Относительная часть рынка

Рис. 6.4. Матрица БКГ

Матрица БКГ разбивает все направления деятельности предприятия на четыре группы: “звезда”, “дойная корова”, “собака” и “дикая кошка”. Относительно каждой из этих груп необходима своя стратегия.

"Звезды" - это идеальный случай, который сочетает высокие перспективы роста рынка с сильными позициями предприятия на этом рынке, источник не только краткосрочной, но и долгосрочной прибыли для предприятия, являются наилучшим объектом для выгодных капиталовложений. "Звезды" следует оберегать и укреплять.

"Дойные коровы" - случай, когда предприятие имеет сильные позиции на зрелом рынке. Эти направления деятельности приносят предприятию высокую стабильную прибыль, хотя роста здесь не предусматривается. Относительно таких направлений деятельности предприятие стремится сохранить долю рынка на имеющемся уровне. Основная цель предприятия относительно "дойных коров" - получение максимальной прибыли за короткий период.

"Собаки" - ситуация, когда слабые позиции предприятия сочетаются с низкими темпами роста рынка. Такие направления деятельности безперспективны, а потому в общем случае предприятие стремится избавиться от "собак".

"Дикие кошки" - направления деятельности, на которых позиции предприятия шатки, но перспективы развития рынка достаточно привлекательны. Здесь у предприятия есть несколько стратегических возможностей: - инвестировать в такие направления деятельности, чтобы укрепить позиции предприятия на перспективных рынках и превратить "дикую кошку" в "звезду"; - ликвидировать данное направление деятельности, если у предприятия нет возможности осуществлять инвестиции.

Преимущества модели БКГ:

- матрица предлагает дифференцированный подход к разработке стратегии в зависимости от особенностей каждого направления деятельности;

- матрица БКГ может служить основой для анализа взаимодействия между разными направлениями деятельности, анализа разных стадий развития каждого направления деятельности;

- матрица БКГ простая и понятная (благодаря удачным названиям "клеточек" она

воспринимается и запоминается).

Недостатки модели БКГ:

- темпы роста рынка не всегда могут служить адекватной оценкой привлекательности рынка: кроме роста, важными являются такие факторы, как абсолютный размер рынка, цикличность, сезонность, юридические ограничения и др.; кроме того, темпы роста рынка зависят от стадии жизненного цикла продукции;

- относительная доля рынка не всегда точно характеризует конкурентный статус предприятия: кроме доли рынка, важную роль здесь играют финансовая мощность предприятия, качество продукции, владение патентами, лицензиями, адекватность системы управления предприятием;

- модель не учитывает взаимосвязь разных направлений деятельности фирмы (синергический эффект) иногда "собака" может быть необходима для оптимизации деятельности "звезды".

Таким образом, матрица БКГ достаточно удобна, но имеет ограниченный спектр применения в стратегическом контроллинге.

Матрица Мак-Кинси разработана одноименной консультационной фирмой по заказу

«Дженерал- єлектрик» и является продолжением матрицы БКГ.

Вместо темпов роста рынка здесь используется комплексный показатель привлекательности рынка, а вместо относительной части рынка – комплексный показатель конкурентоспособности предприятия (рис.6.5).