Методи ціноутворення та цінова політика підприємства

В економічній літературі одним з важливих елементів виступають принципи ціноутворення, що представляють собою постійно діючі положення, що впливають на формування цін. Основними з них є такі:

1) науковість – полягає в пізнанні і обліку об’єктивних економічних законів, під впливом яких формується ціна (закону вартості, законів попиту і пропозиції тощо), крім того, реалізація цього принципу передбачає глибокий аналіз кон’юнктури ринку, вивчення діючої системи цін і їх динаміки, дослідження попиту, пропозиції, витрат, тенденцій розвитку виробництва у галузі, тобто передбачається використання об’єктивної інформації про всі складові процесу ціноутворення;

2) цільова спрямованість – передбачає визначення пріоритетних економічних або соціальних цілей розвитку господарчого комплексу країни і побудову такої системи цін, яка б сприяла їх розв’язанню;

Сучасний етап розвитку економіки України потребує забезпечення зростання промислового і сільськогосподарського виробництва в країни, отже, ціноутворення повинне сприяти реалізації цього завдання (впровадження податкових пільг, субсидіювання виробництва тощо).

3) безперервність – обумовлена динамічним рухом товарів, оскільки із сировини і матеріалів виготовляється продукція, яка проходить певні етапи руху (виготовлення → оптова торгівля → роздрібна торгівля) та доходить до кінцевого споживача. У міру просування продукції або товару на ринок у кожній ланці встановлюється своя ціна, пов'язана з попередньою, і цей процес носить постійний і безперервний характер;

4) єдність процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін – пов'язаний з роллю держави у цій області, оскільки саме держава визначає правила ціноутворення, встановлюючи єдиний підхід до формування витрат на рівні підприємства, формуючи систему оподаткування, регулюючи ввіз і вивіз товарів і сировини, проводячи політику в області інвестицій, заробітної плати, пенсійного забезпечення тощо, тобто надає опосередкований вплив на зміну цін.

Одночасно держава безпосередньо регулює і встановлює ціни на цілий ряд продукції, сировини, товарів, послуг (нафта, газ, електроенергія, тарифи на залізничні перевезення, ціни на вироби медичного призначення та лікарські засоби), тому воно повинно постійно контролювати дотримання дисципліни цін, перевіряти правильність встановлених законодавством правил ціноутворення, а в разі порушень – застосовувати передбачені законом адміністративні або економічні санкції.

Одним з основних етапів формування цінової політики підприємства є визначення рівня ціни на продукцію. Основними чинниками, що визначають особливості процесу ціноутворення, є:

- витрати підприємства;

- попит на продукцію;

- ціни конкурентів;

- методи ціноутворення;

- цілі та завдання цінової політики.

До основних методів ціноутворення належать такі:

1) метод «середні витрати плюс прибуток», згідно з яким ціна встановлюється виходячи з собівартості і прибутку, який прагне отримати підприємство, або який обмежується державою;

2) метод цільового (фіксованого) прибутку є різновидом попереднього методу, при жорсткій залежності ціни від загального розміру прибутку, який прагне отримати підприємство (наприклад, підприємство вважає, що рівень рентабельності не може бути менше 15% від собівартості виготовленої продукції);

3) метод ціноутворення за рівнем попиту полягає в тому, що той самий товар продається на різних сегментах ринку, і відповідно до рівня попиту на нього встановлюються ціни, які можуть відрізнятися для різних сегментів;

4) метод ціноутворення «за рівнем конкуренції» передбачає встановлення ціни залежно від цін конкурентів, причому ціни можуть бути як нижче, так і на рівні середньоринкових цін;

5) метод встановлення зональних цін означає, що підприємство встановлює різні ціни для окремих територій, головним фактором при цьому виступає рівень транспортних витрат;

6) метод встановлення тендерних цін базується на проведенні відкритих або закритих торгів, де здійснюється конкурентна боротьба між обмеженим колом осіб.

Ціна формується з окремих елементів. Типові складові цін наведено у табл. 7.2.

Таким чином, у загальному вигляді роздрібна ціна продукції (Цр) визначається за формулою:

(7.2)

де

С – собівартість продукції, грн.;

ПДВ – податок на додану вартість, грн.;

АП – акцизний податок (виключно на підакцизні товари), грн.;

Пп.в. – прибуток підприємства-виробника, грн.;

Вз.о. – витрати збутових організацій, грн.;

Пз.о. – прибуток збутових організацій, грн.;

Вт.о. – витрати торгових організацій, грн.;

Пт.о. – прибуток торгових організацій, грн.

Таблиця 7.2.

Формування ціни в процесі руху товару

Підвищення ефективності функціонування підприємства можливе при використання виваженої цінової політики. Цінова політика – це розробка підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Загалом цінова політика передбачає розробку та вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Основні завдання цінової політики підприємства розглянуто на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Завдання цінової політики підприємства

Не можна стверджувати, що фірма розроблює власну політику ціноутворення, якщо вона має на меті встановити таку ціну, яка б дала змогу лише відшкодувати витрати виробництва продукції, або ціну, яку може сплатити споживач. Цінова політика має базуватися на іншому підході: товар повинен становити цінність для споживача, а також потрібно розробляти заходи з метою переконання споживачів у тому, що ціна відповідає цінності виробу.

Якщо з погляду споживача ціна не відповідає цінності товару, фірма має два шляхи виходу з такої ситуації:

постійно знижувати ціну, надавати знижки доти, поки ціна задовольнить споживача. Цей шлях короткостроковий і недостатньо ефективний, бо в кінцевому підсумку призводить до зменшення обсягів виробництва або й до згортання виробництва;

шукати нових споживачів і сегменти ринку, поліпшувати якість виробу й наближати його цінність до вимог споживачів. Цей шлях ефективніший, тому що визначається на перспективу і дає змогу розширювати виробництво, надавати йому спрямованого характеру, запроваджувати нові технології, обладнання.

Треба зважати на те, що в більшості країн з розвиненою ринковою економікою торговці надають різні знижки та знижують ціни. З одного боку, це сприяє збільшенню обсягів реалізації, а з іншого – призводить до їх скорочення, бо у споживача ці знижки і низькі ціни можуть асоціюватися з низькою якістю товару.

Загалом розробка цінової політики може базуватися на двох підходах: витратному та споживчому.

За витратного підходу основним елементом є виробництво, що об'єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за певною технологією й усі витрати виробника. Підприємство може не мати прибутку взагалі або не ставити за мету отримати його. Незначна увага приділяється й підвищенню цінності виробу; поліпшенню його якості та спрямованості на задоволення потреб споживачів.

При використанні споживчого підходу основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Ураховуючи попит і можливість задоволення вимог споживача, визначаються відповідний сегмент ринку та ціна на ньому. Виходячи з ціни виробу підприємство визначає витрати й можливий прибуток який може отримати виробник. Беручи за основу певний обсяг витрат, починають виробництво з використанням відповідних технологій, техніки, обладнання.

Цінова політика підприємства базується на принципах, основними з яких є:

1) забезпечення відповідності напрямів і змісту цінової політики напрямам і змісту економічної політики підприємства загалом;

2) формування цінової політики повинне відбуватися з урахуванням кон'юнктури ринку відповідних товарів і змін, що відбуваються. Це дає змогу визначити відповідний сегмент ринку, на якому діє виробник, характер зміни цього сегмента та цін, що йому відповідають;

3) відповідність цінової політики видам і формам збуту, кількості каналів збуту, форми реалізації товарів кінцевим споживачам;

При різних формах і напрямах реалізації цінової політики потрібно враховувати як споживачів (оптових посередників, роздрібні торговельні підприємства, населення), так і форми розрахунку за товар (попередня оплата, кінцева оплата, надання товарного кредиту), а також якість виробу.

4) гнучкість політики ціноутворення, що досягається застосуванням різних знижок з ціни товару для різних споживачів, а це, у свою чергу, дає змогу знижувати ціну й підвищувати її стимулюючу роль в умовах ринкової економіки;

5) відповідності якості товару та ступеня його новизни для споживача. Це досягається використанням нових технологій, нового обладнання. Але при цьому слід ураховувати об'єктивні причини, що призвели до збільшення собівартості та витрат виробництва; зазначимо, що загальна тенденція має розвиватися в бік зменшення ціни;

6) урахування різних чинників, передусім зовнішніх, що не залежать від підприємства і впливають на його цінову політику. У цьому разі важливо визначити ці чинники і спрогнозувати їх зміни в майбутньому.

Політика ціноутворення має розроблюватися з урахуванням життєвого циклу товару. Загалом виокремлюють такі стадії життєвого циклу товару: упровадження, зростання, зрілість, спад.

На стадії упровадження з'являється новий товар чи послуга, що має нові якості, поліпшені властивості. Загалом поява нового товару зумовлює формування його нового ринку або ринку групи товарів. Появі нового ринку має передувати новий попит на основі нових потреб споживачів. В умовах насиченості ринку споживчими товарами поява нового товару може зіткнутися як з ненасиченою потребою суспільства в цьому виробі, так і з ворожістю ринку. У першому випадку новий товар має великі перспективи розвитку і не скоро досягне межі насиченості. У другому випадку постає проблема, пов'язана з появою нового попиту, нової психології споживача, з подоланням початкового несприйняття ним товару, скепсисом щодо нового. Особливо це характерно нині, коли на якість продукту впливають забрудненість навколишнього середовища, поява нових матеріалів, сировини, що не завжди безпечні для здоров'я людини.

На стадії упровадження діє здебільшого закон попиту, тобто в разі підвищення ціни попит на товар знижується: що вища ціна, то важче зацікавити споживача своїм товаром. На цій стадії ціну доцільно встановлювати на оптимальному рівні, з тим щоб виробник отримував найбільші валові доходи (доходи від реалізації продукції) при максимальних витратах і середній ціні. З метою збільшення валових доходів виробник може тимчасово свідомо знизити доходи і не отримувати прибутку.

Особлива увага в цьому разі приділяється витратам. Однак у подальшому можна сподіватися на та підвищення попиту споживачів. Це й слід ураховувати, розроблюючи політику ціноутворення на цьому етапі життєвого циклу товару. Для здійснення цієї політики застосовують різні стратегії ціноутворення, у тому числі впровадження на ринок престижної ціни.

На стадії зростання змінюються загальноекономічна стратегія та цінова політика підприємства. До того ж уже діє попит, що сформувався на стадії упровадження; він підвищується завдяки залученню нових споживачів і розширенню ринку певного виробу. Ця фаза життєвого циклу є здебільшого фазою мобілізації потенційного попиту, який може розвиватись незалежно від ціни. Вона відіграє значну роль лише в разі освоєння нових товарів.

Однак ціна на цій стадії має важливе значення. Навіть якщо попит постійно зростає і це супроводжується підвищенням ціни, все одно необхідно дотримуватись принципів і вимог закону попиту. Надмірне підвищення ціни може викликати неприйняття її споживачем, як наслідок, він обере ринок альтернативних товарів.

Стадія зростання життєвого циклу товару характеризується розвитком раціоналізації виробництва та зниженням витрат. Витрати, зумовлені формуванням попиту, поступово зменшуються, а економія може бути використана для розширення виробництва, збільшення виробничої потужності підприємства.

Також треба зазначити, що встановлення ціни на цій стадії життєвого циклу має здебільшого суб'єктивний характер, адже підприємець може встановлювати ціну вищу або нижчу за ціну, що склалася залежно від попиту. Це відбувається тоді, коли підприємець прагне освоїти не лише один конкретний ринок, а й вийти на інший. При цьому ціна на певний товар має бути нижчою за ціну альтернативного товару, що вже реалізується на ринку.

Перехід до наступної стадії життєвого циклу товару – зрілості – відбувається непомітно. На цій стадії найважливіші ринки збуту вже освоєні. Поступово знижуються й темпи розширення виробництва. Для залучення нових споживачів слід докласти додаткових зусиль, тобто створення нового попиту потребує додаткових витрат.

На цій стадії велике значення має ціна, а надто її залежність від еластичності попиту. При вищих цінах цінова еластичність більша, ніж при нижчих. Оскільки якість товару в основному вже задовольняє споживачів, зменшуються й витрати виробництва, а загалом і ціна.

Коли ринок уже насичений, освоїти його нові сегменти можна лише завдяки диференціації безпосередньо продукту. Суть її полягає в задоволенні певних потреб споживачів. Однак у цьому разі конкурентоспроможність товару знижується, а також формується новий попит. Підприємство досягне ефективних результатів лише тоді, коли прибуток від реалізації диференційованого товару перевищуватиме прибуток від реалізації старого виробу.

На стадії спаду виробництво розвивається меншими темпами порівняно із загальними темпами економічного зростання. Об'єктивно ринок обмежує виробництво товару. Це відбувається через те, що попит на ринку товарів стає більш насичений, доходи споживачів збільшуються і вони висувають до товарів нові вимоги. У цій ситуації попит на певний товар може зростати меншими темпами порівняно з темпами зростання доходів на душу населення.

У цьому разі цінова політика має враховувати всі особливості нового товару. Доки ціна на нього висока, старий товар ще реалізується. Треба враховувати також консервативність споживачів. Якщо виробникам нового виробу вдається зменшити витрати виробництва, то попит і обсяг реалізації старого товару зменшуються. У цьому разі виробник старого товару має знизити ціну на свій товар, однак його можливості на цій стадії обмежені, а тому єдиний вихід – зменшити пропозицію, тобто скоротити виробництво. Пропозиція знижується до рівня попиту на товар, і політика ціноутворення стає незалежною. Співвідношення попиту та пропозиції, тобто ціна рівноваги, досягається дослідно. Проте стійкого співвідношення досягти не вдається, виробництво та збут старого виробу скорочуються.

Ефективним інструментом цінової політики підприємства є використання системи цінових знижок. Головна мета застосування цінових знижок полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів.

У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні, дилерські, знижки за комплексну закупку товарів, товарообмінний залік та ін.

Знижка за кількість придбаної продукції – це зменшення ціни для покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у відсотках зменшення номінальної (прейскурантної) ціни або в натуральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно.

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко використовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю, який оперативно сплачує рахунки, тобто раніш встановленого угодою кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів складається з трьох елементів: розміру самої знижки, періоду її дії та кінцевого терміну сплати вартості придбаного товару, якщо покупець не використав надану можливість в отриманні знижки.

У країнах з ринковою економікою типовим прикладом у контрактах на поставку товарів є умова «2/10 нетто 30». Це означає, що платежі мають бути проведені протягом 30 календарних днів з моменту отримання товару. Але покупцю буде надана знижка в розмірі 2%, якщо він розрахується за продукцію протягом перших 10 днів.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. При цьому сезонна знижка може бути диференційована за часом. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним представникам або посередникам за виконання операцій з реалізації продукції споживачам. Найчастіше такі знижки застосовують при реалізації автомобілів, тракторів та нестандартного обладнання. Так, у країнах з ринковою економікою дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і становлять у середньому 15-20% роздрібної ціни.

Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, використовують спеціальні знижки, що надаються покупцям при комплексній закупці (наприклад, комп’ютери та програмне забезпечення). Сутність такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо. Якщо фірма реалізує набори товарів власного виробництва (наприклад, станок для гоління та леза), то величина знижки може бути визначена на основі розглянутого вище зіставлення ефектів ціни та масштабу. У разі формування наборів, що складаються з продукції власного виробництва та інших фірм (наприклад, копіювальна техніка та папір до неї), розмір знижки зумовлюється величиною отриманої знижки від продавця доповнюючого товару.

Особливим видом цінових знижок є товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару для покупця за умови здавання ним раніш придбаної і вже застарілої моделі даної фірми. Деякі підприємства з метою збільшення обсягів продажу своєї продукції встановлюють на аналогічні вироби конкуруючих фірм більші знижки, ніж на товари власного виробництва. Товарообмінний залік набув найбільшого поширення в торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими виробами довгострокового використання.

Поряд з окремим застосуванням перелічених знижок, можуть встановлюватись і складні знижки, які одночасно поєднують різні їхні види.

Тема 8. Прогнозування і планування діяльності підприємства

8.1. Сутність, класифікація і значення прогнозування діяльності підприємства

8.2. Поняття, види та систематизація планів підприємства

8.3. Стратегічне та бізнес-планування на підприємстві

8.4. Тактичне і оперативне планування на підприємстві