Региональный маркетинг сферы туристических услуг

Концепция регионального маркетинга туристических услуг может быть построена на базе понятия «гостеприимный город». Гостеприимный город - это город, в котором сформирована гостеприимная среда для пребывания посетителей, предлагается комплексный продукт гостеприимства, отвечающий потребностям целевого рынка посетителей города, и на территории которого расположены предприятия, специализирующиеся на рынке услуг гостеприимства. Таким образом, в определении «гостеприимного города» отражены основные критерии, которые характеризуют данную категорию, а именно (рис.4.6):

- гостеприимная среда города;

- предложение комплексного продукта гостеприимства,

- наличие на территории города предприятий, которые специализируются на рынке услуг гостеприимства.

Рис. 4.6 - Факторы, формирующие гостеприимную среду города

Система показателей состоит из показателей, их весовых коэффициентов и значений (оценок посетителей). Группы показателей представлены в табл. 4.4.

Весовые коэффициенты присваиваются группам показателей в соответствии с долевым распределением факторов по степени влияния на гостеприимную среду города. Выделяется два возможных варианта присвоения весовых коэффициентов каждой группе показателей в зависимости от цели пребывания посетителей в городе. При определении оценки уровня гостеприимства городов весовые коэффициенты следует выбирать в зависимости от исследуемой целевой аудитории (частные посетители или деловые посетители). Если обе группы являются целевыми посетителями, то следует использовать оба варианта, каждый из которых для своей целевой аудитории.

Таблица 4.4 - Группы показателей гостеприимства городов

Рабочий инструментарий включает метод сбора недостающих данных (оценки показателей) и метод анализа данных. В качестве метода сбора информации предлагается использовать опрос посетителей. В качестве метода анализа данных предлагается использовать шкалу Лайкерта. Данная шкала является одной из наиболее широко используемых методик оценки ожиданий, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений; оценка отношения участников определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы. Каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «не согласен» до «согласен». Каждой категории ответа присваивается балл от 1 до 5, где 1 - не согласен, 2 - скорее не согласен, 3 - затрудняюсь ответить (нейтральное отношение), 4 - скорее согласен, 5 - согласен.

Алгоритм определения оценки гостеприимства состоит из трех основных разделов: формирование выборки, проведение опроса, анализ полученных данных (рис.4.7).

Поскольку при проведении опроса посетителей города не представляется возможным определить точный размер генеральной совокупности (количество всех посетителей за весь период времени) и контур выборки (перечень всех посетителей), то вероятностные методы выборки не могут применяться в данном исследовании. Следовательно, предполагается использовать невероятностную квотированную выборку (метод квот). Представительность данной выборки достигается тем, что в нее включаются доли элементов, обладающие определенными характеристиками, которые соответствуют целевым потребителям города. При проведении опроса посетителей гостеприимного города следует, в первую очередь, определить квоты относительно следующих групп посетителей: частные посетители и деловые посетители. В некоторых городах возможно существует только одна группа посетителей (частные или деловые). Далее следует определить квоты относительно демографических характеристик посетителей. Таким образом, определение квот будет зависеть от характеристик целевых посетителей гостеприимного города.

Рис. 4.7 - Определение оценки уровня гостеприимства городов

При определении объема выборки следует исходить из таких параметров как среднегодовая численность посетителей, однородность посетителей, разброс оценок посетителей, бюджет исследования. Если бюджет исследования не ограничен, то объем выборки должен обеспечить представительность выборки, т.е. отражение в ней характеристик целевой совокупности. Опрос посетителей целесообразно проводить в местах скопления целевой аудитории: в аэропорту, на вокзале, в гостиницах. После проведения опроса полученные данные обрабатываются, и по формуле (4.3) рассчитывается общая оценка гостеприимства города. Весовые коэффициенты присваиваются в зависимости от того, к какой группе посетителей принадлежит респондент.

Данная формула удобна тем, что помогает определить по каждому респонденту среднюю оценку уровня гостеприимства, а затем рассчитать среднее квадратическое отклонение и определить однородность оценок респондентов.

(4.3)

где a_jik – оценка показателя k-м респондентом,

p_i – вес i-й группы показателей,

r - количество респондентов,

n – количество групп показателей,

m_i - количество показателей в группе i.

Согласно формуле (4.3), вычисляется средняя оценка по каждой группе показателей для каждого респондента. Затем средняя оценка каждой группы показателей умножается на вес данной группы показателей и далее полученные произведения суммируются. После этого вычисляется средняя оценка гостеприимства города H, которая определяется как среднее арифметическое значение оценок каждого респондента.

Для определения уровня гостеприимства городов предлагается использовать следующую шкалу оценок (рис.4.8). Согласно представленной шкале, городом с гостеприимной средой может быть назван город, уровень гостеприимства которого составит более 30 баллов.

Маркетинговую стратегию города следует рассматривать в двух аспектах:

- во-первых, как совокупность решений по выбору средств достижения поставленных маркетинговых целей и задач;

- во-вторых, как форму территориального управления, которая предполагает обязательное наличие документа стратегии.

Когда речь идет о первом аспекте маркетинговой стратегии города, то проведенный анализ точек зрения российских и зарубежных ученых в области маркетинговой стратегии помогает сформулировать следующее определение данной категории: маркетинговую стратегию городаможно определить как совокупность решений по выбору средств достижения поставленных маркетинговых целей и задач, которые ведут к устойчивому долгосрочному социально-экономическому развитию города.

Если речь идет о втором аспекте маркетинговой стратегии города, то подразумевается, что маркетинговая стратегия города существует в виде утвержденного главой города документа. На городском уровне управления существуют следующие виды стратегий: стратегия социально-экономического развития, отраслевые стратегии и функциональные стратегии. Маркетинговая стратегия города может быть отнесена к одной из функциональных стратегий города.

Процесс разработки документа маркетинговой стратегии состоит из 6 основных этапов:

- диагностики внутренней и внешней среды города;

- постановки стратегических целей и задач;

- выбора стратегий маркетинга;

- определение целевых индикаторов по различным сценариям развития;

- разработки плана маркетинговых мероприятий;

- определение механизмов контроля и реализации маркетинговой стратегии.

Рис. 4.8 - Шкала оценки уровня гостеприимства городов

При разработке документа маркетинговой стратегии гостеприимного города необходимо выбрать стратегии маркетинга, которые будут направлены на достижение поставленных маркетинговых целей и задач. Проведенный маркетинговый анализ города позволит сформулировать основные стратегии маркетинга, которые направлены на достижение поставленных маркетинговых целей и задач на целевом рынке услуг для посетителей гостеприимного города (табл. 4.5). Следует уточнить, что целевой рынок услуг для посетителей города состоит из таких сегментов как: услуги делового гостеприимства, услуги семейного пляжного отдыха, услуги санаторно-курортного отдыха, услуги молодежного отдыха, услуги активного отдыха на горнолыжном курорте.

Ссылаясь на труды Б.А. Соловьева, А.А. Мешкова и Б.В. Мусатова можно утверждать, что все маркетинговые решения принимаются на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Аналогичную иерархию маркетинговых стратегий можно применить в рамках такого объекта управления как гостеприимный город (табл.4.5).

Таблица 4.5 - Стратегии маркетинга гостеприимного города

Для гостеприимного города целесообразно применять дифференцированную стратегию маркетинга, которая предполагает разработку комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента потребителей. В табл.4.6 в качестве примера представлен комплекс маркетинга для целевого сегмента посетителей города.

Таблица 4.6 - Комплекс маркетинга для целевого сегмента посетителей гостеприимного города

Можно использовать два подхода по определению места маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития. Главная цель разработки маркетинговой стратегии города - улучшение качества жизни населения - сопряжена с целью стратегии социально-экономического развития любого территориального образования. В связи с этим, маркетинговая стратегия города может лечь в основу долгосрочного социально-экономического развития города через ориентацию на потребности целевых групп потребителей посредством лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. Согласно проведенному анализу существующих взаимосвязей между стратегией социально-экономического развития и отраслевыми, функциональными стратегиями на городском и региональном уровне нами были выделены два основных подхода, которые определяют место маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития: маркетинговая стратегия - основа стратегии социально-экономического развития города, маркетинговая стратегия - функциональная стратегия города.

Первый подход не предполагает существование отдельного документа маркетинговой стратегии города, а подразумевает, что стратегия социально-экономического развития города разрабатывается с учетом потребностей рынка, определения конкурентных преимуществ города и выбора стратегии маркетинга (рис. 4.9).

Рис. 4.9 - Первый подход «маркетинговая стратегия – основа стратегии социально-экономического развития»

План мероприятий стратегии социально-экономического развития будет включать маркетинговые мероприятия и прочие мероприятия, которые характерны для подобных стратегий. Второй подход предполагает, что маркетинговая стратегия существует как одна из функциональных стратегий города в виде отдельного документа (рис.4.10).

Рис. 4.10 - Второй подход «маркетинговая стратегия – функциональная стратегия»

На первом этапе разрабатывается стратегия социально-экономического развития города. На основе ее положений разрабатываются маркетинговая стратегия города и прочие функциональные стратегии.

На первом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и прочие функциональные стратегии. На их основе формируется стратегия социально-экономического развития города.

Выбор подхода по определению места маркетинговой стратегии индивидуален для каждого города, тем не менее, он может быть обусловлен следующими характеристиками города:

- уровнем диверсифицированности экономики города,

- характером народнохозяйственных функций (многофункциональные города, промышленные центры, транспортные центры, курортные и бальнеологические центры, научные центры и т.п.).

- степенью адаптации городов к рыночным условиям (адаптируемые к рыночным условиям, трудно адаптируемые к рыночным условиям).

При втором подходе существует два варианта разработки маркетинговой стратегии города (рис.4.11).

Рис.4.11 - Варианты разработки маркетинговой стратегии города при втором подходе «маркетинговая стратегия – функциональная стратегия»

Когда речь идет о разработке маркетинговой стратегии гостеприимного города, то для небольших городов с низким уровнем диверсифицированности экономики города, с доминированием туристической отрасли, легко адаптируемых к рыночным условиям, маркетинговая стратегия, направленная на улучшения гостеприимной среды в городе, должна стать основой стратегии социально-экономического развития города. Для многофункциональных городов с высоким уровнем диверсифицированности экономики, которые стремятся улучшить сферу гостеприимства города для увеличения потока посетителей, маркетинговая стратегия должна стать одной из функциональных стратегий города. В качестве примеров можно привести такие города как Санкт-Петербург, Ярославль, Нижний Новгород и прочие.

Развивающийся рынок внутреннего регионального туризма, как и любой другой рынок, выполняет важнейшие функции по эффективному использованию наличных факторов производства и предоставлению свободы потребительского выбора. Многообразие туристской деятельности оказывает непосредственное воздействие на социальную, культурную, экономическую стороны жизни региона.

Механизм совершенствования ключевых параметров внутреннего туристского рынка региона заключается в определении его состояния, потенциальных возможностей и основных направлений развития. В качестве ключевого параметра целесообразно выделить уровень социально-экономической привлекательности той или иной туристской территории.

Для обоснования такого механизма эффективным инструментом является маркетинговый подход к анализу территориальных рынков. Такой подход, применимо к региональному туризму, предполагает реализацию ряда последовательных ступеней исследования туристских территорий.

Рассматривая методико-аналитический аппарат оценки уровня развития регионального рынка туристских услуг, используемый современной экономической теорией, в частности в исследованиях рынка услуг, можно провести оценку привлекательности рынка туристских услуг региона на основе ряда показателей:

Индекс Херфиндаля. Позволяет выявить уровень монополизма на региональном рынке туристских услуг:

(4.4)

где – доля i-го поставщика туристских услуг на i рынке региона, специализирующегося на отдельных направлениях организованных туристских потоков.

Рассмотрим следующий пример. На рынке г.Таганрога функционирует 30 туристических фирм, которые предоставляют туристические услуги на выездном международном и внутреннем туристических рынках. Въездным и внутренним туризмом на территории города занимается только семь туристических фирм и только одна туристическая фирма ООО «Спутник-Юг», являясь туроператором организуя тематические экскурсии по городу по собственным разработанным маршрутам. Поскольку нас интересуют услуги въездного туризма на локальном рынке Таганрога, рассматривать будет только те туристические фирмы, которые предоставляют, кроме туристических услуг выездного туризма и туристические услуги въездного локального. Рассчитаем долю поставщиков туристских услуг на рынке г.Таганрог (табл. 4.7).

Таблица 4.7 - Доля рынка поставщиков туристских услуг

Наибольшую долю рынка на внутреннем локальном туристическом рынке занимает турфирма ООО «Спутник-Юг» (47%). Определим индекс Херфиндаля по формуле 4.4. Результаты расчетов представлены в табл. 4.8.

Максимальное значение индекса 10000. Чем меньше значение индекса, тем ниже уровень монополизма. Высокое значение индекса свидетельствует о недостаточной развитости рынка туристских услуг региона. Наиболее развитым рынком туристических услуг в Таганроге является выездной внутренний туризм, наименее развитым является рынок локального туризма. Полученные значения для всех индексов Херфиндаля показывают низкий уровень монополизма.

Таблица 4.8 – Результаты расчета индекса Херфиндаля

Коэффициент предпочтений показывает уровень предпочтения туристами различных видов туризма:

(4.5)

В табл. 4.9 представлены результаты расчета индекса привлекательности туристических услуг.

Таблица 4.9 - Расчет индекса привлекательности туристических услуг

Коэффициент соотношения среднегодовых доходов населения и затрат на туристские услуги. Привлекательность туристической услуги во многом зависит от уровня доходов населения, причём для нас важным является не только их абсолютный уровень, но и соотношение с годовыми затратами на потребление туристских услуг:

- международный туризм: = ;

- внутренний выездной туризм: = ;

- локальный въездной туризм: = .

где D – среднегодовой уровень доходов на душу населения; Z – среднегодовой уровень затрат на туризм и отдых в расчёте на одного жителя. Чем выше величина коэффициента, тем более привлекателен вид туризма. Наиболее привлекательным является локальный и выездной туризм по России. Индекс приоритетного расходования средств на туристские услуги. Характеризует склонность населения региона к направлению средств на получение туристских услуг:

= (4.6)

где h – доля расходов на туристские услуги в совокупных расходах населения i-го региона; h – аналогичный показатель в целом по стране. Чем выше значение индекса, тем привлекательней регион для развития туристских услуг. Индекс привлекательности туристических услуг в Таганроге средний. Индекс опережения темпов экономического роста характеризует динамику экономических процессов региона в сравнении с аналогичной динамикой в целом по стране:

= (4.7)

где Ii - темп роста ВРП i-го региона; h - темп роста ВВП в целом по стране. Чем выше индекс (а соответственно, экономическая активность в регионе), тем больше темпы нарастания потребности в новых рабочих местах, выше доходы населения региона и, следовательно, выше потребности в развитии туристских услуг (пропорциональность от­ношения уровня доходов и потребления туристских услуг доказана в работах отечественных авторов на примерах отдельных регионов России).

Индекс возрастной структуры населения. Характеризует соотношение доли населения в возрасте от 15 до 45 лет в общей численности населения региона и аналогичного показателя по стране в целом:

= (4.8)

где gi - доля группы населения от 15-45 лет в общей численности населения; g - то же в целом по стране. Исчисление индекса весьма важно, т.к. данная кате­гория населения является наиболее активной в части потребления туристских услуг (по оценке существую­щих исследований в России). Следующим этапом процесса оценки привлекатель­ности рынка туристских услуг региона является по­строение общего показателя, позволяющего получить комплексную оценку. Для этого можно применить сводный показатель, учитывающий все исчисленные показатели, оценённые в баллах. Сводный показатель привлекательности рынка туристских услуг:

(4.9)

где e - весовой коэффициент е-го частного показате­ля оценки привлекательности рынка туристских услуг; Be - балльная оценка е-го показателя привлекательно­сти рынка туристских услуг. Как следует из формулы (4.9), использование балльной оценки каждого показателя требует расчёта соответст­вующего показателя, а затем оценки его в баллах, ко­торую целесообразно проводить на основе построен­ной экспертным апробированным путем 100-балльной шкалы. Расчет показателя привлекательности международных туристских услуг представлен в табл.4.10.

Таблица 4.10 - Расчет показателя привлекательности международных туристских услуг

Расчет показателя привлекательности услуг внутреннего выездного туризма представлен в табл. 4.11.

Таблица 4.11 - Расчет показателя привлекательности внутреннего выездного туризма

Расчет показателя привлекательности услуг внутреннего выездного туризма представлен в табл. 4.12. Проведенные расчеты показали, что менее привлекательными для развития туристического потенциала Таганрога являются услуги выездного международного туризма, услуги внутреннего выездного туризма занимают промежуточное положение. Наиболее привлекательными туристическими услугами являются услуги локального туризма.

Таблица 4.12 - Расчет показателя привлекательности локального туризма

Этап ранжирования туристских услуг по уровню привлекательности заключается в определении места каждой услуги в системе координат: «Потенциал развития туризма – уровень развития туристической услуги». Для этого используется методический инструмент – типологическая матрица (рис. 4.12).

Рис. 4.12 - Матрица «Потенциал развития туризма – уровень развития туристической услуги»

Проведенный анализ показал, что рынок туристических услуг является привлекательным. Туристические услуги выездного международного и внутреннего туризма принадлежат области «Прогрессивная», в то время как услуги локального туризма – «перспективной области». Очевидно, в городе ощущается нехватка фирм-разработчиков локальных туров: имеется только одна фирма-туроператор, чего явно недостаточно для Таганрога с высоким уровнем туристического потенциала. Поэтому, область туристического бизнеса, связанная с созданием фирмы-туроператора является перспективной. Завершающим этапом такого анализа является определение слабых сторон туристической сферы и выработка комплекса сопутствующих рекомендаций.