируется некоммерческий сектор экономики который включает как государственное предпринимательство и государственное управление, так и различные формы самоорганизации общества.

Государственное предпринимательство и государственное управление в условиях рынка имеют много общего с хозяйственной деятельностью негосударственных предприятий и коммерчерческих организаций, что позволяет результативно использовать инструментарий маркетинга и в данной сфере. В то же время нельзя не учитывать их специфику, которая выражается в следующем:

- тесная зависимость финансов государственных предприятий от бюджетов всех уровней;

- приоритетное размещение госзаказов на производство общественных благ на государственных предприятиях;

- патерналистический подход государства к своим предприятиям и учреждениям в области занятости и социального обеспечения;

- наличие строгой субординации в управлении государственными предприятиями;

- частные выгоды предприятий подчинены общественным интересам.

Общественные организации как форма некоммерческой самодеятельности людей имеют следующие особенности.

Во-первых, доходы, получаемые при данном типе хозяйствования, не приобретают форму прибыли. Они не распределяются в виде дивидендов между людьми, создающими некоммерческую организацию, работающими в ней или причастными к контролю над ней. Поэтому некоммерческие организации называются неприбыльными. Вместе с государственными они формируют неприбыльный сектор экономики, который некоторые ученые рассматривают в качестве третьего сектора экономики. Вместе с тем превышение доходов над расходом {квазиприбыль) в некоммерческих организациях может быть направлено как на их текущее содержание, так и инвестиции в развитие материально-технической базы самих некоммерческих организаций.

Во-вторых, важная особенность некоммерческого типа хозяйствования состоит в ориентации на максимизацию достижения специфических целей организации, зафиксированных в ее уставе. Целью деятельности некоммерческих организаций является удовлетворение социально-благотворительных, культурно-образовательных и иных общественно-полезных потребностей.

В-третьих, бюджет некоммерческих организаций формируется за счет:

- всего населения в виде правительственных субсидий и налоговых льгот;

- членских взносов;

- благотворительных вкладов, имущественных взносов организаций и частных лиц;

- поступлений средств от осуществления предпринимательской деятельности, необходимой для достижения общественно-полезных целей, ради которых создана некоммерческая организация.

Различают три основные типа некоммерческих организаций. К первому типу относится учреждение, которое создается собственником для осуществления социально-культурных и иных функций некоммерческого характера, Наиболее распространенным типом такой некоммерческой организации является государственное учреждение, главным источником финансирования которого являются бюджетные средства, и оно, как и названое предприятие, осуществляет право оперативного управления, т.е. право владения, пользования и распоряжения закрепленным за ним имуществом. Иными словами, здесь действует институт доверительного управления. Передача имущества в доверительное управление не влечет за собой переход прав собственности к доверительному управляющему. Последний обязан осуществлять управление имуществом в интересах собственника или указанного им третьего лица. Учреждение не вправе отчуждать или иным способом распоряжаться этим имуществом, если оно приобретено счет средств, выделенных ему по смете. Но оно имеет право осуществлять предпринимательскую деятельность и за счет доходов от этой деятельности приобретать имущество, самостоятельно им распоряжаться и учитывать его на отдельном балансе.

Второй тип некоммерческих организаций представляет собой общественные, религиозные организации, добровольные объединения, ассоциации, союзы и т.п. Отличительной чертой является организация их на основе членства и финансирования преимущественно за счет взносов участников (членов). Объединение членов (участников) некоммерческих организаций происходит на основе общности их интересов для удовлетворения общественно-полезных потребностей. Они не сохраняют право на переданное некоммерческим организациям имущество и членские взносы, они не отвечают по обязательствам этих организаций, а последние не отвечают по обязательствам своих членов. Они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность только для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Третьим типом некоммерческих организаций являются фонды. Они не имеют членства, учреждаются гражданами и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для достижения социальных, благотворительных, культурно-образовательных и других общественно-полезных целей. Имущество, переданное фонду его учредителем (или учредителями), является собственностью фонда. Фонду предоставлено право заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения общественно-полезных целей, ради которых он создан. Он вправе создавать хозяйственные общества и участвовать в них.

Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества. Для осуществления надзора за его деятельностью создают соответствующие органы фонда, в том числе попечитские советы.

Маркетинг проникает в некоммерческую среду еще и в силу интеграции с коммерческими видами деятельности. В развитой рыночной экономике некоммерческие структуры становятся весьма привлекательными для включения частного капитала. Это объясняется, во-первых, повышением их социальной ответственности по удовлетворению культурных, образовательных и общественно полезных потребностей людей. Во-вторых, существует заинтересованность в некоммерческих организациях тех владельцев частного капитала, которые не склонны к рисковому бизнесу, особенно в период возрастающей неопределенности экономической конъюнктуры. Частной фирме или ее структурному подразделению, получившим статус некоммерческой организации, предоставляется режим льготного налогообложения и, следовательно, они получают возможность легального ухода от налогов.

По мнению авторов учебника «Маркетинг», некоммерческий или институциональный маркетинг - «... это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций по отношению целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности» [17, с. 479]. Это полностью совпадает с определением маркетинга организаций, которое дает Ф. Котлер: «Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям [17, с. 643].

Рамки некоммерческого маркетинга шире, чем маркетинг организаций, точно также, как некоммерческая сфера шире, чем сфера деятельности некоммерческих организаций. К некоммерческой следует относить любую деятельность, не направленную на извлечение прибыли. В результате под это понятие подпадают и некоммерческие организации, и отдельные люди, занятые любой общественно-полезной некоммерческой деятельностью. Следовательно, некоммерческий маркетинг включает как маркетинг, так и маркетинг личностей.

Что касается сущности маркетинга организаций, то здесь нельзя не согласиться с точкой зрения Ф.Котлера, что главной целью маркетинга организации является организация общественного мнения. Деятельность по организации общественного мнения – это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотношение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Опираясь на общие концептуальные основы марктинга, коммерческий и некоммерческий маркетинг имеет ряд принципиальных отличий (табл.6.1) [38, с.332].

Важнейшими этапами некоммерческого маркетинга как маркетинга организаций являются:

1) оценка образа организации, который имеется у общественности. Организация может быть или довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем;

2) планирование образа организации и контроль за его состоянием. План маркетинга должен быть рассчитан на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.

Таблица 6.1 - Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом

Вместе с изменением характера продвижения «продукта» некоммерческой организации в общество меняется и характер обмена видами деятельности, что показали авторы учебника «Маркетинг» со ссылкой на И.Вернера (рис. 6.1) [17, с.481].

Рис. 6.1 – Взаимозависимость участников обмен в некоммерческом маркетинге

По этой схеме некоммерческая организация А получает:

- от участника В- взносы, пожертвования, сотрудничество, верность, идеалам и т.п.;

- от участника С - часть средств от налогов, освобождение от налогов , правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и особенно участнику D;

- от участника D - уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С.

В свою очередь участник А предоставляет:

- участнику В - информацию, защиту интересов, помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

- участнику С - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

- участнику D - помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование типичного образа и т.п.

Глубокое проникновение в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем объективнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых дейсвий со стороны ее руководителей.

Маркетинг личностей или маркетинг отдельных лиц «...это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам» [17, с. 645]. Он может выступать в форме политического маркетинга (политмаркетинг), маркетинга знаменитостей, самомаркетинга (эгомаркетинга) и т.п.

Как отмечают авторы учебника «Маркетинг», «концепция
политмаркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать на них. Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общества» [17, с. 482].

Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны превращаться в политические партии. Используя принципы коммерческого маркетинга, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Политмаркетинг как концентрация организации и управления общественным мнением активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту групповых интересов, но и уважение интересов всех.

Политмаркетинг имеет двойственный характер. Как маркетинг политических партий и движений он выступает в форме маркетинга организаций; как маркетинг отдельных политических деятелей - в форме маркетинга знаменитостей. Как пишет Ф. Котлер, «маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшей особой специализации всех занимающихся ею» [17, с.647]. В этом смысле маркетинг политических деятелей вполне можно уподобить маркетингу знаменитостей, жизненный цикл которых достаточно прихотлив.

Рис. 6.2 - Жизненные циклы знаменитостей

На рис. 6.2 представлены наиболее типичные жизненные циклы знаменитостей:

1) средний успех характерен для знаменитостей среднего разряда, которым никогда не суждено стать суперзвездой, и в то же время мало вероятно испытать безвестность;

2) головокружительная карьера-вспышка характерна для знаменитостей высшего разряда, которые не предпринимают значительных усилий для удержания на гребне славы;

3) изменчивая карьера характерна для импульсивной знаменитости, популярность которой находится в диапазоне от знаменитостей среднего разряда до знаменитостей высшего разряда;

4) устойчивый подъем до уровня суперзвезды характерен для знаменитостей высшего разряда, которые прилагают значительные усилия для достижения успеха и постоянного поддержания - своего высокого имиджа в глазах публики;

5) резкое падение в безвестность с последующим возвращением популярности характерно для знаменитостей высшего разряда, которые в силу объективных и/или субъективных причин попадает в полосу забвения после непродолжительного триумфа или наоборот;

6) запоздалое признание характерно в основном для знаменитостей среднего рода, которые благодаря определенным (в том сисле и маркетинговым) усилиям обретают популярность у публики.

Эгомаркетинг и самомаркетинг иногда различают [17, с.482-483], понимая под первым программу реализации человеческой личности, а второй как программу определенных действий личности, которая должна создавать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот «товар» - рабская сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того чтобы «товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые подобны маркетинговой программе реализации товаров:

1) проведение самооценки (что вас конкретно интересует, где вы хотите работать, как соотносятся ваши желания с вашим уровнем профессионализма);

2) изучение основных инструкций и содержания основных
видов работы (эти сведения имеются в различных специальных учебных заведениях, на предприятиях и в организациях);

3) точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на государственные или частные структуры, желание жить и работать в большом городе, небольшом поселке или и сельской местности);

4) изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке интересующей вас должности, состояние отрасли, где вы хотели бы трудиться, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие характеристики конкретного рынка труда);

5) подготовка краткой справки о себе и своих возможностях (справка должна быть краткой и содержать самые необходимые нанимателю сведения о вас; к ней следует подготовить сопроводительное письмо с учетом специфики той организации, где вы хотели бы трудиться);

6) подготовка беседы с лицом, принимающим решение о найме новых сотрудников.

Разнообразие маркетинга личностей столь же велико, сколько личностей и их устремлений. Главное, на чем следует акцентировать внимание, так это - теоретико-методологическое единство всех видов маркетинга, включая маркетинг товаров и услуг, коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Информатизация общества отразилась и на механизмах некоммерческого маркетинга: маркетинговые коммуникации, опирающиеся на информационные ресурсы и технологии, становятся базовой инфраструктурой маркетинга. Тенденция последних десятилетий – перемещение маркетинговых технологий в виртуальный мир: в интернет, в специализированные информационные сети. Подчеркнем, что маркетинговые коммуникации, опирающиеся на информационные ресурсы и технологии, становятся базовой инфраструктурой маркетинга. Тенденция последних десятилетий – перемещение маркетинговых технологий в виртуальный мир: в интернет, в специализированные информационные сети.

Основой системы управления некоммерческого маркетинга становятся сетевые структуры, в рамках которых разворачиваются глобальные проекты. По принципу управления сетевые структуры – децентрализованные системы управления, которые строятся на основе проектно-программного подхода к организации деятельности и формирования партнерских отношений между участниками. Система партнерств позволяет масштабировать глобальные проекты таким образом, что каждый участник деятельности выполняет соразмерный ему «фрагмент» проекта. Координация осуществляется за счет совместно выработанных приоритетов, целей, концепции (или проектной идеологии), задающей общее направление процессов. Сетевые структуры отличаются высокой степенью устойчивости, основываются на системе распределения рисков.

Сетевые структуры меняют характер конкуренции: они стремятся не к монополизации, а к наращиванию партнерских связей, которые обеспечивают устойчивость системы в целом и возможность реализации крупномасштабных проектов. Повышается эффективность маркетинговых технологий, которые опираются на совместно созданную участниками инфраструктуру, что позволяет экономить издержки. Сегодня только в Европе насчитывается более 150 культурных сетей, объединяющих организации, арт-менеджеров, творческие личности и коллективы. Сетевые организации являются основным ресурсом международных партнерских проектов в сфере культуры.

Таким образом, развитие культурных сетей направлено на консолидацию мировых культурных ресурсов и обеспечение доступа к этим ресурсам всех заинтересованных участников.

В России сетевая идеология только начинает распространяться. Координационные центры транснациональных культурных сетей поощряют участие российских профессионалов и организаций в сетях посредством автоматического членства, полного или частичного освобождения от уплаты вступительных и членских взносов, оплаты командировочных расходов на сетевые мероприятия и т.п. Однако в списках членов большинства международных культурных сетей российских участников пока еще маловато.

Такая ситуация в первую очередь объясняется недостаточным развитием и освоением современных информационных и коммуникационных технологий в российских музеях и галереях. Многие (особенно провинциальные) музеи и галереи просто не знают и не стремятся узнавать о таких возможностях, не занимаются поиском необходимой информации и партнеров, не пытаются наладить достаточно доступную и недорогую «электронную» коммуникацию, потому что не знают, как это сделать. Создание Ассоциации музеев России, сибирской Ассоциации «Открытый музей», Содружества муниципальных музеев Поволжья и других заложило фундамент для развития открытого делового партнерства в современной музейной практике. Ассоциации – это еще не вполне сети, в некоторых из них доминируют иерархические структуры, другие скорее напоминают профессиональные клубы. Однако многие черты позволяют говорить о том, что деятельность российских музейных ассоциаций опирается на сетевые координационные принципы: наличие единого информационно-ресурсного центра, активное участие в совместных, в том числе международных проектах, выставках, семинарах, конференциях, мастерских. Главное, в основе деятельности большинства ассоциаций лежит принцип партнерства. Динамичное развитие культурных сетей и их высокая эффективность стали возможными только при активном применении современных информационных и коммуникационных технологий.

Сетевая идеология культурного менеджмента опирается на концепцию, так называемого, «просвещенного маркетинга», который получает все большее распространение и оформляется во многих странах на уровне законодательных инициатив, его положения закрепляется также и в международных документах.

Суть концепции «просвещенного маркетинга» - ориентация на комплекс следующих базовых принципов и положений :

- маркетинг с осознанием своей миссии – sense-of-mission marketing: миссия организации культуры и искусства должна выражать ее позицию в широком социальном контексте, быть социально-значимой, а не ориентироваться только на внутренние приоритеты, выраженные в узко профессиональных понятиях;

- социально-этичный маркетинг – societal marketing: маркетинг некоммерческой организации должен ориентироваться на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Организации культуры должны поддерживать только такие социальные потребности, которые соответствуют росту социального благополучия в перспективе. Социально–этичный маркетинг должен обеспечить долгосрочные преимущества «общественно полезных» товаров и услуг, не снижая их привлекательности;

- маркетинг ценностных достоинств – value marketing: некоммерческая организация должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение реальной ценности предлагаемых товаров и услуг, а также их функциональных возможностей для удобства потребителей;

- маркетинг, ориентированный на потребителя - consumer-oriented marketing: некоммерческая организация должна формулировать и планировать свою маркетинговую деятельность с позиций потребителей;

- инновационный маркетинг – innovative marketing: некоммерческая организация должна постоянно заботиться о реальном улучшении маркетинга, совершенствовать свою деятельность и повышать качество предлагаемых товаров и услуг.

Итак, в основе современного некоммерческого маркетинга лежит принцип «делового партнерства» и концепция «просвещенного» маркетинга, которая ориентирует организации культуры и искусства на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых культурных проектов. В обществе создаются возможности для использования в гуманитарной сфере успешных маркетинговых технологий из сферы бизнеса. Одновременно расширяются возможности для перераспределения средств из коммерческого сектора в некоммерческий, и наконец, за счет информационных технологий и интенсивной коммуникации обеспечиваются консолидация и доступность мировых культурных ресурсов.

В качестве примера сетевого маркетинга нового поколения можно привести деятельность Европейской компьютерной сети искусств – (ECNA), всемирно известной компании информационных технологий. На протяжении 6 лет ECNA развивает принципиально новый, уникальный подход к поддержке сети компьютерных пользователей в секторе некоммерческих организаций культуры и искусства. Практика и опыт работы ECNA распространяется на широкий спектр культурных сетей – от локальных до транснациональных. Специалисты ECNA обладают высоким уровнем знаний и компетенций: от профессионального web-дизайна до экспертных оценок интернет. ENCA помогает создавать профессиональные on-line сообщества, которые позволяют специалистам, имеющим общие интересы, обмениваться информацией в режиме реального времени, тем самым совершенствуя коммуникацию в рамках культурных сетей. Многие специалисты считают подобные on-line сообщества прообразом будущего информационного общества, их успешная деятельность демонстрирует различия между обычной коммуникацией и современной сетевой работой более высокого уровня. Членами различных виртуальных сообществ и клиентами ECNA являются Совет Европы, Европейская Сеть Культурных Центров (ENCC), Ассоциация Бизнес-Спонсорства в Искусстве (ABSA), Европейская сеть Информационных Центров Исполнительских искусств (ENICPA), Cultural Cooperation, Art & Society, многие европейские благотворительные фонды и другие организации.

Деятельность подобных объединяющих организаций в сфере культуры и искусства демонстрирует технологии некоммерческого маркетинга поколения «next». Они становятся мощнейшим ресурсом не только благополучного развития и сохранения культуры в быстро меняющемся обществе, но и средством стабилизации самого общества.

Методы некоммерческого маркетинга ставят во главу угла стиль жизни, отражают то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою. Стратегии маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации. Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни, определенного круга, или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя приводит к групповому отторжению. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга, люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.

Технологии некоммерческого маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие нематериальные – намерения, желания, потребности. Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

- присоединение к большинству;

- стремление приобрести товар, чтобы не «отстать от жизни»;

- соответствовать стилю жизни определенной социальной группы;

- быть модными;

- выделятся из толпы;

- подчеркивать исключительность, отличатся от других.

Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно, составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в, так называемых, социальных эффектах: